活动运营基本流程和核心要素

首先，对照传统的制造业中国的移动互联网产物出海的表示，明显加倍亮眼；其次，对照客岁榜单，工具类 APP 的位置已被内容类 APP 取代，字节跳动凭仗 TikTok 初次入围就杀入前五的位置，表白中国移动互联网出海进入内容型产物主导阶段。

内容型产物的底层逻辑是内容生产——内容分发——内容消耗(变现)。其中，内容生产是决议成败的重要条件若何下降内容生产本钱成为很多公司必必要面临的题目，在 PGC 内容生产本钱居高不下的情况，只要在 UGC 内容生产高低功夫才能健康延续成长。出格是在现在移动互联网出海进入内容型产物的主导阶段，研讨这个课题更具现实意义。

内容型产物的冷启动，包括短视频、网文等产物，除了团队便宜和授权合作等 PGC 手段，以及签约 KOL 带动 UGC 创作外，别的一种方式是，经过特定的主题活动策划停止 UGC 内容征集。以短视频 APP 为例，经过策划主题视频征集活动，比如美妆达人视频征集大赛，旅游达人视频征集大赛等，在交际媒体上推行征集大赛的 H5 页面停止短视频 UGC 内容征集。

一来可以征集各类优良视频，挖掘优异的短视频达人，为产物上线停止内容储备，实现内容冷启动；其次经过在交际媒体推行大赛可以为交际媒体主页堆集粉丝，为后续 APP 的推行与品牌营销做铺垫。本文将经过复盘一个活动，来会商内容型产物出海若何经过活动实现 UGC 内容征集。文章基于实操案例，对部份内容和数据做了脱敏处置，但根基逻辑分歧。该案例的分解分为高低 2 篇，本文首先与大师分享“活动运营根基流程和焦点要素”。

1、连系产物内容偏向与用户需求，明白活动的方针、资本和时候。

首先，活动策齐截定要在领会方针市场用户需求，内容偏向上有肯定的计划之落后行，是以负责活动运营的同学要与负责内容的同学停止充实相同，以肯定此次活动的主题。由于活动的底子目标是，经过特定内容主题活动推行指导相关用户停止内容生产，平台可以对该主题优异内容和创作者的快速征集和挑选，这两点是焦点要素，所以我们可连系现有资本(主如果奖品奖金和推行用度)，设定特定数目的优良内容和创作者作为活动方针。

Tiktok 在涩谷最忙碌的十字路口的广告屏幕

评价活动资本和预算肯定奖品奖金和推行计划。奖品奖金不可是活动吸援用户介入的重要动力，而且也是活动推行宣传的重要元素，是以在奖品奖金设备上要花点心机。我以为有 2 点需要斟酌，

一是奖品最好跟内容主题挂钩，比如是短视频征集大赛，奖品可以挑选跟短视频相关的奖品，比如相机等；

二是一等奖要有充足的吸引力，一等奖作为活动奖品的门面，在推行上有间接助推感化，可以变更用户的自动介入积极性。

别的，除了物资激励，也可以经过曝光激励或榜单激励等方式来满足用户的诉求，更好的激升引户介入活动的热情，比如终极获奖者奖有机遇在特定的线下大屏幕广告位展现曝光等，像 Tiktok 在日本举行的应战赛的嘉奖就是获奖者有机遇登上涩谷最忙碌的十字路口的 4 块大型广告屏幕，终极吸引短视频投稿跨越 6 万，旁观数也跨越 3 亿。

活动时候则是本次活动的周期多长，与活动方针以及本次活动范围多大和活动页面开辟上线所需时候等身分息息相关，要具体题目具体分析。假如活动奖品奖金丰富，设定的征集内容数目较高，则活动能够需要以季度为单元；若活动方针较易实现，奖品奖金一般，则以月或周为单元。其次就是按照公司一切的开辟资本评价开辟活动页面所需的时候来决议终极的活动起头时候。

2、设想活动玩法和形式。

线上玩法设想的焦点要素是风趣新奇，从活动主题文案描写和活动海报设想，到获奖机制的设备都要可以吸援用户介入；其次，内容征集类活动内容上传，要设想好上传的进口和途径，确保便当用户上传内容。

