如何用数据驱动活动运营

数据分析是运营的焦点才能之一，在活动运营中更是如此。数据分析利用可以帮助活动运营从主观到客观，从紊乱到可控，从缺点到完善，是贯串活动始终、指导活动运营的指南针。

明天就系吐淠一聊在活动运营工作中若何用好数据，触及到数据分析具体方式、分歧范例活动数据分析、活动本钱收益评价和AB对照尝试，希望对你有所帮助。

全文较长，结构以下：

一、运营数据分析根基功

说到活动运营，很轻易想到天马行空的创意和疯狂传布的玩法，而创意idea和策划运营背后也需要数据分析供给有力的支持。

很多活动运营不能说没稀有据分析的才能，由于ta还没稀有据分析的认识。

数据分析认识，即关注数据、重视数据，在运营各环节中更多基于数据分析做决议和行动。

关注运营方针、削减经历依靠、增加数据支持，先建立数据分析认识是做好数据分析的条件。

有了数据分析认识，再说数据分析才能。数据分析才能更关注分析方式思绪：若何拆解定位题目？若何找到分析维度？常用的分析方式模子？这是进修利用数据分析应当重点关注的内容。此外，说到数据分析才能很多人想到数据分析工具，对于运营来说，工具重要性会低很多，Excel根基够用，其他工具才能有则加分，但非需要。

重点先容下数据分析的根基功：分析流程和分析方式。

数据分析流程

数据分析的尽头是得出缘由结论，构成指导后续偏向和行动的倡议/决议。

而到达数据分析尽头需要3步流程：

第一步，明白题目或方针。

这是数据分析的起点，决议了数据分析的中心和偏向，是有用数据分析的条件。在明白题目时，需要避免先入为主的题目界定，更多从现象和数据动身，而且规定题目标范围和方针，进而可以指导后续的分析范围和分析思绪。

第二步，拆解分析缘由。

基于肯定的题目或方针，停止进一步的拆解分析，定位出致使题目/影响方针的关键身分。大部分情况会出现多个影响身分，需要判定分析影响巨细，考证身分感化。高效拆解分析需要数据分析方式和运营理论经历的连系，方式下文分享，经历渐渐堆集。

第三步，得出倡议结论。

数据分析最初一步的代价是找到题目标处理倡议方式或方针的告竣途径，需要输出结论和倡议。结论指题目标关键身分、身分的影响方式/巨细、其他相关身分，倡议指若何去影响关键身分、需要采纳何种行动、行动的思绪和战略。数据分析后，要继续行动起来。

数据分析方式

数据分析方式模子很是多，需要连系分析需求，灵活挑选，针对复杂运营分析题目，一般都需要采用多种分析方式模子。这里与你分享3个常用的必备分析方式。

方式一：对照散布分析法

对照散布分析法是最常用分析方式，帮助分析前期找出差别界定题目。

对照焦点是处理若何有用比力、找出差别明白特征的题目。与内部对照更多是看差别，而内部对照则是重点看变化。

具体比力时，可以比范围：关注总量/均匀数/中位数，也可以比波动：关注方差/标准差/极差，还可以比趋向：关注环比/同比/变化。

计划二：途径漏斗分析法

途径漏斗分析法特别合适活动运营，可以有用监控流程结果、定位关键身分。

利用途径漏斗分析法首先需要拆分活动阶段，宣传触达阶段、介入分享阶段、裂变转化阶段…然后明白各阶段用户的行为，特别是高代价的用户行为，再梳理对应的数据目标，构成完整的途径漏斗。现实监控中，连系对照分析，关注变化差别和异常数据，停止分析利用。

方式三：维度拆解分析法

在定位具体题目缘由、拆解方针组成要素时，维度拆解分析法发挥着庞大的感化。

很多情况下，我们面临的是题目标表象大概叫成果，而数据分析需要找到具体的原由，这个时辰将整体数据和题目停止维度拆解，是发现原由的有用手段。

常见的拆分维度如时候维度、渠道维度、用户分层等，比如促销活动逐日销售额下滑，可以从渠道维度拆解，是微信内成单下降还是APP成单下降，也可以从定单维度拆解，是定单数目削减还是定单金额削减，经过不竭的拆解定位到终极缘由，指导后续运营行动。

