B站涨粉1391万、2年狂赚300亿，ta凭什么掌握了流量密码？

作者 ｜张知白

编辑 ｜杨佩汶

设想 ｜晏谈梦洁

9 月 28 日，游戏《原神》迎来了它的两周年数念日。

为了庆贺两周年，不差钱的《原神》，在泰晤士河上做了一次“话题营销”：让派蒙（游戏脚色）环伦敦飘流。

这场活动，在推特上敏捷出圈，轻松“赚”到了 10W 喜好，粉丝喝彩：伦敦迎来了它的新王。

而在国内，《原神》的各类活动，也火勺嫦妊，比如《原神》联动汽车品牌凯迪拉克——感受有些不沾边的两个品牌居然官宣“在一路”。

很多《原神》玩家甚至戏称：买《原神》礼包，送凯迪拉克。这场联动也异常火爆，凯迪拉克联动款的视频在 B站最多的播放高达 172 万。

历经两年，《原神》照旧是全球顶流，米哈游（《原神》的开辟公司）的粉丝运营才能使人叹服。

这么多跨界活动，为什么有这么多《原神》玩家买账？米哈游又是怎样运营好游戏玩家的？

明天，运营研讨社就来拆解《原神》的粉丝运营之道。

01
跨界联动是增加乏力的解药？

环视 9 月，是一个可怕的《原神》联动月。似乎在那里，都避不开《原神》，必胜客、喜茶、罗森、付出宝、招商银行、凯迪拉克都把与《原神》联动的广告贴满了线上线下。

必胜客与原神联名款

必胜客被挤爆，店长被差人带走；喜茶排队长龙，游戏周边一册难求。很多人说，这是这些品牌在蹭《原神》的流量和用户。但实在，《原神》又未尝不是在渴望从这些联动里获得增加？

这些年，我们总是听到《原神》的好消息，比如游戏外洋支出全球第一，实打实的国产自豪；半年 Twitter 15 亿条推文，连任游戏会商度第一。

但究竟上，作为一款以二次元用户为焦点的游戏，跨越式成长两年后，其不成避免地堕入了增加瓶颈。《易观千帆-移动互联网产物合作分析》的数据显现今年 5 月份《原神》在用户增加的势头方面已有所放缓 。

据 SensorTower 统计公布，5 月《原神》App Store 手游支出排名下降，《原神》最新的 2.7 版本于 5 月 31 日推出，其营收增加表示需要等到 6 月数据出炉。《原神》5 月月活与 4 月相比，有小幅度增加，保持在 500 万+，处于波动增加状态。

而到了 8 月，《原神》居然历史性地出现了月活用户下降。

开服以来，《原神》总共只出现两次月活用户下降。第一次是钟离事务——《原神》人气脚色钟离初版太弱，很多粉丝接管不了，挑选删号弃游。第二次就是是今年炎天的 2.8 版本海岛活动，由于游戏太难，很多玩家退坑。

面临这类增加乏力的趋向，《原神》的挑选很自动，从客岁以来，不竭经过各类联动拉来泛游戏用户，既包括 KFC、必胜客等线下渠道，也包括付出宝、高德等线上渠道。而这类联动扩圈拉新，也终极构成了《原神》玩家三足大力的场面：

一是圈内米哈游系固有二次元死忠粉丝；二是泛二次元圈层的用户；三是公共圈层内被热度和新颖感卷进来的玩家。

虽然，现在有些人还以为玩《原神》的大部分是“低龄小门生”，但《原神》经过不竭联动拉新，其粉丝年龄组成早已发生了天翻地覆的变化。

按照易观千帆的统计，今朝《原神》的玩家是以 31-35 岁男性用户为主，一线城市的中高消耗者占 60%。

除了易观千帆，也有玩家自行统计粉丝画像，制成了下图。按照二重证据法，《原神》粉丝年龄以中年为主的结论比力牢靠。

正是由于粉丝画像的散布情况，《原神》才有了联动凯迪拉克的底气，而究竟也证实了买车的居然还很多。在 B站和微博（比以下图的@风一样C哥 ）都有很多秀提车的照片和视频。

按照艾瑞征询的数据，国内泛二次元用户这些年一向处于延续增加状态，4.2 亿泛二次元用户的的范围，对于国内月活 1500 万左右的《原神》来说，还有很大的拓展空间。

