电商的未来

阅读模式 · 发表于 2022-3-9 17:35:26

编辑导语：2017-2021年，是国内零售电商市场天翻地覆的四年，原本以为国内电商的格式会逐步稳定并延续成长下去，但各类变化一个接一个地出现。面临“零售电商向何处去”这个题目，似乎有无数种备选答案，非论是货架电商、内容电商还是其他形状，电商的生态将若何构建，未来将去往何处，都是值得我们思考和期待的。一路来看做者的分享。

本文是互联网怪盗团深度研讨系列“未来将至”的第三篇。前两篇别离是《诸神之傍晚》和《游戏的未来》。

本篇深度研讨的目录以下：

2017年，我刚起头研讨互联网行业时，本钱市场普遍以为：零售电商的合作已经根基灰尘落定，仅会存在两大支流平台，即以第三方为主的阿里、以自营为主的京东；以及一系列疏松的自力势力，例如微信小法式电商和二类电商。在那时，“电商的未来”不是一个很有兴趣的话题，远不如“游戏的未来”“交际的未来”“互联网广告的未来”那样富于变数。

究竟几近完全相反。2017-2021年，是国内零售电商市场天翻地覆的四年，各类变化一个接一个地出现：

拼多多的异军突起，完全改变了下沉市场电商的格式，

快手和抖音的直播电商不竭增加，逐步构成了电商买卖闭环；

一切电商平台，包括淘宝、京东这样的传统平台，均在向内容化、兴趣化转型。

“平台互联互通”

淘系电商的丰富货架能否与微信生态的庞大流量融合；

此时现在（2021年10月），大师对于“零售电商向何处去”这个题目，有无数种备选答案。头几天我还在微博上看到有投资人信誓旦旦地说，淘宝这样的“货架势电商”终将让位于抖音的“爱好电商”，也就是字节跳动将终结阿里对电商的统治；当天早晨，我又在微信朋友圈看到朋友吐槽说，直播电商的履约才能较差、售后欠好，其成长早已被透支了；在我加入的一切微信群里，关于“拼多多能不能继续倾覆淘宝”以及“京东的未来到底在那里”这样的题目，每个星期城市被拉出来会商几次。

上面这些题目很重要，但属于主要题目。关键在于那些计谋性的根基题目，只要能回答它们，那末一切其他题目皆可水到渠成。在我看来，当前零售电商的根基题目有以下几个：

第一，中心化VS去中心化的题目。

中国电商市场有没有能够像发财国家那样，让自力站占据半壁山河？迄今在国内一切的“去中心化”尝试，不管是二类电商、小法式电商还是D2C电商，均只获得了较少的战果。为何中国品牌商的出海可以依托自力站停止，在国内则仍需要依托几其中心化平台？这个题目将决议零售电商产业链的整体好处分派。

第二，货架电商VS内容电商的题目。

随着直播电商的兴起，“万物皆可带货”，内容电商或爱好电商已经成为市场增量的首要来历。题目在于，电商的内容化能走多远？真会像某些人憧憬的一样，以“种草+拔草”为焦点的内容电商将完全替换传统的货架电商吗？假如不会，内容电商的天花板有多高？这个题目将决议各类电商平台的市场份额分派。

第三，消耗升级VS消耗升级的题目。

曩昔几年，在分歧人群、分歧商品上，“消耗升级”和“消耗升级”两股潮水几近是同时出现的。终局也许既不是升级、也不是升级，而是分化——那末，哪些人群或产物的升级多一些，哪些升级多一些？“新国货”究竟可以归类为消耗升级还是升级？这个题目将决议电商市场的持久增加驱动力。

在这篇深度研讨傍边，互联网怪盗团将努力于解答上述三个根基题目，以及由此激发的连续串题目，例如哪个平台能取胜、哪个平台会被替换，以及哪些商品将更受接待。

一、中心化VS去中心化

电商出海是近年来的创业风口，自力站则是风口中的风口。号称数百亿美圆估值的Shein是出海自力站中的佼佼者，比来市场上又出现了一批DTC (Direct-to-Consumer)的自力站。由此我们会发现中国与欧美零售电商市场的一个重要区分——后者由自力站这样的去中心化商家占据了半壁山河，前者则是中心化平台的全国。为什么会有这样的区分？这类区分会在几年内改变吗？在我看来，这是电商行业最重要、最值得解答的题目。

1. 延续了十余年的疑问：为何中国没有自力站的土壤？

假如你对一个国内消耗者提问：“你平常习惯在那里停止网购？”他多数会回答一个或几其中心化电商平台的名字：淘宝/天猫、京东、拼多多、唯品会……现在能够又加上了快手、抖音。其中，快手和抖音在一路头还具有某种“去中心化”色彩（下文将具体分析），现在则义无返顾地走向了中心化闭环的门路。支流消耗者绝不会养成去品牌官网或官方APP购物的习惯，对“自力站”这个概念更是一无所知。

美国的情况则完全分歧：只要一个头部电商平台，那就是亚马逊，其范围远远跨越任何合作对手。虽然亚马逊历史上已经以自营电商为首要形式，但早已走上了自营与第三方并举的门路。按照J.P.Morgan的预算，2020年亚马逊的第三方卖家能够进献了2/3的买卖额，而自营仅进献了1/3。亚马逊就是美国的“阿里巴巴+京东”，缺少间接合作对手。

排名第二到第十名的平台根基上都是自营平台（唯一eBay一个破例），而且大部分是传统线下零售商的线上分支。2020年，苹果官方网店居然能在美国零售电商市场排名第四，可见这个市场有何等琐细。

材料来历：eMarketer

是以，我们在会商“美国零售电商市场”时，不过是在会商三类公司：亚马逊（唯一的一线平台）；以传统零售商为主的二线平台；以及数目庞大的自力站。

在自力站傍边，来自中国的跨境电商卖家占据了很大的市场份额——号称估值500亿美圆的Shein就是其中的代表。绝大部分中小卖家早已习惯了亚马逊 + 自力站的双轮驱动。在中国，这类格式是没法设想的。

严酷地说，中国零售电商市场存在与“自力站”类似的卖家，那就是“二类电商”：你在微信、抖音或微博经常看到的商品广告，点进去以后是一个H5页面，用户可以在这个页面之内完成下单和付出流程。二类电商是重要的互联网广告主，常常能占据全部移动广告投放的10-15%，特别多见于打扮、食品、日杂等品类。市场上没有关于二类电商GMV的威望统计，可是从广告投放比例看，它们占电商整体GMV的比例不会太低。我们可以以为二类电商就是中国的自力站吗？

材料来历：快选品

明显不能。与欧美的自力站相比，国内二类电商卖家存在两个致命的弱点，以致于几近没法成为一种可延续的贸易形式：复购率极低、品牌认知度几近不存在。二类电商严重依靠广告拉新，几近没有拉回流的才能，也谈不上什么口碑。与天猫、京东这样的品牌电商平台相比，二类电商的客单价明显较低。