数据分析是一个延续的工作，需要构成认识连结重视，同时数据分析也是一个复杂的工作，需要进修方式堆集经历，打好根基功，做数据分析才会更轻松。

二、贯串活动的数据分析

数据分析在活动运营中的利用是贯串始终的，每个环节都可以发挥数据的代价。

活动前若何用数据

活动前期需要做什么呢？首先是活动立项，在特定方针和布景下，决议去做一个活动；随后明白具体方针和资本，指导活动策划和资本投入；然后就是停止活动策划相同，构成活动计划推动实现落地。

数据在其中可以发挥什么感化呢？

首先是前期立项阶段，需要数据支持说明需要性。

为什么要做这个活动？可以处理什么题目？经过调研分析、数据拆解、运营洞察，可以支持说明活动的需要性。

其次在明白方针阶段，需要数据支持明白导向性。

活动方针若何制定？能否公道？多经过竞品活动、历史活动数据，对照差别界定整体大要方针，在停止活动流程拆解，肯定资本投入，慢慢预估各环节结果，提升整体方针的正确性。

最初在活动策划阶段，需要数据支持提升可行性。

为什么这么设想活动流程法则？若何保证活动结果？从时候节奏、场景渠道、活动嘉奖、用户特征、流程特点、及本钱收益角度动身，连系数据对照/拆解，支持活动的玩法流程制定。

活动中若何用数据

活动前期准备实现以后，随后就是上线运营，这个时辰活动数据监控及迭代优化成为重点。

活动数据监控保证对活动功用状态及运营结果的掌控，保障活动稳定停止。

活动监控经过对活动流程拆解，关注各环节进程目标及终极方针，也可在整体数据根本上从时候维度、渠道维度、用户维度等停止进一步的拆分，从而更精准的监控活动结果。

在数据监控的根本上，需要连系数据分析在活动停止中停止调剂和优化。

寻觅优化思绪有多个角度，如时候维度上看数据波动，关注数据异常提升或下降，分析具体缘由；用户/渠道维度看特征差别，关注分歧渠道或分歧范例用户的活动数据差别，重点投入上风渠道和用户；还可以从历史数据维度看提升空间，按照历史活动和行业竞品数据明白当前活动的结果和提升空间，决议优化的代价和投入。

活动后若何用数据

活动竣事后，数据是反应活动结果、停止复盘总结的有用方式。

活动成果应突出明白焦点目标成果、帮助目标成果和进程目标成果，对照方针与现实的差别，同时停止维度拆解，定位活动结果好/差的具体缘由，是某个渠道不可？还是某批用户介入结果超越预期？这样才可以获得有代价的活动经历，指导后续更多活动的策划运营。

数据分析在活动前中后都发挥侧重要的感化，可以说关乎着活动的成败，重视数据并用好数据。

三、回归方针的本钱收益

在活动运营中，离不开“钱”，其中既包括活动投入的本钱用度，也包括活动发生的各类收益，以及本钱与收益的相对关系，也就是投入产出比（ROI）。

先聊活动中的本钱

拉新/转化/促销活动大都触及到本钱用度投入，需要正确计较评价：

（1）拉新活动有拉新获客本钱

即花几多钱能带来一个新用户，也叫用户获得本钱（CAC，customer acquisition cost），多用拉新活动的总本钱（包括推行本钱、奖品本钱…）除活动带来的新增用户数计较。

CAC表现了获得用户的用度凹凸，影响着拉新活动的可延续性，而真正决议拉新活动结果的则是用户获得本钱和用户生命周期代价的相对关系，也轻易了解，拉新活动可以花100块获得一个新用户，终极用户在产物内消耗进献了1000块，那末这样的拉新活动必须大力做。

（2）转化活动有首单转化本钱

即花几多钱让新用户完成第一单，首单转化本钱表现着转化活动的有用性，也对判定用户质量的方式，用户转化的补助本钱越高，则用户质量差，预期后续保存结果欠安。

（3）促销活动有拉活促销本钱

即花几多钱带来一定量的销售额，如补助100万，带来1000万的销售额，100万就是促销活动的本钱，也可以从定单维度、用户维度关注每带来一个促销定单/下单用户支出的本钱，更精准监控分析促销活动的本钱题目。

