All in 商业化的B站，开始向上攀登

“几近一切人都能激烈地感遭到旧周期悄悄闭幕，新的周期正在起头。营销范畴是对情势变化最为敏感的，不管是品牌主、营销人大概是平台，都正在履历着最严重的应战。”

12月27日，B站2022AD TALK营销伙伴大会上，B站副董事长兼COO李旎如此说道。

这并不是在耸人听闻。在长达三年的疫情影响下，经济增速受挫，公众支出不稳，消耗志愿走低，营销投入回报率下降，已是不争的究竟。

今年上半年，包括但不限于小米、快手等企业，在财报电话会议上坦言广告市场预算低迷，且没法预见何时规复。

其中，B站成为一个另类。据2022年Q3财报显现，B站广告营业营收仍同比增加16%。

值得留意的是，在惯性思维中B站用户以年轻报酬主，消吃力较低。而现在汽车家电的大件消耗品对B站的喜爱，折射出一个新的信号，也许会打破人们对B站的传统认知。

若有一台解码器将信号翻译，那应当会是两个字：长大。

文：杨磊

隆冬中的幸存者

广告是经济的晴雨表，也是广告主抵消耗信心的判定。

2022年国内各地疫情频发，严重影响经济成长，人们的消耗信心也不容悲观。第四时度，防疫政策迎来转折点，而在传染发急之下，经济规复仍需光阴。

内部情况影响下，广告市场进入隆冬。互联网大厂降本增效，传统品牌收缩预算，上市公司广告营业遇最大跌幅，着名综艺新一季开播只拿5项援助，仅为前一季的1/3。

QuestMobile公布的《2022互联网广告市场半年大报告》显现，今年上半年，中国互联网广告市场范围同比下滑2.3%至2903.6亿元，广告投放品牌数目同比下降38.3%。

毫无疑问，广告行业已步入凛冬。

“我们对于预算的支出变得越来越谨慎，在此同时要求却变得越来越多。但消耗者的耐心却在同时变得越来越少，他们感应了厌倦、困惑，甚至不信赖。”AD TALK营销伙伴大会上，李旎暗示，“这都是周期转化带来的变化。”

隆冬眼前，B站找到了新机遇。其财报显现，2022年Q3广告营业营收增加16%，达13.5亿元，占公司总营收的23%，几近追上25%的游戏营业支出占比。其中，营收前五的广告主行业别离是游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。

作为UP主贸易合作平台，“花火”在这一季度的UP主入驻数目，同比增加121%，获得商单UP主数目同比增加96%，几近翻倍。

双十一购物节一样为广告营收带来增量。在与天猫、京东、拼多多等电商合作之下，B站广告支出逆市增加47%，结果广告支出同比增加超80%，电商行业贸易化支出同比增加超100%。

这一年双十一，B站初次上线直播购物分区，并全量开放小黄车功用，收缩广告转化途径，同步推出激励计划激励UP主开播。

一组组增加背后，B站在贸易化层面的投入可见一斑。而这似乎与前文提到的行业隆冬，发生了错位。

究竟上，在贸易道理层面，经济情况越欠好，越需要打广告。

市场监测和数据分析公司尼尔森，曾对曩昔三四十年停止观察，在美国经济下行时，仍投入广告和营销的公司将更具合作力，经济规复后他们会迎来200%的增加，而其他企业只要90%。

这意味着，情况收缩之下并非没有广告主痛蚨枫告，而是摒弃了洪流漫灌，转而停止精耕细作，剩下“被浪费一半”的广告预算。

B站之所以成为隆冬中的幸存者，焦点在于，广告主对B站用户的信赖。

“营销最成心机的是，它永久有机遇。”李旎说道，“但当我们仔细观察就会发现，这些机遇几近都是消耗者长大带来的。”

“长大”背后的机遇

在李旎看来，B站用户始终处于长大期，而人们不竭发展的生活需求，延续拓展着B站的贸易空间。

“翻开B站热门排行，会发现这里天天发生的是：年轻人结业踏入职场，第一次自己租房，第一次买车，第一次装修，又大概踏入婚姻，一个新的生活画面在徐徐翻开，焦急又拙笨地表达着自己的需求。”

据统计，B站用户12月的保存率持续多年跨越80%，远超别的中长视频平台。但是，作为互联网用户黏性最高的社区之一，B站上不乏三年五年，甚至十年以上的用户。

虽然他们年龄增加，B站却始终占据他们的内容消耗心智，供给对应的视频内容，见证其生活需求的变化。

“只要人的长大不会发展，那末满足这些新需求的贸易机遇就永久存在。”李旎暗示。

视频播放数据是用户长大的量表。数据显现，今年B站关于汽车、家装家电、母婴的视频内容，流量增加跨越100%，流量与投稿量均超大盘均值。

广告即内容，内容即广告。这也诠氏缢B站财报中，汽车家电荣登广告主TOP5品类的背后逻辑。

其中最具代表的，是汽车。

2022年3月12日，百年汽车品牌林肯在B站的3D虚拟直播间中，开了一场公布会。公布会极具B站特点，用户发弹幕互动，即可获得一辆专属林肯Z轿车。

公布会数据表示相当可观，互动量相比常规直播增加超150%，顶峰期人气冲破350万，登顶户外分区排行榜榜首。

五菱宏光则是另一个典型案例。2022年8月，五菱宏光与UP主极速拍档合作，将全球首辆五菱敞篷Mini交给他们拍摄广告。

与常规汽车测评纷歧样，极速拍档没有将内容重点放在车辆参数上，而是间接应战鄙人雨天，敞篷在广州陌头兜风，实拍路人反应。

视频无需展现汽车怪同性，观众从一众路人的回头侧目中，便能感遭到五菱敞篷Mini的魅力。停止今朝，视频播放量到达383.4万，是极速拍档今年播放量最高、历史播放量第三的视频内容。