迄今为止，“新国货”品牌根基上没有从二类电商突起的，却是有一堆从天猫突起的。是以，二类电商的利润率极低。

很多“二类电商”实在是变相的中心化电商，例如基于抖音平台的“抖店”——概况上是在抖音打广告的H5电商，现实上在运营、履约等方面均被抖音控制。我估量，国内二类电商买卖额有一半左右是经过“抖店”完成的，实在就是抖音电商。假如你曾留意支流品牌的结果广告，就会发现：它们绝大部分以淘宝/天猫旗舰店为落地页，也有一部分以京东为落地页，还有少数以抖店为落地页；总而言之，都是跳转到一其中心化平台。

为什么它们不尝试将用户导向自己能完全控制的官网或官方APP呢？它们不是没有尝试过。曩昔十几年，从国际大品牌到淘品牌，倡议过一次又一次“去中心化”“流量私域化”的尽力，绝大部分以失利了结。

用户的利用习惯固然在变迁，但不过是一其中心化平台取代另一其中心化平台而已。曩昔半年，我与多位电商行业的资深从业职员会商过：为什么中国没有自力站（去中心化电商）的土壤？为什么任何品牌在中国都需要依靠中心化平台？

我们都认可，这是用户习惯致使的——用户就是不信赖、不习惯造访品牌官网或自力APP。任何人的意志，归根结柢不能与客观纪律为敌：首先，中国的移动互联网渗透率极高，各个层级、各个年龄段的用户都习惯了以手机为互联网进口，以移动APP为首要购物场景。

相比之下，发财国家的PC上网用户还很多，在移动端利用阅读器造访网站的习惯也根深蒂固。要晓得，APP的获客本钱比网站高很多，构成用户黏性的难度也高很多。从下表可以看到，欧美的头部自力站，至今仍有约一半的流量来自PC端；我们可以揣度，它们的移动端流量也是大部分来自阅读器（网站）而非APP。

材料来历：白鲸出海

其次，在欧美，搜索引擎（也就是Google）仍然很是发财，而不像在中国（也就是百度）早已衰落或让位于APP内部的搜索功用。这样，用户只要记着了自力站的称号或品牌词，便可以经过搜索实现自动复购。从上表可以看到，头部自力站常常有20-50%的流量来自自然搜索。

此外，Google的付费商品搜索也很是强大，可以不跳转到自力站即实现成交。第三，在除中国之外的大部分国家，电子邮件还是一种常见的交互形式，用户注册各大网站也会利用邮箱（而不是手机号）。由于用户经常阅读邮件，自力站经过邮件实现促销、拉回流，就变得顺理成章了。

这却是有点像中国的电商卖家经过发短信来拉回流，可是在2021年8月今后，电商卖家普遍不能间接打仗用户的手机号，从而落空了最重要的拉回流手段。最初，用户对商家的信赖也是很是重要的，这也是昔时淘宝、后来京东突起的首要缘由。不外，信赖感的缺失，首要影响的是那些白牌、小品牌；我们总不能说，用户对那些大品牌的官网也不够信赖。

是以，用户对商品真伪、质量和履约才能的信赖感，是中心化平台在国内一手遮天的部分缘由，但不是全数缘由。不管若何，我们需要面临一个究竟：由于互联网整体生态的差别，在中国，不成能建立以自力站为主体的去中心化电商系统。但是，这并不意味着“去中心化”没有前途。任何商家，特别是品牌商家，总有经营私域流量、间接掌控用户的动力。

它们历来没有放弃对“去中心化”形式的摸索，比来两年摸索得特别积极。

2. 快手、抖音、微信做的是“去中心化电商”吗？

2017年，当快手刚刚起头直播电商的尝试时，人们一度以为它将成为“去中心化电商系统”的代表。那时，魔筷、有赞品级三方SaaS平台所建立的店肆是快手电商的支流；依托高速增加的快手电商，有赞一度被称为“中国的Shopify”，负责一多量快手商家的技术支持、运营和履约。

除此之外，从快手跳转到淘宝等内部电商平台成交的行为也很常见。上述情况与美国的交际电商格式很是类似：Facebook、Instagram（现在还要加上TikTok）等交际媒体平台将流量导向商家的H5页面，实在就是经过Shopify建立的自力站，在那边完成买卖。这类形式不但适用于实体电商，也适用于餐厅、咖啡馆等当地生活办事。在这个进程中，交际媒体平台对于掌控“电商买卖闭环”毫无爱好，也不会有人把Facebook视为一个电商平台。

对于商家而言，Facebook是重要的流量来历（与Google一样重要），但它并不是“Facebook生态闭环”的一部分。来自Facebook的用户是商家本身的用户，由商家负责运营。

在中国，情况却发生了奥妙的变化：快手年复一年地增强“电商买卖闭环”，一方面削减对淘宝等内部平台的导流，一方面也削减对魔筷、有赞的依靠。到了2021年二季度，来自快手小店（快手自建的电商平台）的GMV已经跨越了快整体GMV的90%。这类“中心化”趋向，对第三方SaaS办事商而言不啻于一场没顶之灾——只要看看有赞的2021年上半年财报就晓得了。

材料来历：公司财报

率直说，2021年的快手，已经建立了一个高毒幽化的电商平台。虽然它的中心化水平能够还不及淘宝/天猫，但不是由于它不想做，而是临时做不到。快手对商家的掌控水平，早晚会到达甚至跨越阿里、京东的水平。快手仍然激励商家经营“私域流量”，可是仅限于快手内部、基于关注关系的“私域流量”。

归根结柢，用户的终极归属权仍然是快手，而非商家自己。那末，抖音的情况又若何呢？也许比快手还要激进一些。抖音没有公布过抖店（抖音自建的电商平台，对标快手小店）的GMV占比；不外，它已经公布，从2020年1月到2021年1月，抖店的GMV增加了50倍。从2020年二季度起头，抖音短视频的购物车已经不准跳转到第三方电商平台（虽然直播购物车仍然可以）。

与快手一样，抖音电商负责人也在频频夸大“买卖闭环”。本钱市场不竭传出字节跳动要自建物流系统的说法，我感觉这类说法相当牢靠。与此同时，抖音还在建立自己的电商办事商系统(DP)，以对标淘宝的TP。而且，由于抖音的内容分发高度依靠大数据算法（而不像快手那样依靠内部交际关系），抖音电商终极到达的中心化水平能够远远跨越快手。

假如你是商家，你就应当记着：不管你挑选留在淘宝、京东，还是去抖音、快手碰试试看，你不过是在分歧的中心化平台之间做挑选而已。就像古罗马演说家西塞罗的那句名言：“朋友，不管你走到天下的哪个角落，请记着，你总是处在征服者的铁蹄之下。”

材料来历：抖音电商生态白皮书

时至本日，可以承载“去中心化电商”理念的场景，生怕也就剩下微信了。究竟上，微信从诞生之日起，就是商家经营私域流量的主疆场——大部分人的朋友圈都有那末几个微商，也都加过几个商家运营群，也都被转发过微信拼团链接。在微信生态内部，商家可以挑选小法式、公众号H5页面或微信小店（与视频号绑定）作为买卖落地场景。与其他平台相比，微信有几个怪异的上风：

