5年暴跌300亿，75岁前中国首富，能靠300万零售终端逆风翻盘吗？

出品 | 创业最火线

作者 | 田艳红

责编 | 蛋总

娃哈哈掌门人宗庆后在75岁高龄之际，决议开启第三次创业过程，间隔他第一次创业已经曩昔了33年。

克日，一份关于娃哈哈将开线下茶饮店的《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》（以下简称《合作手册》）在收集上传播。娃哈哈与一家企业建立合资公司，以轻资产加盟方式结构茶饮店市场，且已在2019年12月正式启动该项目的招商加盟。

宗庆后在《合作手册》的附录签名寄语，称“这是娃哈哈第三次创业”。



（图源 / 娃哈哈官网）

42岁起头创业，从存款14万元、靠踩着三轮车代销汽水及冰棍起头，到将娃哈哈“拉扯”到国产饮料巨头，宗庆后这30多年来缔造了自己的实业帝国，为何还要在75岁高龄之际决议“第三次创业”？

究其根源，娃哈哈近几年的经营状态不理想，没有到达宗庆后定的千亿营收方针，所以其一向在谋求转型，启动多元化计谋，先落后军过贸易地产、奶粉业、白酒业和奢侈品业等，但均以失利了结。

而此次结构线下茶饮市场，或必定再度梦碎。
1、多元化计谋百战百胜

这两年来，网红茶饮店如同雨后春笋般出现，前有喜茶和一点点，后有奈雪的茶和茶颜悦色等，这些新式茶饮店很快“俘虏”了年轻人的味蕾，逐步并吞茶饮市场份额，在新玩家的“围攻”下，娃哈哈难免焦虑并起头谋变。

一纸《合作手册》，间接宣布了娃哈哈转型的决心。《合作手册》显现，茶饮店将以“童年回忆”为亮点，依托原有产物，打造了AD钙奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士营养快线系列等产物，针对16-35岁的茶饮支流女性消耗群体，单品价格区间为10~30元/杯。



此外，娃哈哈茶饮店将以加盟方式停止拓展，加盟费为28万元，包括店面评价、店面设想、店面装修、装备输出、技术培训等内容，店肆形状则分为创业店、标准店和旗舰店三种。

据悉，该项目将由广州娃哈哈健康饮品有限公司负责运营。企查查显现，该公司建立于2019年10月29日，广东冠华健康产业有限公司出资150万，持有75%的股份；娃哈哈贸易股份有限公司（法人宗庆后）出资50万，占股比例为25%。



但是，娃哈哈结构线下的行动并不被市场看好。

首先，2019年茶饮市场的融资高潮已有冷却趋向，产物同质化严重。

据悉，在着名网红茶饮品牌中，2019年获得融资的仅乐乐茶和茶颜悦色两家。茶饮品牌的存活率并没有外界看到的那末鲜明，同质化严重、存活率低、盈利难成了行业的通病。艾媒征询数据显现，可延续经营跨越一年的奶茶店仅为18.8%。

其次，除了行业通病，娃哈哈在转型时还面临着品牌老化的题目。

“娃哈哈结构茶饮市场是交给第三方运营的，从全部产业端连系消耗端去看，我对这个项目并不是很是看好。由于全部娃哈哈的品牌很是老化，已经不具有新生代的焦点需求和诉求，所以此次结构的难度很大。”中国食品产业分析师朱丹蓬接管「创业最火线」采访时暗示。

最初，娃哈哈此前结构其他行业并没有掀起水花，甚至可以说在多元化计谋推行上频频受挫，市场对此早已不抱期待。

2002年，娃哈哈进军童装市场，直到2015年，其销售额都不到2亿元；2010年，娃哈哈加入奶粉大战，推出高端婴幼儿奶粉“爱迪生”，至今在中国奶粉市场占有率还不到1%；2012年，娃哈哈进军城市贸易综合体，在杭州设立首个试点娃欧商城，现在娃欧已关门；2013年，娃哈哈斥资150亿进入白酒行业，与茅台镇的金酱酒业建立合资公司推出了“领酱国酒”，仅半年就销声匿迹......

（图源 / 娃哈哈官网）

除此之外，娃哈哈还过卖瓜子、啤酒等，由于定位模糊、市场小众或渠道拓展不力等缘由，并没有构成范围，反而拖累了主业成长，使娃哈哈看起来像个“四不像”。

此次娃哈哈结构线下茶饮市场，看似是执政着一个新产业进军，现实上却是以一个老化的品牌扎进一个趋冷的行业中。连系此前娃哈哈多个失利的案例来看，“第三次创业”一定会成功。

在朱丹蓬看来，虽然中国的企业都喜好多元化成长，但并不是每一个企业都能获得成功，在中国根基上找不到多元化成长很成功的企业。“以中国现在的成长阶段来看，企业还不具有多元化结构的综合气力。”朱丹蓬坦言道。
2、 营收缩水超300亿元，开启第二次创业

作为一家老牌国产饮料企业，娃哈哈为何走上了多元化成长的线路？

娃哈哈建立33年，从风光无穷到营收缩水300多亿元——这个翻转仅发生在2014年-2018年这5年间，几近是国内老牌饮品企业的一个缩影。

1988年，娃哈哈成功研发了第一支产物——娃哈哈儿童营养液，填补了国内儿童营养保健品范畴的空缺。1990年，娃哈哈销售支出便冲破亿元大关，利润超2000万元，企业产值、销售额、利税、利润等经济目标呈直线增加，很快便成为行业巨头。