首先，要按照具体场景和用户利用装备来肯定活动上传进口。分歧的内容形状，内容长度和生产场景决议用户创作利用的是 PC 站还是移动装备。

例如，对于长篇的收集小说创作来说，作者更习惯和方便的是在电脑停止写作，活动的落地页最好基于 PC 站；对于短视频的拍摄，视频达人根基是利用手机等移动装备停止拍摄，活动基于利用法式，假如在 APP 未上线的情况下可以经过 H5 页面上传视频。

其次，做好上传机制的途径设想，只管收缩操纵途径。从影响营销转化的身分来说，一个要有大范围的精准流量曝光，别的一个就是收缩转化环节了。由于每多一个转化环节，那就有进步内容上传的流失率，是以，不管是在 PC 站还是移动端，都要确保用户上传机制途径的精简和稳定性。

最初，除了基于 PC 站或移动装备产物的主途径上传机制，要有补充的上传或投稿方式挑选。斟酌到方针用户地点地域的收集情况（外洋分歧国家和地域收集情况差别庞大），用户上传或投稿习惯（用户尚未习惯线上上传内容），甚至是上传机制由于 bug 或其他身分影响用户在线上上传内容，所以一定要有一个可供用户挑选的上传或投稿内容的第二选项，比如说，可以留一个官方邮箱供用户上传内容利用。

3、活动落地履行进程团队内部，要实时相同调剂计划，确认资本并跟进顺遂上线。

活动计划策划好，运营团队内部通事后，接下来就是计划的履行落地环节，这一环节焦点要素是细扣活动流程和体验，活动的文案和视觉结果，与其他团队一路合作确保活动顺遂上线。

做好项目治理，确保各个关键节点如期完成以保证上线。活动落地触及到分歧部分的辅佐，包括设想，开辟，数据，广告和新媒体等，首先需要停止设想评审和开辟评审，以评价开辟活动页面所需时候，然后要与数据组提早做好埋点的相同，确保活动的相关数据可以拿到以评价终极结果，最初就是要与广告和新媒体做好活动预热和推行的预备。

在这个进程中，运营同学需要留意几点：

一是在活动评审会为各个模块制定方针和肯定的“死线”(deadline)，包括设想稿出来的时候点，什么时辰可以开辟完成，埋点所需哪些数据，广告和新媒体预热与推行的计划与时候线怎样等等，与每个模块负责人会商肯定好具体时候点并在会议竣事后绘制成 SOP 甘特图同步给一切预会职员，确保每小我对自己事项的时候节点产出了解到位并可以实现。

二是对分歧部分留意采用合适相同方式，快速推动各个部分落地实施。活动运营既是活动策划的大脑，又是鞭策全部活动落地的推手，是以运营同学在活动履行中与其他部分的相同就很重要。分歧部分同学思维方式和思考的动身点能够会有所分歧。

比如说。设想同学更多是从页面美妙和调和，而技术同学更多从技术实现的难易水平，开辟本钱和周期等角度动身，而运营本身关注的是能否有益于进步关键目标和用户体验，是以在与分歧部分相同的时辰方法会对方的动身点，综合评价各个方面的定见。

三是在相同中频频调剂运营计划，留意对运营计划的细节停止优化。活动落地履行是在各个脚色碰撞中实现运营计划的进程，活动运营同学在策划好活动计划后需要画好交互原型，便于其他人了解和实现。

但没有浑然一体的运营计划或交互，设想或开辟同学会站在自己专业的角度去了解，别的当地运营的同学，他们会更多从当地方针用户眼光对活动阿谁页面文案和结果停止评价，对于其中的某些细节提出点窜的定见。是以，活动运营负责人要连结一个开放的心态，而不能否认他人的想法，要积极与其他人停止相同。只要这样，才能下降出错率，优化活动的各项数据。

4、活动的预热和推行。

在活动策划环节，就需要斟酌怎样做好活动的预热和推行，焦点要素就是若何在活动上线前后触及更多的方针人群。

很多人都晓得活动上线后的推行，但常常疏忽预热环节的重要性。一个成功的活动离不开预热，预热做的好能使活动到达事半功倍的结果。预热起到奉告的感化，让更多的潜伏用户得知活动，对活动发生爱好和加入的愿望，出格对于 UGC 内容生产者来说，需要在领会活动主题偏向和法则条件下发挥创意才能发生优良内容，不管是长篇连载的收集小说，还是创意实足的短视频征集，都需要给用户充沛时候构想，是以更彰显预热的需要性。