微信官方没有任何做“电商买卖闭环”的感动，

微信同时具有最强大的私域流量及公域流量。

社群

视频号补上了微信生态最大的一块短板：

微信付出这个根本设备很强大，鄙人沉市场的渗透率特别高。

微信基于地理位置的广告投放，对生活办事很是友爱

材料来历：腾讯广告

在快手和抖音走上中心化门路以后，商家想必已经熟悉到：只要微信生态还承载着“去中心化电商”的最初希望。平台互联互通的推动，使得更多的商家起头憧憬能否买通腾讯、阿里甚至字节跳动的流量系统，在此根本之上增强对用户的间接掌控，摆脱中心化平台的控制。

遗憾的是，上述愿景实在过于悲观了。微信，虽然约束比淘宝、京东或抖音、快手要少一点，对商户的控制水平要轻一点，对电商生态的掌控愿望要小一点，却仍然是一个典型的中国头部APP。沉淀在微信内部的用户，不管在小法式、公众号还是视频号，归根结柢仍然归属于微信，而非归属于商家本身。有些人会天真地以为，在平台互联互通以后，商家可以轻易将微信流量导出到本身官网或自力APP，从而成为类似欧美“自力站”的存在；这也是不切现实的：

微信小法式在一般情况下已经没法唤起APP；

中国互联网用户习惯于把大部分时候花在少数头部APP上，这是不以少数人的意志为转移的。

明智的商家必须接管一种静态平衡：一边依靠于淘宝、京东、抖音、快手的中心化流量，一边想法子在微信经营相对去中心化的流量。即使后者逐步占据支流，与欧美基于Facebook或Instagram的去中心化交际电商还是有很大差异的。反把持和互联互通的延续推动，也不成能改变这个格式。还是那句话：客观纪律不以人的意志为转移。

3. 深思平台与品牌的关系

在中国互联网曩昔二十多年的历史上，有一个纪律是永久的：平台方相对于产物方/内容方总是居于绝对强势的职位。优良的产物方/内容方也许具有较强的议价才能，但不改变它们整体弱势的格式。

具体到电商行业，哪怕是优异的品牌方，在平台的法则制定权与纳税权眼前，也没有几多自在发挥的空间可言。近年来突起的“新国货”品牌特别如此——投资者以为它们把握了用户心智、具有了用户黏性，实在用户仍然只忠于平台，而品牌方只能日复一日地为平台方进献巨额的广告支出。仔细研讨一下任何“新国货”品牌的成长轨迹，你就会发现，它们多数是从某次“双十一”或“6.18”活动突起，经过钻平台流量的空子（大概占据流量洼地）实现原始堆集，然后被某个更舍得砸钱、更没有底线的竞品超越。

说白了，绝大部分国内品牌方（特别是“新国货”）底子没法实现对流量的间接或间接控制。按照Facebook的总结，电商品牌的流量来历可以分为五个种别：交际换量、搜索流量、自然流量、举荐流量、邮件流量；其中前两类流量由平台控制，后三类则由品牌本身控制。在中国，邮件营销已经根基没有结果了，所以我们可以疏忽邮件流量。题目在于，品牌方获得的自然流量和举荐流量持久不敷，只能过度依靠平台供给的交际换量、搜索流量，终极沦为给平台打工的。

欧美电商品牌的流量来历

材料来历：Facebook

固然，不是一切品牌都能给用户留下深入印象、让用户发生自然的复购愿望。我们可以将国内支流品牌（实在放眼国际也一样）分为三大类：白牌、垂类品牌、大牌。区分这三类品牌的首要根据是用户认知逻辑和消耗转化方式。回忆一下，当你想买一件卫衣或T恤，登录淘宝、京东或拼多多时，你会在搜索栏里输入什么样的关键词？

键入了“梦特娇”“花花令郎”或“阿玛尼”。

键入了“卫衣”，大概“男秋冬长款卫衣”，

同时依靠品牌词和品类词实现转化，

在同一品类，大牌不单客单价和复购率比白牌高，而且自带大促曝光属性，所以能更多地搭上平台的“流量便车”。很多时辰，电商平台甚至要乞求这些大牌加入活动，以便增强活动吸引力。不可思议，大牌对平台的议价才能比白牌、垂类品牌高很多。具体地说，大牌由于识别度高，能获得极高的自然流量和举荐流量，在搜索流量方面也以自然搜索而非付费搜索为主。

由于受制于平台的水平较小、流量采购本钱较低，它们自然具有较高的利润率。

三种品牌：白牌、垂直品牌、大牌

材料来历：互联网怪盗团

但是，在大部分消耗品类，具有大牌职位的主如果国外品牌，特别以打扮、美妆品类为甚。绝大部分“新国货”品牌，虽然在互联网流量运营方面花费了大量精神，仍然难以进入“大牌”行列。其中的底子缘由在于，打造“大牌”是一个系统工程——经过进步产物资量、满足用户需求、推出新品、品宣、结果投放和客服，不竭加深对客户心智的占据。这个进程相当冗长、难度相当高；而且，为了建立持久品牌认知，必须做出很多反直觉的尽力，从而影响短期销售。

这就是很多“新国货”品牌能在起跑阶段获得极佳的战绩，然后未老先衰、敏捷触顶回落的底子缘由。仅仅出力于市场端，而且仅仅聚焦于市场真个一个环节（流量端），不单是“新国货”面临的瓶颈，也是北美近年来炙手可热的DTC (Direct-To-Consumer)品牌的瓶颈。我们可以以为，DTC就是具有自立品牌、以互联网为原生渠道的自力站，也是自力站成长的一个必定成果。

我们还可以进一步以为，国内的“新国货”就是没有自力站的DTC品牌，但在其他一切方面都想方设法地复刻着DTC的成长轨迹。按照IAB（互动广告局）的界说，DTC的精华就是打破传统的“品牌-代理商-媒体-零售商-消耗者”形式，由品牌间接面临消耗者。在DTC形式下，渠道链条被大幅收缩了，品牌向消耗者传递信息的链条也收缩了。

理论上，这个形式将大幅提升品牌的议价才能和用户黏性，使它们更安稳地占据用户心智。终极，DTC品牌将在零售产业链上享用更丰富的利润。

材料来历：IAB, 品牌星球

题目在于，现实中的DTC品牌面临的场面恰恰相反：

由于合作很是剧烈，任何一条细分赛道的DTC品牌都要面临无数个剽窃者，

相比传统品牌，大部分DTC品牌没法更高效地占据用户心智，

投资者在DTC赛道砸钱，就是想看到GMV快速增加，

融资

我们无意猜测北美的DTC风潮能否是泡沫；我们一向以为，中国和美国两个最大的互联网市场不能简单地拿来对照，由于双方的经济社会成长阶段、生齿结构和监管框架都完全分歧。

但是，假如DTC品牌在北美面临着瓶颈，那末“新国货”品牌在中国面临的场面只会更艰难——由于DTC最少还有自力站的可控流量，而“新国货”完全受制于平台。摆脱平台的约束，进步品牌议价才能，建立去中心化电商系统……这些大梦已经做了十多年，几近从淘宝、京东刚刚诞生时，就有人做这样的大梦了。