经过量种联动，《原神》翻开了通向爱好二次元成年人的通道，为《原神》的用户增加翻开了新的通道。现在《原神》绝不是一款“小门生”扎堆的游戏，而是更偏向于喜好二次元的成年人。

02 米哈游若何让粉丝“上瘾”？

除了《原神》让用户上瘾外，米哈游的其他游戏也让用户疯狂。

9 月 23 日，米哈游旗下的另一款游戏《崩坏3 》由于六周年的活动，创下日活跃用户新高。这在动辄两三年便停止运营的二次元游戏圈，简直是传奇。

一位《崩坏3 》忠厚粉丝蝶儿告诉运营社，这个游戏她从大学到现在已经玩了 5 年，虽然工作后时候少了很久没登，但此次活动让她重回游戏、又激起了兴趣。

为什么这些游戏的用户生命周期可以这么长，背后缘由就不能不谈米哈游的用户运营之道。

1）极具特点的游戏社区，让用户离不开

米哈游在很多游戏社区、内容社区都有运作，但在其自有 App 米游社的运营上极具特点。

米哈游的一切游戏，城市在游戏内用嘉奖指导玩家下载米游社。而在这个游戏社区内，可以查找游戏攻略，可以逐日签到获得游戏嘉奖，渐渐的玩家就难以分开它。

此外，米游社的成功离不开它的社区货币：米游币和创作币。

先说米游币，这是增加普通用户粘性的。在米游社中，有各类米游币使命，经过签到、阅读帖子、点赞、分享帖子等方式获得米游币。米游币可以在兑换中心中获得各类游戏周边嘉奖。

而创作币则针对创作者。米游社经常推出创作活动，用户可以经过各类方式，包括 Cosplay、同人图、游戏攻略等等方式来获得创作币。而创作币终极可以兑换成群众币，获得现实收益。

左右开弓，构成了米游社社区内容丰富，而内容的曝光量也很可观的良性场面。

以《原神》版块为例，今朝首要分为攻略、发现、酒馆、视频、同人图、COS、硬核等七大模块内容，粉丝粘性极高。

例如，在其官方公布的一项《原神》线上音乐会活动中，阅读量高达 300 万，留言 8657 条 ，分享 4477 次。

米游社社区的空气也很是好，运营社尝试在米游社用新账号提了一个游戏中遇上的关卡困难，非常钟的时候，就有十多条答复，有的网友耐心回答破关窍门，还有一些网友热情地指出了哪些创作者的攻略很好，值得新手玩家去关注。

此外，游戏的官方宣发，互动小游戏，都是第一时候加载在米游社上的，玩家常常要经过度享米游社链接，来获得分享嘉奖。由于嘉奖发放频仍、渠道独家、很多还是限时限量，因此很多游戏玩家城市保存米游社 App，以在嘉奖活动起头时，可以第一时候介入。

这些都进一步起到了鞭策米游社社区用户的持久沉淀感化，也为社区持久触达用户供给了保证。

2）内容投放二次元社区，引爆 B站
米哈游开创人蔡浩宇说：我们不是在做游戏，而是在做 IP。

一款游戏很轻易忽然爆火，然后又成为时过境迁（没有在说“羊羊羊”），但一款好的 IP 内容，却能六年、十年、二十年地不竭繁华兴盛。

基于对做 IP 的对峙，米哈游投放的信息流广告相比其他游戏偏少，其投放主如果以游戏相关内容为主。首要投放阵地是二次元大本营 B站，和游戏玩家俱乐部 TapTap 。

这张图，是今年《原神》3.0 版本上新后，在 B站停止的合作。可以看得见，《原神》在投放上真的舍得花钱， 7 天的一个活动周期，总计投入了 800 多万群众币。

这样的投放对米哈游来说只是常态，几近每个版本（大约一个月），这类范围的投放都要来一轮。难怪说《原神》不但赡养了一堆 B站 UP主，也让 B站吃了个饱。

除了财大气粗外，我们也看到《原神》的推行方式丰富多元，主如果希望经过内容来吸引更多的用户。

其中最重要的两项是，视频合作和激励计划。

视频合作是，约请 UP主建造《原神》相关的视频，这些相关视频也会给其他 UP主构成“《原神》相关视频”有流量的认知，而自觉去建造《原神》相关视频，获得粉丝和流量。

