A16Z 合伙人：如何判断“热情经济”创业公司的好与坏？

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、贸易、职场、生活等范畴，重点先容国外的新技术、新概念、新风向。

编者案：着名创投机构 A16Z 以为，热情经济 (Passion Economy) 是一种新的工作方式，越来越受接待。那末“热情经济”是什么？浅显来说，创作者经过本身的热情、爱好产出一定的内容、产物，粉丝对其产出停止付费。此类经济形式在国内并不陌生，例如在“获得”平台上一些讲师产出的付费课程、直播博主，等等。A16Z 的 投资合股人 Li Jin 对热情经济和此类的创业公司有深入的研讨，继《“热情经济”与工作的未来》文章以后，她又撰写了博文“16 Key Metrics for the Passion Economy”，文章从投资人的角度，对热情经济创业公司的多种权衡目标停止了加倍深入的分析，以下enjoy：

热情经济一日千里。从付费消息通讯平台 Substack 上的作者，到 Pietra 上的设想师，越来越多的人在操纵数字平台将自己怪异的技术变现。一项针对9个数字平台（包括 Etsy、YouTube 和 Twitch）的研讨表白，在 2017 年有大约 1700 万美国人经过自己的自力创作获得了近 60 亿美圆的支出。

假如你是一位创作者，判定你在平台上能否成功的目标相对照力简单，如粉丝数、支出或定阅数。可是，假如你正在建立一家草创公司，想打造一个平台，让人们经过该平台停止虚拟课程培训、建立线上社区，大概为创意工作获得打赏，那该若何判定这类公司的成功呢?

对于经过广告变现的创业公司来说，最重要的权衡目标是范围和用户数据（注册量、拜候频次和拜候时长），这些数据越好，越有益于痛蚨枫告。可是，当创作者的支出是经过粉丝打赏，而不是经过广告或援助商时，权衡标准就分歧了。

每个平台都是分歧的，所以对于处置热情经济的创业公司而言，今朝没有周全的、通用的目标。可是，下面的这个列表可以作为参考，帮助创业公司领会其营业表示和公司健康状态。

对热情经济类创业公司的权衡目标以下：

1. 成功目标

2. 支出目标

3. 介入度目标

4. 增加目标

5. 社群类目标

成功目标



成功目标是权衡创作者能否从平台获得了代价的目标。对于热情经济类的创业公司来说，这是与支出挂钩的。

1、免费粉丝变成付用度户的转化率

热情经济的创作者经常操纵免费的公布平台，如 Facebook、Instagram、YouTube 或免费的播客和消息邮件来吸引粉丝，然后将一些免用度户转化为付用度户。有一些平台可以将粉丝转化为支出，例如付费课程创业公司 Kajabi、Teachable 和 Podia，会员平台 Patreon 和 Buy Me A Coffee；社区平台Mighty Networks，等等。

权衡从免用度户到采办者或定阅者的转化率，可以判定平台让创作者将自己的粉丝变成付用度户的结果。就其自己而言，这个目标只能反应部分情况——不管目标的凹凸，都纷歧定能反应营业的健康状态。有些创作者能够希望以较高的价格让一小部分粉丝付费，而有些创作者则希望以较低的价格让大部分粉丝付费。

2、有销售业绩的创作者数目(总数和一按期间内的数目)

有销售业绩的创作者总数目是权衡全部平台健康状态的目标。此外，还应当在特定的时候段内权衡该目标，如一个星期或一个月内有销售业绩的创作者数目。

大大都热情经济平台会让创作者自己决议能否向用户免费。例如，Substack平台的作者可以挑选让用户免费接收内容大概停止定阅。大大都热情经济平台的贸易形式都是从创作者的支出中抽取一定比例的佣金，大概收取 SaaS 用度，是以领会有几多创作者真正获得了支出是很重要的。同时，获得支出的创作者由于获得了无形代价，对平台的黏性也会变强。最初，另一个目标是初次告竣买卖的时候——创作者完成第一单买卖的时候越短，就越有能够感觉平台代价高，从而继续利用。

3、平台上支出到达一定金额的创作者数目

权衡在平台上的支出跨越一定数额的创作者数目，是评价平台作为支出来历重要性的一种方式。虽然，创作者支出的门坎因平台和工作范例而异（我见过的支出范围从每年1万美圆到10万美圆不等），但对于创作者来说，这个数额应当是一笔可观的支出。究竟，热情经济平台的方针是让小我将自己的缔造力和技术变现，权衡每年支出跨越一定金额的创作者数目，可以对这个方针停止量化。