明天，零售电商市场离这些胡想的间隔还是非常悠远；也许比十几年前确切近了一点点，可是一天达不到，就是无穷远。

二、内容电商VS货架电商

直播带货，无疑是2015年以来电商行业最重要的形式创新。由此激发了“万物皆可带货”的风潮，虽然其中效力最高的仍然是直播。几近在同一时候，起源于拼多多的电商平台小游戏也被一切合作对手仿效。上述形式创新的目标是分歧的，那就是夸大电商的内容型和兴趣性。

内容属性较弱的传统电商平台，则被冠以“货架电商”这个头衔。

——固然，它们不会甘于原地踏步。2019年以来淘宝和京东APP的绝大大都改版，都围绕着内容化而停止。那末，内容电商会不会周全取代货架电商，就成为了一个很是值得会商的话题。

1. 内容电商：一个从中国起源的概念？

信不信由你，2021年，美国的投资人、征询公司和市场调研机构，正在饶有爱好地研讨“从中国诞生并风行起来的内容电商概念”。

他们指的主如果直播和短视频带货，也有人留意到了其他形式，例如在电商平台引入小游戏和图文信息流。在这个范畴，中国确切开了全天下风气之先，虽然美国的互联网平台迄今尚未积极地响应趋向。假如你读过亚马逊的2020年度财报，就会发现其中几近没有提到“内容电商”。亚马逊已经具有颇具范围的流媒体、数字阅读和游戏买卖，但并没有尝试将它们与电商平台合而为一。

在致亚马逊股东的信中，贝佐斯写道：“在亚马逊，28%的采办行为在三分钟之内完成，一半的采办行为在半小时之内完成。研讨发现，去实体商铺买工具，包括开车、停车、找商品、期待结账、找车、开车回家，需要花费大约一小时。假如你每个星期用一次亚马逊购物取代一次实体商铺购物，每年便可以节俭75小时。这很重要，由于我们生活在永久忙碌的21世纪初。”亚马逊甚至以为，给消耗者节俭时候是它缔造的一项焦点代价。

国内的电商平台，不管是淘宝这样正在内容化的“货架电商”平台，还是抖音这样原生的“内容电商”平台，必定不会附和这样的概念。恰恰相反，国内电商平台想方设法地让用户多花费一些时候。

按照字节跳动旗下巨量引擎的统计，停止2020年末，国内直播电商用户范围已经到达3.88亿，渗透率到达39%。即使依照最守旧的估量，国内用户在直播电商上面消耗的时候，也将到达每年数亿小时。

国内直播电商用户范围及渗透率

材料来历：巨量引擎

虽然直播电商已经消耗了这么多的用户时候，可是在平台眼中，它还远远没有成长到位。抖音提出了一个FACT矩阵模子，代表了抖音电商的持久愿景：

商家自播(Field)，

达人矩阵(Alliance)，

网红

营销活动(Campaign)，

头部大V (Top KOL)，

快手没有提出类似的模子，但在理论中与抖音差别不大：它们都希望建立一个既有店播、也有腰部网红、也有头部网红的内容电商系统。这个系统现在还只建立了一半：对于任何平台来说，最难做的都是店播，最轻易成长失控的则是头部网红。淘宝直播是一个背面课本：李佳琦、薇娅一手遮天，排名第十今后的主播成交量可以疏忽不计，店播成长也不够健全。我们将在后续章节具体味商直播电商的头部化题目。

材料来历：抖音电商白皮书

虽然中国的“内容电商”分外发财，我们却不能说欧美没有“内容电商”：明星网红在Facebook、Instagram、YouTube等交际媒体“种草”是习以为常的，不管是传统品牌还是DTC品牌，均有相当大的一块开支花在了交际媒体的信息流上，不管是图文还是视频信息流。这类社会化营销形式，与国内的“内容电商”有何区分呢？我们为什么不能将它与“内容电商”混为一谈？

答案很明白，在Facebook等欧美交际媒体平台发生的电商营销行为，与在抖音、快手等国内平台发生的类似行为，存在以下根赋性的区分：

欧美交际媒体只是一个“种草”（展现、宣传）窗口，不负责“拔草”（买卖、履约）环节。

欧美的社会化营销以图文和短视频为主，直播带货极不发财，

不管是亚马逊还是自力站，其电商环节的游戏化水平都近乎于零，

总而言之，欧美的社会化营销更类似于中国的小红书，大概还没有介入买卖环节时的抖音、B站。由于“种草”与“拔草”发生在分歧的地方，故而平台和商家都不在意电商内容所占据的用户时长。唯一有才能整合“种草”与“拔草”环节的亚马逊，则完全没有这样的想法。

亚马逊做内容，也做电商，可是内容是内容，电商是电商；内容板块固然要吸引充足的用户时候，电商板块却还是耗时越少越好。

这是中美两大电商市场之间的又一个根赋性区分。我们在此无领悟商这类区此外缘由，已经美国会不会向中国挨近、接管内容电商。我们一向不赞成简单地把中国和美国的互联网行业做对照，可是美国的案例最少说明：要促进电商GMV，纷歧定需要消耗用户时长，最少纷歧定要采用直播和游戏这两种高度间接、高度耗时的形式。

即使内容电商真的是电商的未来，各大平台今朝采纳的成长偏向也一定是正确的。

2. 内容平台的电商进化论：走向买卖闭环？没那末轻易

绝大部份内容平台涉足电商，都是从对淘宝导流起头的。

由于淘宝是一个“流量黑洞”，终年处于流量饥渴状态，故而非常需要从外界输入流量；与此同时，淘宝又信仰“流量草原”计谋，即从多个渠道同时吸纳流量，而不让任何一个渠道变得过于重要。淘系电商内部的卖家，可以经过阿里妈妈旗下的“淘宝同盟”停止内部流量采购。在这个进程中，内容平台的创作者能赚取佣金，内容平台自己常常也会与阿里签订合作协议，从平分到一杯羹。

材料来历：淘宝同盟

对于支流内容平台而言，介入电商产业链的进程，常常可以分为以下四个阶段：

首要接管品牌广告以及跳转到电商平台（通常为淘宝/天猫）成交的结果广告。

接管购物橱窗、图文/视频带货链接等广告形式，让买卖环节在本身平台发生，

起头搭建自己的电商货源，包括自营商品和第三方卖家系统；

自建货源已经很是完善，商品品类覆盖较广、履约才能较强。

此时现在，我们可以以为：小红书正在从第一阶段向第二阶段过渡；微博、知乎是典型的第二阶段平台；B站正在从第二阶段向第三阶段过渡；微信是典型的第三阶段平台（但它背靠的第三方不是淘宝，而是京东、拼多多）；抖音、快手则正在从第三阶段向第四阶段过渡。对于除了腾讯系之外的一切内容平台而言，到达第四阶段、构成电商买卖闭环，能够都是终极理想。

它们有的激进、有的守旧，但总是想捉住机会建立自己的电商生态。以B站为例，对电商产业链的渗透已经停止了四年，虽然至今尚未赚到什么钱，却也获得了一些停顿：

在B站发生的买卖范围（不管自营买卖还是第三方平台买卖）仍然很小，

B站2021年“会员购本命好物节”