而激励计划是对《原神》相关话题视频的建造嘉奖，是对更普遍的 UP主建造相关视频的激励。比若有一些美食 UP主会为了激励计划，去复刻游戏内的食品，既是在自己的美食专业赛道上，又吸引到了一部分《原神》粉丝，还能获得激励嘉奖，一举多得。

此外，还有直播商单，让 B站 UP主直播《原神》，到达一按时长，获得游戏内嘉奖，吸引了很多游戏玩家介入直播，进步了游戏的曝光量。

除了在 B站外，《原神》在其他平台的投放也大同小异，投放以买内容为主。

而除了这些 UGC（用户生产内容）之外，《原神》还做了很多 PGC（专业生产内容）。

不差钱的《原神》，几近每个版本更新后，城市约请最顶尖的交响乐团停止线上音乐会。以中国为布景的璃月版本约请了上海交响乐团，以日本为布景的稻妻版本约请了东京爱乐乐团。几近每一场线上音乐节都酿成了粉丝的狂欢。

《原神》还在 B站设立官方号，官方号上不竭推出游戏 PV，版本前瞻直播等等，总计公布视频 227 支，收获粉丝 1391 万（数据统计停止到发稿日期） 。B站构成了《原神》粉丝运营阵地，在这里和粉丝互动，举行活动，几近每个活动，都能成为爆款。

而在未几前的 9 月 16 日，米哈游对外公布正式开启《原神》动画项目，项目将与建造过《鬼灭之刃》的全球着名动画建造公司 ufotable 配合建造。

《原神》已经公布过量支游戏相关的剧情短片，比如《冬夜愚戏》和《雪霁逢椿》，两者在哔哩哔哩上的播放量别离跨越 1700 万和 1100 万，其中《冬夜愚戏》在 YouTube 收获跨越万万播放量。这些数据，让玩家对此次的动画项目布满了期待。

3）消耗套路满满，让粉丝肯花钱，花好钱

《原神》到底有多赢利呢？答案是，两年赚了近 300 多亿群众币。

据 Sensor Tower 商铺情报数据显现，停止上个版本 3.0 上线，《原神》在 App Store 和 Google Play 商铺的全球累计支出已经冲破 36 亿美圆，合计约 260 亿群众币。而这个数据还未计入第三方安卓商铺的数据，以及 PC 端约 31 亿~ 49 亿元的支出。

而凭仗《原神》的爆火，其建造公司米哈游两年合计营收也到达了 430 亿元，仅次于腾讯和网易。

米哈游不愧是吸金黑洞，运营社仔细分析原神的消耗办事，发现其中套路满满。

① 周年庆福利，实在是消耗圈套

周年庆，是几近一切游戏城市推出的一个活动。在很多二次元游戏中，周年庆城市给玩家送福利，比如老牌二次元游戏 FGO，就会间接给玩家送五星脚色。

而相比之下，《原神》的周年庆则很是“抠门”。从《原神》两次周年庆公布的嘉奖来看，所获的间接支付的嘉奖大如果 20 抽，“肝”活动拿嘉奖的话，也不外 40 抽，而抽一个想要的五星脚色，脸最黑的情况大要需要 180 抽。

而更加奇妙的是，《原神》在嘉奖时候上玩了把戏，周年庆起头时，《原神》常常会推出很是吸引人的新脚色，可是想拿满周年庆送的嘉奖，却一般在活动快竣事的时辰才能做到。

那想要新脚色怎样办呢？氪金吧。而为了让玩家氪的高兴，《原神》还“贴心”地为玩家预备了周年庆充值双倍的活动，这就让很多想要新脚色又没有太多时候“肝”游戏的玩家，不由得买了双倍充值。

所以很多玩家氪金后感慨：此外游戏周年庆给玩家庆贺，在《原神》里，你要花钱给《原神》过生日，而更可怕的是，给《原神》花完了钱，你还误以为自己赚到了。

除了周年庆，《原神》的抠门还表现在很多方面，各类分享活动的嘉奖，仅仅只要 40 原石（游戏货币），而 160 原石才能一抽。

但从游戏设想的角度来看，正是《原神》的抠门，让其货币系统一向很妥当，没有由于滥发游戏货币而崩盘，而妥当的货币系统，也让玩家除了氪金之外难有其他更好的法子获得更多想要的脚色。