其次，在预热的时辰，我们需要经过活动的好处点，包括奖品奖金或广告位曝光嘉奖等激升引户介入的热情。我们可以经过预热活动感知用户对好处点的感爱好水平判定能否切中受众的需求，假如结果欠安，我们要分析是奖品不够吸引还是形式有题目，实时调剂改良；假如预热的结果超越预期，则可判定活动很受接待，介入人数能够超越预期，提早预备驱逐更多介入者，如增加奖品奖金数目等。

怎样停止预热和推行呢？要挑选合适的渠道停止预热和推行，充实操纵内外渠道停止曝光。

内部流量包括自家 APP 和网站，以及自家交际媒体账号系统。可以在自家的 APP 和网站夺目标位置上放置设想好的 Banner 图或页面的其他地方放上活动的链接，保证预热宣传的最好位置。交际媒体账号系统，包括 FB，Ins 等周全覆盖了自家的粉丝，传布时效性强，是预热曝光不成轻忽的渠道。

预热海报是最多见的预热素材，对于 UGC 内容征集类预热活动，可以在突出内容征集主题情况下，把奖金奖品或其他具有亮点的嘉奖显现在预热海报上，吸引对活动感爱好和有需要的介入者。别的，假如间隔活动上线有充足时候，可以操纵粉丝的交际媒体的关系链停止传布，策划预热活动，操纵小额奖品作为嘉奖激励用户转发预热海报。

一来本钱相对较低，二来愿意转发的用户常常自己是对活动感爱好的用户，物以类聚，这部分人的关系链常常也是潜伏的介入者，从而实现低本钱分散的目标。

内部流量首要就是 KOL 合作，合作互推和广告投放等。一般来说，内部流量的推行是公司的广告投放部分负责，是以运营同学在活动评审会议就需要约请广告投放的同学介入，由于他们也需要清楚活动的布景和方针是什么，而不是等到活动上线后再仓促提需求，这样双方都不方便，会议要告竣投放告竣广告投放计划产出的时候，和正式投放的时候的共鸣并同步到 SOP 甘特图上，以便于落地实施。

运营需要把本次活动广告投放的方针，预算，具体时候段，方针受众定位信息等奉告广告投放同学，广告投放同学产出的投放计划则需要包括整体预算的分派，投放的节奏，着陆页面关键环节埋点追踪，广告结果预估和倡议等。

同时，运营在与广告痛蚨返通中要留意倾听对方定见，由于运营同学作为活动的策划者，有能够会政府者迷，从而遗漏某些重要环节，而广告投放的同学会从用户看到广告到点击上传内容的角度提出一些用户上传环节潜伏的题目。以视频上传为例，用户的行为途径包括点击广告—进入页面—上传视频—提交视频—提交成功，运营同学重点关注的是视频征集，思考的是一般情况下是用户相册里已经有视频，点击提交上传视频。

可是广告同学会从用户看到广告到提交视频的全部场景去思考，由于广告是立即展现，假如用户相册里没有视频，需要退出页面，去拍摄，在这段进程中，用户再回去提交，该页面能够消失，广告也纷歧定再展现给他，这是运营同学能够会疏忽的一个场景。

是以，由广告投放同学角度动身，能够会发现一些潜伏的题目，需要给没有当地视频的用户别的一个挑选，比如给到官方主页信息，而官方主页也会有活动的链接，从而使得这部分用户有上传通道。这个例子给我们的启迪是，运营需要多与其他项目相关方多相同，而不是仅仅要求对方履行计划，只要这样才能不竭完善，削减或根绝上线后题目标出现。

5、活动履行进程中的数据分析监测，发现题目与实时优化。

活动上线后我们需要时辰关注数据的变化，经过数据分析观察现状、定位题目，并实时处理题目。

分析页面的用户行为。观察用户内容上传主途径的行为数据，经过漏斗模子分析每个环节的具体数据和转化率，从而明白题目地点和改良的偏向。若某个环节的转化率低于预期，那要去分析缘由，是页面存在 bug 还是某个按钮视觉结果不够吸睛，从而去定位是技术还是设想上的题目，与相关同学相同处理法子并肯定具体的改良计划和上线时候。