材料来历：哔哩哔哩

B站的投资者必定会期望电贸易务的步伐走得快一点，而B站电贸易务面临的窘境（实在已经比微博、小红书好多了）则反衬了电商这门买卖的复杂性——处处都是坑，每一步都要支出庞大价格。

首先，电商是一门重运营的买卖，要做很多脏活累活。做脏活累活是电商平台的一项焦点合作力：昔时的淘宝、后来的京东都擅长脏活累活，拼多多的异军突起则是由于它比两位老先辈更擅长脏活累活。对于十指不沾阳春水的内容平台而言，电商运营难度实在太大了。

哪怕完全依靠第三方货源，自己只做前端运营，也有无穷的懊恼。其次，在一切内容形式傍边，直播带货的效力远远高于其他内容；假如你真想促进买卖，那必须大力投入直播。题目在于，直播带货是一剂猛药，要挤占大量的流量资本，而且很轻易形成老用户的不满，所以必须渐渐推动。B站带货做欠好的重要缘由，就是直播带货功用一向较弱，且没有获得太多资本，聊胜于无。

再次，假如要做买卖闭环，内容平台还必须冒着惹怒大金主的风险——阿里、京东、拼多多都是重要的互联网广告主，假如自己酿成了它们的竞品，就极能够落空得手的广告预算。特别是阿里，虽然会愿意看到内容平台接入淘宝购物车，但必定不会激励它们自建电商货源。是以，快手和抖音成为一切内容平台傍边做电商最成功、最早建立电商买卖闭环的平台，可谓顺理成章：

它们不怕做脏活累活。

它们的流量根本充足大、内容丰富度充足高，

它们并不惧怕惹怒广告主。

必须指出，即即是抖音和快手，在2021年的电商GMV（含第三方平台成交），也只能到达1.5-2.0万亿左右，能够尚低于拼多多的水平，更不要说去应战阿里的霸主职位了。

淘系电商在冗长的成长过程中，建立的“用户+品牌+办事商”的三位一体生态，迄今还是任何平台所难以应战的。抖音和快手明显意想到了这一点，2021年纷纷将办事商系统扶植作为一项重点。就像淘宝有TP (Taobao Partners)，现在抖音有DP，快手有KP，它们有的是从传统电商代运营商转型而来，有的则是从MCN成长而来。

抖音正在建立的电商办事商系统

材料来历：抖音电商白皮书

这就是其他内容平台实现电商闭环的又一个难点——它们很难建立像淘宝那样庞大而完善的办事商系统。成熟的代运营商愿意为了抖音和快手的庞大流量去赌一把，可是小红书、B站和知乎明显缺少这类吸引力，而且它们的原生MCN系统也不够发财。假如一个垂类内容平台充足聪明，它就不应当妄想建立什么“电商买卖闭环”。

但是，促使内容平台做电商的驱动力，除了自己赢利之外，还有取悦创作者、给创作者寻觅变现路子的意义。在任何内容平台，不管图文还是视频，腰部创作者的变现一向是老浩劫题目。B站UP主习惯了“为爱发电”，知乎创作者的情况更差，小红书达人则经常跳槽到抖音等贸易化更强的平台。

究竟上，这些平台开设带货链接、激励创作者开购物橱窗，纷歧定是为了给自己间接创收，而是为了让创作者有一口饭吃，从而安心给自己创作内容。上述战略有用吗？在一路头，最少有某种心理功效。曩昔两年，知乎答主在答案里放带货链接的比例越来越高，而B站UP主展现购物橱窗也逐步成为常态。可是，账亟惶品与现实成交之间差了十万八千里，况且绝大部分创作者并不晓得若何带货，平台也没有给他们充足的练习。

在一段时候的新奇感和试错以后，创作者终将认可自己缺少带货才能，平台也没法经过子虚的带货愿景留住他们。

是以，我的概念很明白：在一切内容平台傍边，只要抖音、快手以及微信视频号在电商方面具有现实的潜力。其他平台，不管已经何等认真地尝试买卖闭环，终极只能回到Facebook和Instagram的位置，满足于为第三方平台输出流量。绝大大都买卖行为也将在第三方平台的APP傍边发生，而不是经过B站、知乎或微博的带货链接发生。

实在，垂类内容平台早就晓得了这个终局，只是它们决心不告诉投资人而已。

3. 直播电商的头部化题目：是绝症，还是可以避免的？

2021年10月20日，淘宝直播的双十一预购活动日，成交数据使人张口结舌：李佳琦缔造了106.5亿GMV，薇娅缔造了82.5亿；第三名的雪梨只卖出了9.3亿，第四名更是只要1.6亿。

严酷的说，淘宝直播只剩下李佳琦和薇娅，没有第三。你能够会发现，李佳琦和薇娅的粉丝数相对其他主播没有碾压性的上风，带货才能却能拉开好几个数目级。即使在以马太效应著称的互联网行业，头部KOL具有如此庞大的上风也是罕有的。

有人以为，这是淘宝直播运营不善、没有阻止头部集合而至。但是，淘宝确切想过减缓马太效应（哪个平台不想呢？），包括引入明星带货、扶持店播、对腰部达人停止流量倾斜，等等；惋惜没什么结果。李佳琦和薇娅不但在淘宝是顶流，去任何一个平台也会是顶流，只是他们少少在淘宝之外的平台带货而已。

材料来历：淘宝直播

过度的头部化，不单晦气于平台，而且晦气于品牌方；全部产业链上的大部分好处，将不成避免地归于头部主播及其MCN。

那末题目来了：这会是一种常态吗？抖音、快手能否避免过度头部化？最少从现实数据看，我们不能过度悲观。先看快手。2021年9月，GMV排名前三的主播全数是辛巴家属的。虽然辛有志本人的排名下跌到第二，可是第一位还是他培育出来的。

要晓得，自从2020年以来，辛有志与快手平台发生过屡次冲突，还曾由于假燕窝事务元气大伤，却仍能牢牢占据快手电商的头部职位。有人预算，辛巴家属一度占据了快手电商GMV的40%以上，这一点已经无从证实；我们最少可以确认，直至本日，以辛巴为代表的头部“家属”，还是在快手电商中占据着无足轻重的职位。快手一向没法摆脱“家属”色彩，与它的流量分派机制有关：它一向夸大之内部交际为根本的私域流量，将其视为一个焦点合作力。

既然如此，各大师族就相当于各方诸侯，除非完全被封杀，否则很难被削弱。2019年以来，随着快手APP的改版（抖音化），快手流量的私域性有所下降，但不成能完全放弃私域——否则它与抖音又有什么本质区分呢？在可见的未来，以辛巴为代表的头部家属仍将与快手平台分分合合，但哪一方都不会完全取胜。

材料来历：飞瓜快数

抖音的情况似乎要好一些：双十一前夜，排名最高的带货主播是贾乃亮和罗永浩，他们对前十名甚至前三十名的其他主播都没有碾压上风。作为抖音电商有史以来最成功的主播，罗永浩本人及其背后的“交个朋友”MCN，在抖音从未获得类似李佳琦在淘宝、辛巴在快手那末大的上风。有人以为，这是抖音电商运营水平较高、流量分派机制较好的证实。