（图源 / 娃哈哈官网）

此外，宗庆后还瞄准了瓶装水市场——1996年娃哈哈纯清水诞生，为宗庆后的贸易帝国奠基了重要基石。

2010年，娃哈哈步入了“销售500亿元俱乐部”。那时，宗庆后放出豪言“再造一个娃哈哈”，要3年内实现年销售支出1000亿元。而宗庆后也在2012年和2013年稳坐中国首富的宝座。

但是，娃哈哈再一次证实了“物极必反”这个纪律。

2013年，公司全年营收到达顶峰782.8亿元，但与千亿方针相差甚远，而且在2014-2018年里，娃哈哈的营业支出显现过山车式下滑，别离为720亿元、494亿元、529亿、456亿元、468.9亿元，2018年比2013年缩水超300亿元。

随着业绩下挫，娃哈哈品牌老化和渠道老化的题目也不竭为业内所诟病。对此，宗庆后开启了“娃哈哈的第二次创业”，这一次他瞄准了食疗养生范畴。

2017年，宗庆后在娃哈哈30周年庆典上指出，娃哈哈要成长科技含量高、附加值高的健康型产物。但今朝国内食疗市场的合作很是剧烈，娃哈哈进入这个新范畴，无异于要重头起头堆集产物及品牌上风。

除了在整体计谋上尝试多元化成长外，在饮品开辟上，娃哈哈对峙每年推出多款饮料饮品。

例如，在2013年，娃哈哈推出“启力”牛磺酸功用饮料，不但操纵本身的经销系统上风结构，还冠名了那时最热门的综艺节目“中国好声音”，现在启力已不见踪影；一样“无疾而终”的新品还有猫缘咖啡和清透椰子水，曾销量光辉的绿茶也被康徒弟和同一的茶饮料挤下货架……

不丢脸出，娃哈哈新品虽多，但鲜有突围，且频仍推出新品使得公司缺少长线产物。

与此同时，比力有着名度的“营养快线”，在2014年到达顶峰的153.6亿元营收后便起头走下坡路，营业额在2017年几近腰斩。

在瓶装水市场中，娃哈哈的市占率也在不竭下滑。东方证券研讨报告显现，2015-2018年间，中高级瓶装水如农民山泉和怡宝的市占率稳步提升，而低端瓶装水如康徒弟、冰露和娃哈哈的占比逐步下降。



（2015-2018年首要瓶装水生产商市占率；图源 / AC尼尔森、东方证券研讨所）

新品闯不出来，老牌逐步势弱——娃哈哈的产物线正面临着两重危机，细分市场下新饮品的突起也给娃哈哈带来不小压力，能否在未来几年景功突围，或事关生死生死。
3、电商突起，营销渠道固化成困难

娃哈哈屡次转型皆无起色，除了多元化营业的受困和长线产物的缺失外，原有营销渠道的固化也已成为娃哈哈成长的阻力。

娃哈哈是营销驱动的公司，宗庆后建立了一个“联销体”形式的营销系统，借助于整合各个条理的客户及客户占有的资金、市场、仓储及配送系统等各项资本，掌控着一张遍及全国各地的销售终端营销网。

娃哈哈在全国具有上万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端，强大的渠道使得娃哈哈的产物可以快速渗透。

可是，随着互联网时代的到来，娃哈哈一向固守“渠道为王”的营销战略生效，营收持续5年下滑即是“铁证”。曾尽高慢十足地说出“电商冲击不了娃哈哈，电商没有缔造新工具，不照实体经济”的宗庆后，也不能不向电商妥协。



零售专家鲍跃忠言诉「创业最火线」：“现在全部市场发生了比力大的变化，单品依靠传统渠道大量倾销的形式已经分歧适了。娃哈哈这些年虽然在不竭地调剂，推出了很多新品，但是小店肆渠道已不能很好地承载这些产物。未来，若何找到新的承载渠道，若何操纵新的传布手段去把新产物和新用户建立一些交互才是关键。”

渠道在变，消耗者在变、传布路子在变......75岁的宗庆后近期在接管采访时也改了口风，夸大说：“我实在不排挤互联网，我们很开放的。”不外，在面临着茶饮市场新兴的形式，他还需要更多时候来停止深思和调剂。
4、结语

一向对外宣称“不差钱不上市”的宗庆后，在娃哈哈30周年庆典上曾暗示，“在适那时辰娃哈哈也会斟酌上市”。

现在，娃哈哈上市的步伐迈得更快了。

2019年年头，娃哈哈起头清退员工股份，不到一个月的时候，退股行动即宣布完成。由于依照证监会规定，除少数经中国群众银行核准的金融企业外，上市前持股职工人数跨越200人的企业一概不准上市，而娃哈哈的持股员工接近2万名。

对娃哈哈来说，上市更大的意义也许在于本钱引进后变化企业治理，从而避免企业交接出现断层。

一个不竭被重构更新的时代已经到来。娃哈哈屡败屡战，正迫切地追随下一个增加点，但经过不竭的折腾与消耗，娃哈哈何时才能成功演变重返光辉？75岁的宗庆后还能率领娃哈哈走多远？

*文中题图均获授权。