②游戏周边，营建专属感

除了游戏内充值外，游戏周边也是米哈游一大支出来历。天猫的“原神旗舰店”已经具有了 110 万粉丝，综合体验高达五星。

米哈游为《原神》里的高人气脚色量身定制了各类周边，从手办、立牌、鼠标垫到衬衫，品种很是丰富。

以其爆款魈（脚色名）为例，在店肆里，预定已高达 1W+，排名手办热销榜第一。这款手办定金 199 元，全款 999 元，付款后 200 天内发货。仅单款销售额就超万万。价格高，托付慢，也许只要真的酷爱脚色，才能这么倾情为爱买单吧。

正是是以，《原神》的联动周边会激发狂抢。比如买喜茶时，很多粉丝想：明显只是一份周边的代价，却能送我一杯奶茶，实在是太赚了。

持久的高定价，和产物稀缺性，模糊了玩家抵消耗的认知，使得原神各类产物享用了“高溢价”，赢利赚到停不下来。

③高净值用户专属办事

别的，米哈游还为高消用度户供给了专属客服。当玩家消耗到达一定水平常，就会有官方客服增加你的微信。

这些客服，任骂任怨，会竭尽能够地为你的游戏体验办事，甚至用二次元的话语办事你。

杨云涛（顽熊游戏合股人）就提到：我半年没上《崩坏3 》了，女配角们就会打电话给我，说想我了，期待带着她们继续冒险。

这类沉醉式游戏体验，给高消用度户带来了延续氪金的来由。

“越花钱，越爱它”，这个心理密码被米哈游牢牢的把握，当用户起头付费以后，由于对沉没本钱的厌恶，和感情投入的升级，很多粉丝便站到了米哈游的阵列；为了保护《原神》，为了保护米哈游，渐渐酿成了铁打的米卫兵（被网友用来描述米哈游的死忠粉）；而粉丝的抱团成圈，也进一步促进了粉丝的消耗才能。

这些，终极构成了 2 年赚了近 300 亿的粉丝经济。

03情感代价再升级

除了因花钱和游玩时候投入，构成的感情凭借外。米哈游还经过终年品牌形象的塑造，给粉丝带来了情感的升华。

米哈游公司的口号是：Tech Otakus Save The World（技术宅拯救天下）。公司的方针是一个很有些“中二”的愿望：造出“崩坏神域”，即一个沉醉感堪比现实，而且让人(或特定的某一群人)愿意生活其中的天下。

这个愿景，深深吸引了受二次元文化影响的深度用户，他们愿意为了这个愿景，疯狂花钱。

而米哈游公司的投资偏向，也确切超现实，前几年就跨界投资了脑机接口，核聚变等等和自己公司营业无关的超现实技术。

除此之外，2012 年才创建的米哈游，只是个三名上海交大门生创业的小作坊，启动资金只要上海市创业基金给的十万块钱。

一路头谁都看不起，到最初，一切互联网巨头都向他们伸出了橄榄枝。腾讯找上门希望能入股米哈游，给出话是：只要能入股，什么要求都能接管。

但米哈游居然拒绝了。这类逆风翻盘，“莫欺少年穷”的故事，深得年轻一代的民气。

最初一个情感代价，是米哈游成为了国家文化 IP 的代表之一。

在今年 9 月初公布的 2021 十大年度国家 IP 中，米哈游旗下的《原神》、《崩坏3 》、《未定事务簿》，以碾压性的票数上风压在了腾讯、网易等一众大厂之上，可见米哈游粉丝的强大战役力。

其建造的中国戏曲相关的脚色云堇在 B站上获得了 2655 万的播放，在国外也收获了大量追捧，让人感慨中国古典戏曲居然在米哈游这里被做成了天下顶流。

科技、年轻、国潮正是米哈游品牌形象的三面大旗。而这三面旗帜，恰恰与《原神》鼎足之势的粉丝散布息息相关。

科技吸引了二次元用户，年轻吸引了泛圈层用户，国潮吸引了公共圈层用户，正是这三个特点将游戏从利用代价上升到了情感代价，这才是米哈游粉丝运营的深层密码。

04总结

米哈游的突起是近些年互联网绕不开的话题，也是一个用优良内容俘获粉丝芳心的典型案例。

它牢牢地把握住了从利用代价上升到情感代价的粉丝运营密码。

我们很难晓得多年后，米哈游的超现实虚拟天下能否实现。

但最少在现实的天下里，它已成为了财富和流量的赢家。