我的看法恰恰相反——抖音电商的头部化水平较低，能够是由于它建立时候较短，还来不及发生李佳琦、薇娅、辛巴阿谁档次的头部主播。假如抖音真的想做到1万亿以上的GMV，那就不能仅依靠贾乃亮或罗永浩这个档次的主播（哪怕它能再制造10个罗永浩）。一般而言，中心化的算法保举机制更有益于头部KOL的构成，而不是相反。也许抖音有才能决议由谁来充任头部KOL，但它很难从底子上制止头部化趋向。

形成直播带货头部化趋向的缘由很轻易了解：到达一定例模以后，KOL比拼的实在是选品才能，也就是以最低折扣拿到尖货的才能。一个原本就擅长带货话术的主播，再拿到最好的尖货，就构成了内容+商品的两重降维冲击，使得其他主播完全没有抵挡之力。

久而久之，头部品牌去淘宝直播投放时，只会问：“李佳琦有没有档期？薇娅有没有档期？”其他平台在流量增加阶段能够还没有那末头部化，由于新人总有新的市场可抢；一旦流量增加告一段落，头部化就将不成避免地到来，区分不过是由谁来充任头部。

除此之外，我们还必须认可，直播带货的难度远远高于一般人的预期。

跨界带货很少有延续成功的案例，2020年以来多量文娱明星的带货行为常常沦为笑柄（例如至今被人拉出来嘲笑的郑爽）。直播带货是一种高度专业化、对KOL资本天赋和团队配合要求极高的行为；在半路落发带货的KOL里面，罗永浩已经算是佼佼者了。假如你以为“每小我都能带货”，无妨去看看大部分B站及知乎创作者的带货成交量有多低——由于完全不赢利，你甚至可以将其归类为一种行为艺术。

要打破头部化，最靠谱的趋向无疑是“店播”：由商家本身或MCN构造，在商家自有的直播间停止销售。

淘宝直播、快手、抖音均激励品牌停止店播，视店播为可延续增加的最好途径。2020年以来，此起彼伏的“高管空降直播间”活动，就是店播的一种习用促销手段。在2021年的河南雨灾时代，鸿星尔克经过店播到达了极高的GMV，从而再次进步了外界对店播的期望值。

材料来历：淘宝直播

但是，我们必定不能把鸿星尔克这类特别案例视为店播的常态，也不能期待品牌CEO天天都空降直播间。任何有志于成长店播的品牌，还是要面临一个困难：店播的技术含量太高、Know-how太多、本钱太大。按照抖音商家自播指导课程的估量，品牌自有直播间最少需要7位全职工作职员，需要的培训工作能够花费几个星期。

依靠办事商(DP/MCN)可以加速进程，但不成能从底子上削减本钱。由此又牵扯出了一个新题目：哪怕品牌愿意支出时候本钱和金钱本钱，它们的店播相对于头部KOL的直播，又能具有什么上风呢？优势却是很大：

从供给端看，头部KOL有成熟的团队、丰富的经历和极高的产业标准，

从需求端看，消耗者固然会首选头部KOL的直播间，

归根结柢，直播电商会不会完全头部化，取决于一个根基题目：以直播为代表的内容电商，究竟是一种“大型团购形式”，还是一种以种草为焦点的“爱好电商形式”？

换句话说，它究竟是在兑现你早已存在的需求，还是经过爱好内容，缔造了某种原本不存在的需求？假如你看过罗永浩的首场抖音直播，就会记得他的收场白：“直播带货，就相当于我们向多个品牌方同时开了一个大团购，从而能获得最低的价格。”所谓团购，不过是你原本就想要的工具，期待一个最有益的价格下单而已。

但是，2021年的抖音却提出了分歧的概念：“爱好电商”，就是你原本不晓得自己想买什么，通太短视频种草、直播带货，熟悉到了自己的实在需求，从而下单了。这样一来，直播电商缔造的就是纯洁的增量GMV，也纷歧定如果大牌尖货。在“团购理论”下，直播电商的GMV将不成避免地向头部集合，由于只要头部KOL能拿到最多的商品、最好的价格。

在“爱好电商理论”下，却有能够实现百花齐放的“去头部化”，由于每小我的爱好是纷歧样的，增量GMV的散布能够很分离。正确的答案究竟是哪一个呢？以我的见识大要还不敷以解答这个题目。这个题目只能留给时候，以及千万万万的读者（兼消耗者）去解答。

三、消耗升级VS消耗升级

拼多多的突起，是2015-19年电商行业最重要的事务，没有之一。对于这个事务有多种诠释，坊间最风行的诠释是：阿里巴巴过度聚焦于“消耗升级”，轻忽了下沉市场，成果被主打“消耗升级”的拼多多击败。但是，拼多多开创人黄峥并不赞成上述结论，以为拼多多也是“消耗升级”——三线以下城市及乡镇用户的消耗升级。在会商任何行业、任何营业的具体题目时，我们出格需要避免“概念先行”。我们不能把现真相况套用理论，反而必须让理论合适现实。

“消耗升级”和“消耗升级”确切是一对不共戴天、颇能吸引眼球的冲突，但这对冲突实在存在吗？未来5-10年的电商市场，真会由其中的某一个偏向决议吗？本章节希望给这个题目一个公道的答案。

1. 拼多多突起的实在缘由是“消耗升级”吗？

所谓“阿里聚焦于消耗升级，成果被消耗升级的拼多多打了个措手不及”的说法，虽然有一定的究竟成份，但绝不是全数究竟。

资深消耗者能够还记得，2008-12年，京东步崆最能代表“消耗升级”的平台，淘宝则经常被指责商品良莠不齐、正品率低、履约才能差。从2012年起，阿里以天猫（原名淘宝商城）为依托，起头了冗长的品牌化过程，特别是在利润丰富的打扮、美妆品类压服了京东，从而稳固了本身的市场安排职位。当拼多多于2015年景立时，它所能依靠的资本，除了微信生态的拼团流量之外，就只要相对公允、对中小商家有益的流量分派法则了。作为中国最大的电商平台，淘系电商实在被朋分红了两块：赚呼喊的淘宝，以及赢利的天猫。不管那时还是现在，淘系电商的流量分派都严重偏向于大商家、大品牌，以下表所示：淘系电商的流量分派纪律

材料来历：互联网怪盗团

可以看到，虽然淘宝C店直到2019年仍能进献淘系电商50%以上的GMV，但它们获得的流量扶持少少。阿里的战略就是扶持中高端品牌，即所谓“淘宝搭台，天猫唱戏”。

而且，在品牌电商范畴，阿里更重视旗舰店（自有品牌入驻）和专卖店（仅经营一个品牌），从而把同时经营多个品牌的经销商、代运营商置于很晦气的职位；那些缺少品牌认知度的白牌就更不用说了。在淘系电商捞不到资本的商家，已经尝试过京东、微信小法式、微商等多个挑选，但它们都没法满足需求：

京东究竟是一个以自营为主的平台，

但微信生态缺少自有的运营和履约系统。

至于以微信群、朋友圈为焦点的微商，只合适较小范围的品牌，

2016年前后，中小商家疯狂地寻觅着淘系电商的替换平台，而拼多多是唯一能满足它们全数需求的平台。早期的拼多多聚焦于白牌，从而不会让中小商家居于自然优势职位；以单品SKU（而非店肆）为运营中心，使白牌具有了极强的合作上风；没有购物车，从而进一步收缩了成交链条；促销法则简单了然，让商家和消耗者都节俭了很多时候。