再来看收益及ROI

在产物的持久运营和用户的生命周期中，有个很是重要的概念：用户生命周期代价净值：

用户生命周期代价净值 = 用户进献代价 – 产物支出本钱

用户进献的代价即用户在产物内消耗的金额、带来的利润，也可以广义包括约请的好友、传布的口碑，而产物支出本钱包括前面讲到的拉新本钱、转化本钱、促销本钱等。

用户最起头利用一个产物时，用户生命周期代价净值通常为负的，随着用户活跃消耗进献更多的代价，用户生命周期代价净值就会变成正的，净值为正的用户范围越大，则说明产物的代价越高。

而在具体活动中，则更关注活动的ROI（投入产出比），即收益除本钱。

（1）拉新活动ROI

拉新活动中，需要投入获客本钱，可是获得的用户质量若何、生命周期代价若何没法间接权衡，需要参考历史活动用户在产物内的表示和生命周期代价预估收益，计较拉新活动ROI。

例如，之前做的拉新活动带来的新用户均匀的进献代价是100元，此次活动获客本钱是110元，活动ROI不到1，说明是亏钱的，这个活动不能延续做。

（2）转化活动ROI

转化活动针对新用户，促进新用户完成首单转化，虽然可以带来销售额，可是针对新用户多有较大力度补助，转化活动的ROI较难间接大于1。

转化活动需要关注短期ROI和持久ROI。短期ROI即用户在转化活动中的销售额除转化活动本钱，持久ROI则关注用户一定周期内的进献代价，再撤除转化活动的本钱。一般来说，持久ROI更加重要。

（3）促销活动ROI

促销活动是提升销售额和用户代价的首要活动形式，加倍关注活动短期销售额收益和ROI，此外，在促销活动中会有新用户转化和沉默用户召回的部分，这部分用户可以适当关注后续保存和持久收益。

做活动就是花钱，关注本钱是要“花钱花得大白”，关注收益和ROI则是“花钱花得有成果”，本钱收益思维是运营工作必须具有且应当重视的。

四、迭代升级的活动尝试

熟悉A/B测试

关于数据利用驱动运营，A/B测试是很是重要的工具。A/B测试用究竟措辞，是对照分析的思绪，计划A、计划B…多个计划对照取其优。

严酷来说，A/B测试是指，针对多个计划没法肯定结果好坏时，在同一时候周期内，针对组成和特征类似的方针人群随机体验利用这些计划，终极经过计划成果数据的对照分析评价判定结果最好的计划，再正式全量利用。总结讲，条件是不肯定性，焦点是单一变量，结论是优越劣汰。

A/B测试可以有用支持运营活动的设想运营和迭代优化，特别是持久或周期性停止的活动，可以借助A/B测试有用提升活动结果。

大到活动流程、法则的设想，中到活动嘉奖、玩法的挑选，小到活动页面气概、文案简直定，都可以操纵A/B测试停止考证优化。

利用A/B测试

A/B测试的利用可以分为4步流程：

第1步：明白方针，构成假定

做A/B测试尝试首先要明白想要考证什么，而且一定要有前置的分析判定，而不是自觉拿出多个计划停止测试，究竟A/B测试也需要一定的本钱投入和时候周期，只管优当选优，而不是万里挑一。

第2步：肯定目标，选定用户

肯定要测实考证的关键要素，同时明白影响的关键目标，这样后续完成测试后才可以有用对照得出测试结论。同时，A/B测试是针对不肯定计划的考证，只管避免过大范围用户，可随机挑选部分用户停止A/B测试。

第3步：设想计划，上线尝试

A/B测试尝试计划最重要的就是保证测试变量的唯一性，除了要考证的变量要素外，各个计划其他方面都是不异的，避免对测试成果分析判定的干扰。

第4步：分析成果，肯定计划

在A/B测试尝试具有成果数据后，就是分析各个计划的好坏，决议出最优的计划，首要对照最初肯定的关键目标，也要关注进程目标、体验相关目标。

关于活动运营的数据分析此次就聊这么多，数据分析根基功要夯实，流程中的数据分析要做透彻，本钱收益更要关注，也要善用数据尝试提升结果。

数据分析对运营工作的重要性不再多说，在平常工作中，成心识、有方式地去利用数据，你会获得更好的反应。

作者 | 吴照旧 增加海盗船主办人