Patreon 的一项 KPI 是“1K 创作者”，即在 Patreon 平台上每个月可以赚到最少 1000 美圆的创作者数目。这也是亚马逊用来权衡第三方市场卖家的成功目标之一。

“企业家和小企业主在亚马逊上获得了成功——亚马逊顾客采办的一半产物都来自于他们，2017 年，跨越 14 万家中小企业在亚马逊上的销售额跨越了 10 万美圆。——Peter Faricy，前亚马逊市场副总裁

支出目标



支出目标可以帮助创业公司领会并猜测用户对创作者所销售产物需求的数目。

4、总买卖额（GTV）或总定阅额（GSV）

该目标是指平台系统收到的的总买卖量(凡是称为商品买卖总额，或GMV)，用于权衡用户的总需求。

假如平台的贸易形式是收取付脱手续费或其他用度，GTV 也是权衡平台支出的重要身分。例如，Shopify 的首要盈利来历不是 SaaS，而是经过 Shopify 付出获得支出。一样，Teachable 的付出营业已经增加到占公司支出的三分之一。

5、每月经常性支出(MRR)和每年经常性支出(ARR)

在热情经济中，常见的两种首要的贸易形式是：SaaS 或与创作者停止支出分红（GTV）。

对于经过 SaaS 赢利的平台来说，公司的 MRR 和 ARR 别离是几多? 在判定 SaaS 类的贸易形式时，有很多重要的子目标需要斟酌，比如 New MRR (每个月新增客户带来的支出)、Expansion MRR (现有客户续约带来的常规支出)、Contraction MRR（客户因升级办事致使的利润收缩）和 Churned MRR (由于客户不续约致使的利润流失)，我们倡议为创作者供给办事的 SaaS 公司也跟踪这些目标。

6、均匀售价(ASP)

ASP 决议了一个创作者需要 1000 个还是 100 个实在的粉丝。

2017 年，Patreon 平台上的创作者均匀每月收到粉丝的付款金额为 12 美圆。金额较小，创作者需要更多的粉丝才能获得可观的支出；另一方面，单价较低，创作者需要支出尽力和精神相对少一些。相比之下，ASP 较高的创作者可以依靠较少的粉丝来获得一样的支出，可是这也要求创作者供给更有代价的产物或办事来证实价格的公道性。Patreon 上有些创作者收取的用度比力高——例如，诙谐播客“This Might Get Weird”的播主设备的价格是500美圆，该价格包括每个季度的小我教导课程。

7、创作者在该平台的支出占比

现今，热情经济的本质是平台越来越碎片化，同时创作者的支出也越来越碎片化。创作者们经常从分歧的平台获得各类百般的支出。他们能够会操纵垂直交际平台停止营销、分销，获得广告支出，大概从另一个平台经过接管打赏获得支出，亦大概经过付费课程和本性化视频获得另一项支出。

虽然评价创作者在多个分歧平台上的支出比力难，可是你可以采纳观察创作者支出来历的方式，领会创作者在你的平台上获得的支出占创作者总支出的比重，从而判定你的平台在为创作者创收方面有何等重要。

8、支出保存 (创作者和消耗者)

这一目标也鉴戒了 SaaS 行业的做法：在采办产物的用户中，第 6 个月或第 12 个月的支出与第 1 个月相比若何?随着时候的变化，用户花的钱能否是更多了?

在创作者方面，GMV 保存指什么?理想情况下，你会希望看到创作者在你的平台上赚更多的钱，变得加倍成功和活跃。

介入度目标



与经过广告变现的平台一样，热情经济平台也应当关注介入度目标，但关注的重点分歧：介入度是权衡用户能否有较强的付费志愿的首要目标，同时也是权衡创作者能否对平台连结黏性的首要目标。

9、粉丝介入度

用户对内容的介入度是权衡定阅保存的一个首要目标。例如，各行业的消息定阅 Newletter 的均匀翻开率是 21%。大型开放式收集课程(MOOCs)的均匀完成率为 5%-15%。对于这类范例的付费产物而言，粉丝是间接付费给创作者，理想情况下，介入度应当更高。

10、粉丝虔诚度和保存

粉丝的支持分为很多种：能够是毕生客户，也能够只在规定的时候内或某个产物上付费。总有一些粉丝会流失，偶然辰是粉丝决议取消定阅，偶然辰是创作者决议停止这项办事。即使是最好的定阅营业也会有粉丝流失的现象。我们经过数据来看一下，按照分析平台 Second Measure 的数据分析显现, Netflix 的月付用度户中约有三分之二的用户在初次注册后的 12 个月后仍会继续定阅。而在 Hulu 平台上，用户在注册 12 个月后仍会继续利用的比例为 53%。