对白牌单品友爱的流量分派法则，加上微信拼团的病毒营销，就足以制造全网爆款。很多人至今还以为拼多多突起的秘诀仅仅在于把握了微信流量，但这没法诠释为何其他基于微信的电商平台都失利了（例如淘集集），大概远远落后于拼多多（例如京喜）。

究竟上，即使淘系电商的商品可以无障碍地转发到微信，它也很难获得像拼多多那样的成就——后者可以把无穷无尽的流量供给一个白牌SKU，前者却必须顾及大牌（高端品牌）诸多SKU的好处。

早期拼多多与淘系电商的对照

材料来历：互联网怪盗团

拼多多在2015-18年的强势突起，很难归结为所谓“消耗升级”，也不能完全归结于对下沉市场的占据。我们还需要斟酌供给端：为什么拼多多商家能以这么昂贵的价格供货？这应当归功于中国庞大而高效的制造业。

不是一切工场都有才能培育自有品牌，也不是一切工场都能给大牌代工。对于那些只擅长制造、不擅长畅通环节的制造业企业来说，淘系电商已经是一个重要渠道，但拼多多逐步酿成磷泣重要的渠道。所谓“消耗升级/升级”，实在是一个需求概念；制造业产能的过剩，则是一个供给概念——两者连系培养了早期的拼多多。

题目在于，作为一个贸易构造，拼多多早晚要面临与阿里不异的题目：只要大牌商家具有最高的营销预算、能为平台供给最多的支出，这就是淘系电商“天猫化”的底子缘由。

特别是当拼多多超出了流量井喷期，进入平稳成长期以后，它就必须斟酌进步货币化率的题目了。是以，从2019年起头，拼多多推出了“百亿补助计划”，旨在以绝对的低价培育用户在拼多多采办大牌商品的习惯。2019年的双十一时代的iPhone 11售价是一个绝佳典范：拼多多能供给全网最低的4799元售价，不单吸引了数目庞大的新用户，还提升了在老用户心目中的品牌认知。

材料来历：天猫、拼多多、京东

京东旗下的“京喜”，以及阿里旗下的“淘特”（原淘宝特价版），根基思绪与拼多多是分歧的：对接中国庞大的无品牌（或只能打造白牌）的制造业企业，向它们划出一块特定的流量，并简化它们开店、运营和促销的复杂水平。

究竟上，明天的阿里、京东、拼多多，都是全民级的电商平台，面向全部消耗者做买卖；所谓阿里、京东做的是“消耗升级”买卖、拼多多做的是“消耗升级”买卖，这类说法完全不具有现实性。那末，我们为何还要会商“消耗升级VS消耗升级”这样的话题呢？难道这不是一个伪命题吗？答案很简单：虽然“消耗升级VS升级”这个命题不如本文前两个命题（“中心化VS去中心化”，“内容电商VS货架电商”）那末重要，但它仍具有一定的意义，也是很多人研讨电商的动身点。

举一个最间接的例子：以拼多多、京喜或淘特为首要销售渠道的制造业企业，下一步应当若何成长？

假如消耗升级是支流，它们就应当斟酌慢慢进步品牌认知度，

假如消耗升级是支流，它们就应当对峙当前的白牌门路，

不要急着做出结论。我们接下来还会深入探讨“消耗升级VS消耗升级”这个话题。

2. 阈值不竭进步的消耗者：自然有益于“消耗升级”？

曩昔十几年，全部电商行业，甚至全部互联网行业，最明显的趋向就是：消耗者的阈值不竭上升。他们被各类营销、促销手段刺激得太多了，越来越欠好骗；在电商平台和商家眼中，表现为获客和构成买卖的本钱越来越高了。而且，在国内互联网平台的传统艺能——“模仿+剽窃”之下，各大平台的运营越来越趋于同质化，从而加重了消耗者阈值的进步。

以2019年双十一为例，天猫、京东、拼多多、苏宁的促销活动几近千篇一概。满减、优惠券、直播活动从淘系电商起源，发红包、百亿补助和小游戏则是从拼多多起源，然后被一切合作对手仿效。

两年以后，抖音、快手也深度介入了双十一活动，你会发现它们采用的也是老一套。当你翻开抢红包页面，大概在小游戏内部签到时，你能够没法识别这究竟是哪一个电商APP。

材料来历：星图数据

传统营销手段的穷尽（不管在平台层面还是商家层面），使得品牌营销的主阵地转向了交际媒体，也就是没那末赤裸裸、偏重于本性化的“种草营销”。2017-20年，小红书成为了“种草”的主阵地，特别是女装、美妆品牌受益很多。绝不夸张地说，以完善日志为代表的“新国货”美妆品牌，突起的关键就在于吃到了“小红书盈利”。这类以消耗者小我体验为焦点的“种草”风潮，逐步传布到了抖音、B站、知乎，成为了“内容电商”的首要鞭策力之一。

大略看来，这股本性化、内容化的营销趋向，似乎出格有益于“消耗升级”，缘由以下：

文化

题目在于，“消耗升级”不但关乎消耗者的志愿，也关乎他们的才能——在小红书、抖音或B站上看到很多种草内容，足以勾起一位小仙女的“升级”愿望，但她有没有财力满足这类愿望呢？对于大城市里的年轻人（“新国货”希望捉住的焦点人群）而言，这几年的可安排支出仍在增加，可是增速逐步放缓；正确地说，这一代年轻人的支出增速，远远没法与他们的职场先辈相比。下一代年轻人能够会更差。

（虽然公信力不如之前，但小红书种草笔记还是消耗者的重要参考材料）

在这类情况下，年轻人不能不采纳两种手段，来弥合“消耗志愿”和“消耗才能”之间的鸿沟：

第一种手段是仅仅摆出消耗姿势，现实并不增加消耗。由此带来了“名媛拼团群”“小红书上晒法拉利的人高于全公法拉利销量”“Prada菜场沦为网红自拍地”等一系列滑稽现象。越来越多的年轻人习惯于在交际媒体展现远高于本身现实消耗水平的生活方式。

对于品牌广告主来说，这制造了严重的信息差池称，干扰了广告投放战略。例如，2020年有多量广告主在B站停止了植入投放，结果普遍低于预期。广告主逐步意想到，年轻人“摆出消耗姿势”的需求常常大于消耗自己。

第二种手段是消耗分化，在想花钱的地方拼命花钱，在想省钱的地方拼命省钱。这就是比来五年，拼多多和天猫能同时保持增加的重要缘由！

例如一位二线城市的小仙女，看上了某款大牌香水，筹算在这方面多花1000元；与此同时，她必须在其他方面节俭1000元。所以，她会在拼多多采办插线板、毛巾、袜子、拖鞋等她不太在意的标品，然后在天猫下单买大牌香水。“消耗升级”和“消耗升级”就这样在同一小我身上获得了表现，我们称之为“消耗的内部分化”。