分析活动的关键目标。经过度析活动的关键目标我们可以快速地领会活动的结果，以短视频征集活动为例，在这个营业场景中，活动的关键目标包括用户日均提交成功视频数，日均提交成功次数和提交成功用户数，晓得这几个数据我们可以直观地评价活动征集的整体结果黑白。其次，晓得上述几个数据以后我们还可以得知人均提交成功视频次数和人均提交成功视频数。从微观角度分析用户上传视频的积极水平，假如这两个数据大于 1，说明用户均匀上传视频数和次数不但一次，数字越大，说明用户对活动上传视频越是积极，活动结果越好。

分析活动的流量来历。如上节所述，针对预热和投放，已经做出针对性的投放计划，是以我们需要去分析活动中流量来历的数据，从而实时去调剂，这部合作作更多是由广告投放同学来把控。一方面，在分析流量来历中，需要对照图片素材和视频素材的点击本钱和结果，分歧渠道提交本钱等，从而停止优化；另一方面，经过快速收集用户邮箱，操纵用户邮箱扩大 lookalike 精准类似受众做预备，不竭优化广告本钱。

6、优良内容的挑选与二次传布优良内容挑选机制与交际传布。

活动假如能到达病毒传布是最理想的情况，其中必必要重视二次传布，而不能过分佛系。倡议要成心识地在活动策划时就在活动获奖法则增加交际媒体传布作为评奖一个权重，底子目标是在用户介入活动的同时带动他的人际关系去批评，点赞和分享活动，这样活动就起头二次传布的进程，既增强用户的介入感，又使得活动影响范围扩大。

以短视频征集为例，可以在获奖法则中增加交际媒体对参赛作品的点赞或分享作为一个评奖维度，将参赛者入围的优良视频上传到交际媒体，激励参赛者积极去分享和拉好友点赞。一方面可以满足参赛者曝光的需求，使得介入者加倍积极介入活动，另一方面也可以到达杰出的二次传布结果。固然在斟酌将交际媒体传布身分作为评奖法则一部分的时辰要斟酌好避免刷奖，由于假如法则有缝隙能够有些人会趁虚而入。

别的，制造话题，经过软文在交际媒体或论坛上宣传也是不成轻忽手段。

7、活动复盘与结果评价。肯定活动成果，完成奖金奖品发放。

在活动策划时，对于嘉奖机制的设定，具体来说，除了上陈述到的与活动主题相关原则以及一等奖充足吸引原则，还需要斟酌当地化原则与便于发放原则。当地化原则指要对方针市场用户停止调研，运营同学需要留意与当地运营相同，不成想固然地依照国内经历套用，要确保嘉奖机制是受方针用户接待，可以激倡议他们介入活动的热情的奖品或其他嘉奖。便于发放是指挑选奖品要斟酌发放环节能否便于主办方发放给一切的获奖者，而且假如触及到奖品的快递，要斟酌奖品快递的平安性以及奖品物流的本钱等。

结果评价和活动复盘。复盘是向自己进修的方式，我以为获得比力快速进步的方式就是长于向自己进修。相信很多同学也都想过这个题目，对于自己的职业挑选，是挑选在一个团队独当一面去摸索还是去一个有大牛的团队进修？实在，可以跟对大牛或好的带领机遇可遇不成求，所以只要具有自我进修才能才是底子，复盘就是锻炼自我进修才能必备技术。

若何停止活动复盘呢？简单来说，可以依照以下顺序展开：

1）回首方针：活动的目标是什么？

2）评价成果：原定方针的完成情况怎样？有哪些成就和不敷之处？

3）分析缘由：方针完成的成功或失利的缘由是什么，包括主客观两方面。

4）活动总结：经过上述思考分析经过活动停止 UGC 内容征集能否是一个可行的方式，其中有哪些环节可以优化，有什么做法是下一次活动可以复制等。

实在，上述每个环节的梳理，可以说是从根基流程角度对活动停止了一次复盘，而且这个流程适用于其他线上活动。活动策划后落地履行需要做好每个环节的转化，由于若何在既定预算的条件下进步整体征集的 UGC 内容数目，出格是优良内容的数目，是此次活动运营最焦点的目标。关于这个题目，将鄙人篇文章中和大师分享我的看法。