关注用户的流失是很重要的，形成用户流失的缘由能够是创作者没有依照定阅者期望的频次来创作内容。假如用户流失率很高，平台可以为创作者供给最好理论方面的指导，大概创作者对产物自己停止调剂，使其发生延续的代价，而不是一次性的代价。

11、创作者保存和流失

创作者在平台的保存与销售情况也是重要的目标之一。按照平台的分歧工作方式，创作者的流失首要指创作者在平台封闭付费产物、不活跃或完全分开平台。

接下来应当分析创作者流失的缘由。创作者能否正转向另一个分歧的 SaaS 平台，这个新的平台能否是功用更齐全大概免费更低?创作者能否是没有赚到钱？

增加目标



很多热情经济平台的获客渠道是让创作者带来了自己的粉丝。经过增加目标可以看出平台采纳这类方式获客的比重，以及新创作者带来用户增加，继而带来更多创作者的飞轮效应。

12、飞轮：粉丝转化为创作者的比例，旧创作者带来新创作者的比例，旧粉丝带来新粉丝的比例

成功的创作者平台凡是都有一个强大的内部增加引擎。其首要形式是：首先，粉丝发现了平台，成为了客户，然后注册成为一位创作者。旧的创作者也能够带来新的创作者，很多平台城市激励创作者停止内部保举。2016 年，Patreon 的报告显现，55% 的创作者是经过另一位创作者领会到 Patreon 的，有些是在交际媒体上关注到了该平台。

13、创作者的亲和力与代价

对于任何一个新的热情经济平台来说，都有需要找出那些最有能够成功地经过粉丝变现的创作者。这个目标并不能权衡平台自己的健康状态，可是它可以作为一个重要的信号，帮助平台肯定应当将哪些创作者作为重点方针，并供给支持。这与介入度和创作者的亲和力相关，而不但仅是粉丝数目。例如，有两名创作者，一位是供给健身或饮食课程的创作者，一位是具有大量粉丝但粉丝介入度较低的名流，那末前者将粉丝转化为付费课程用户的几率比如后者变现的几率高很多。

在媒体行业，英国《金融时报》率先采用了一种名为 RFV 的权衡标准，该标准按照读者比来一次拜候的时候、拜候频次和阅读内容的数目，判定出具有高介入度的用户的数目，而不是仅仅是判定读者的数目。

14、创作者和用户的获客本钱和渠道

获得创作者和用户的本钱是几多?这个目标可以用于领会分歧获客渠道的可扩大性和效力。

对于平台来说，最初的几百名创作者凡是是经过做一些不具范围的工作获得的，比如加入会议或集会等。以后，能够需要经过其他获客渠道寻觅创作者，如付费广告、内容营销和同盟营销。

关于获客：有些平台，特别是买卖平台，负责需求方的获客，而很多创作者 SaaS 工具要求创作者开辟自己的用户。假如平台上的创作者有一个庞大的粉丝根本，获客的本钱就会比力低大概没有本钱。但是，按照我们的经历，即使创作者自己有庞大的免费粉丝群也纷歧定能轻松转化为付用度户。

社群类目标



以下目标适用于具有粉丝交际功用的平台。交际功用增强了用户粘性，经过与志趣相投的人停止相同和联系，用户采办产物后可以获得更多代价。

15、用户内部的互动情况

除了付费内容之外，用户之间的互动水平若何? 今朝虽然没有一种通用的方式来权衡，可是可以参考一下目标：用户的介入度(批评、喜好、好友关系)、用户在社区进献的内容与创作者自己进献的内容的比例，等等。

16、收集效应

我已经写过篇关于量化收集效应的博客。在创作者天下中，有几品种型的收集效应。对于可以发现新创作者的买卖平台来说，经过收集效应可以判定活动或买卖是来自平台自己，还是平台之外。

对于有交际功用的平台来说，可以权衡活动的群组。一般来说，当有更多粉丝介入时，用户会变得加倍活跃(并从社区获得更多代价)。

小结



热情经济公司的方针是帮助有缔造力的小我，将他们怪异的技术变现，并体验新的工作形式。这些目标可以用来权衡一个平台的有用性和成功与否。经过度析这些关键目标，创业公司可以为平台的创作者供给代价，进而为用户缔造代价。

译者：志芳