如此冲破常规的广告创意，不但源于广告主对UP主才能的认可，更是对UP主与粉丝之间超强黏性的信赖。

在面向自力家庭的家电范畴，这一逻辑一样适用。

智能家电品牌追觅科技与UP主陈抱一合作，后者在地上用酱油画了一幅《腐败上河图》，风干两天，再利用追觅的扫地机械人清洗清洁，弹幕大呼离谱，视频登顶全站第一。

停止今朝，视频播放量到达176.7万，吸引腐败上河园景区、小米有品等官方账号互动。追觅相关负责人流露，视频公布三天后，产物卖到售罄，视频间接带货七八千台。

出圈的传布结果激发广告主的复购。据领会，追觅前后与陈抱一合作5次，视频上线两天后，相关产物的日销量就会到达上线前的6到7倍，热度可延续一周，清库效力极高。

而电子产物中，客单价极高的外星人电脑，也找UP主下了商单。

UP主影视飓风花费30天，用无人机拍摄10000张照片，扫描整座武当山，再用外星人笔记本建模，用数字复原天下文化遗产的同时，表现了外星人电脑鹤立鸡群的画面及性能上风。

视频播放量到达323万，投币近30万，衬着器、航拍器的相关品牌方官方账号也来互动，在批评区激发二次会商。

可以看出，不管汽车、家电还是电子产物，各高客单价品类蜂拥而至，成为B站贸易邦畿中的一部分。他们在这里，看到了三重长大：

一是用户，B站建立十三年来，最初的年轻一代已经成家立业，发生更丰富的消耗需求；二是UP主，他们的专业技术与整活才能，远超其他社区的内容生产者；三是B站，在拓展贸易化的门路上，B站整合营销场景，丰富产物功用，拉近品牌、UP主与用户之间的间隔。

2019年6月26日，B站十周年生日会，局座张召忠说，“B站是百科全书式的网站,是没有围墙的大学，是长大门路上的加油站。”

时隔三年，李旎在B站2022 AD TALK营销伙伴大会上，call back了这一表述。她说，“年轻人的加油站，也是品牌长大的加油站。”

被低估的韧劲

做品牌长大的加油站，并不轻易。为此，B站做了很多预备。

今年，B站对贸易模子停止了升级，基于典范消耗者营销链路理论，推出“MATES模子”。

在英文中，Mate的直译意义是朋友、伙伴。B站意图十清楚白：让品牌、UP主与用户，成为关系密切的朋友，而非字符毗连的陌生人。

据B站副总裁刘智先容，“MATES模子”可以帮助品牌更正确识别方针用户，供给科学的投前战略和投后怀抱，为品牌供给更有肯定性的营销成果。

具体而言，以手机行业为例，B站发现经过“MATES模子”拆解用户行为而识别出的MATE用户，在终极换机率上比其他人高1.8倍，婚配响应营销推行，这部分人群转化效力将进一步提升。

更高的转化效力是多方收益的。对品牌方来说，不异量级的投入可以换来更高回报率；对UP主来说，高转化案例将为获得下一份商单供给有力帮助；对平台来说，在预算收紧的广告隆冬，B站能获得更多品牌方预算的倾斜，获得穿越周期的粮草。

识别用户的下一步，是转化。

2023年，B站花火广告平台将经过售卖产业化提效，来提升品牌与UP主合作的灵活性，下降商单履行难度，进而提升转化效力。

产业化意味着标准化。

选人阶段，“花火”买通UP主的人群标签、内容标签、人设标签，实现平台一体化的多维选人；

履行阶段，支持品牌方按照需求批量招募UP主接单，也可选定制或是植入合作形式，顺应分歧营销战略；

收官阶段，供给自动化的结果接口，支持品牌方持久监测商单结果，以婚配按播放量结算或按结果结算等更多形式。

除UP主商单合作之外，B站在其他范畴的贸易化摸索，也在源源不竭产出动能。

其中，表示最突出的即是时下风头正盛、B站独家上线的动画版《三体》。今年8月动画还未上线，具有160年历史的长安汽车便官宣成为《三体》动画的独家冠名商。

韩妆品牌兰芝则与B站国创动画《时光代理人》联动，为兰芝新品赋予“小蓝盾”昵称，活动时代兰芝品牌指数大涨270%，天猫店流量增加69%，新客占比增加61%，销售额超2300万。

数字藏品范畴，芬达在B站铸造并刊行2004枚 “干杯！芬达” 系列数字藏品，B站用户纷纷换上数字藏品头像，活动话题获超1.3亿阅读，14.4万会商，相关视频播放量超9400万。

品牌好感与种草结果并重，B站才能真正成为品牌长大的加油站。

一向以来，B站的贸易化潜力总被拿来与其他社区平台对照，但很少有人留意到B站的贸易韧性。

潜力与韧性有庞大区分。前者关乎流量，在顺风局中，潜力能撬动更大贸易方针；尔后者关乎用户，在逆风局中，更能连结增加与反弹的势能。

但假如将视野放长，长到穿越经济周期，这一区分也会被时候抹平：韧性也会成为潜力的一部分。

相信在不远的未来，我们有望看到B站all in贸易化后的新高点。