我们很轻易了解，为何第一批突起的“新国货”，首要归属于美妆（特别是其中的彩妆）以及快消品这两大类了。完善日志、花西子、元气森林、钟薛高，这些成功的“新国货”品牌都贴合着上述的“摆出消耗姿势”和“消耗内部分化”两条途径。以彩妆为例：

护肤

是以，纯真把“新国货”归类为“消耗升级”或“消耗升级”，是不科学、不周全的。“新国货”风潮就是消耗内部分化的必定产物，是对这一代年轻消耗者的“消耗志愿较高/消耗才能不敷”冲突的一种处理计划。我相信，这类处理计划还将慢慢推行到更多的商品品类。

（今朝最成功的“新国货”大部分是美妆品牌）

对于电商平台而言，“消耗内部分化”则是一种很辣手、很难妥帖应对的应战。率直说，中心化的电商平台既可以接管“消耗升级”，也可以接管“消耗升级”，却对“消耗分化”的远景有些力有未逮。这也不难了解：假如大趋向是“消耗升级”，那末电商平台的客单价和货币化率均有极大的提升空间，经营杠杆将进一步进步。

特别是天猫、京东这类为了“消耗升级”做出了大量预备的平台，将享遭到极佳的果实。假如大趋向是“消耗升级”，虽然电商平台的货币化率很难提升，却也可以经过追求极致的性价比、打白牌爆款SKU的“走量”方式，扩大本身的范围效应。白牌厂家就算打出了爆款，相对平台的议价才能还是很低，平台能够拿走更大的份额。假如大趋向是“消耗内部分化”，则意味着消耗者行为更欠好猜测。

平台流量分派法则将变得异常复杂，必须改良界面和算法以做到“千人千面”——可是在主管部分夸大用户隐私庇护的情况下，“千人千面”谈何轻易！在这类情况下，平台既不能享用货币化率上升带来的支出增加，也不能享用议价才能提升带来的本钱下降，只能见招拆招，艰难地寻觅平衡。

这就是我们没法对未来几年的中心化电商平台过于悲观的底子缘由。

2. 消耗分化的终局：究竟是“浅笑曲线”还是“W型”？

在本文的第一章，我们会商过品牌的分类：对用户心智占据较深、依靠品牌词实现转化的是“大牌”，对用户心智占据较少、依靠品类词实现转化的是“白牌”，介于两者之间的是垂类品牌。可以大略地以为，天猫首要依托大牌，拼多多首要依托白牌，而近年来兴起的“新国货”首要处于中心地带（虽然它们都想进入大牌的行列）。

那末题目又来了：在消耗分化的大趋向下，大牌、白牌和垂类品牌将构成什么样的好处分派格式？我们最少可以提出两个备选答案：“浅笑曲线”和“W型散布”。

浅笑曲线：由于消耗者偏向于在自己在意的地方拼命花钱、在自己不在意的地方拼命省钱，前者对应大牌，后者对应白牌，所以构成了“浅笑曲线”：大牌和白牌朋分了绝大部分消耗者预算，中心地带几近不存在利润空间。在供给端，大牌对供给链有绝对的议价才能，白牌则自己把握供给链，惟独中心品牌莫衷一是，构成了恶性循环。

W型散布：在绝大部分红熟经济体，市场上不但有主打品牌认同的大牌和主打廉价的白牌，还存在花样繁多的垂类品牌，例如大部分DTC品牌、设想师品牌都可归于此类。

垂类品牌不需要在全市场层面做到“极致”，只需要捉住一小撮消耗者的痛点便可以了。正如《失控》的作者凯文·凯利所说：“任何一个创作艺术作品的人，只需要具有一个小我品牌和1000名铁杆粉丝，就能赡养自己。”假如艺术家都能如此，范围生产的产业化品牌就更能如此了。

有人以为，中国过于庞大而成熟的制造业，限制了垂类品牌的成长——由于下降本钱太轻易，跟风剽窃也太轻易，所以绝大部分垂类品牌将被白牌击败。假如这类概念是正确的，那末全天下都不应当存在垂直品牌才对，由于中国制造业早已是天下工场，亚马逊和欧美自力站的货源也有一大部分来自中国，可是那边的垂直品牌没有被消灭。明显，我们不能仅仅从供给端思考题目；决议任何消耗品牌的根基身分，在于需求端。

我们的概念很明白：未来的中国消耗品牌究竟会构成“浅笑曲线”还是“W型结构”，取决于支出分派的公允性，特别是中产阶级群体能否扩大和稳固。在大部分发财国家，社会阶级散布都显现“橄榄型”，即两头小、中心大，中产阶级群体是消耗的支流，顶层的大部分富豪也是近期从中产阶级升上来的。

这类情况下，固然可以构成微弱、多元化的消耗需求，垂类品牌的邦畿会很宽广。严酷地说，假如“橄榄型”的分派格式比力稳固，而且经济连结平稳较快增加，那末“消耗升级”将成为支流，“消耗分化”反而将是昙花一现——既然大部分人手里都有钱，而且对未来布满信心，那还谈得上什么内部分化呢？

小仙女在买300元一支的口红时，再也不用从插线板或拖鞋上面省钱了；直男在买2000元一副的电竞鼠标时，也不用从袜子或毛巾上省钱了。在这类情况下，垂类品牌反而会吃掉很多白牌的空间，由于大师不那末追求极致的低价。

“橄榄型”社会的背面，则是日本治理学家大前研一于2015年提出的“M型社会”，即在经济增加率不敷、支出分派不够公允的情况下，中产阶级损失合作力，富者更富、穷者更穷。成果，各阶级人群没有构成正态散布的钟形曲线，而是构成向两侧散布的M型曲线；原本应当是数目庞大的中产阶级所占据的位置，现在却酿成了空缺地。

明显，“M型社会”终极将导向“消耗升级”，由于中产阶级这个最坚固的消耗群体消失，而敷裕阶级的边沿消耗偏向较弱，仅能支持少数大牌。我们的结论是，虽然在3-5年的时候内，“消耗分化”看起来是常态，但它在持久只是一个过渡形状。按照财富分派机制的分歧，以及经济增速的变更，它要末会倒向“消耗升级”，要末会倒向“消耗升级”。题目在于，我们没法判定它会倒向哪一边。

四、硬币的正背面：一对正在停止的题目

上面我们已经会商了电商行业的三个根基题目。在我看来，它们是处理其他题目标钥匙：诸如拼多多能不能继续蚕食阿里和京东、抖音能否成为最大的电商平台、“新国货”品牌能否实现稳定盈利，这些具体而微的题目，无不取决于那三个根基题目标答案。

但是，电商行业还存在一些不太宏观、也不太微观的题目，它们对持久合作格式也有一定的影响。最典型的就是“现在停止时”的两个题目：平台互联互通，以及以社区团购为代表的近场电商。风趣的是，它们是一块硬币的正背面，虽然看起来没什么关联，实在是同一的。

1. 正在停止的平台互联互通题目

平台互联互通已经推动了一段时候，现在的场面是：阿里巴巴、字节跳动很积极，腾讯很不积极，京东、拼多多连结沉默。

缘由很简单，所谓“互联互通”实在就是腾讯旗下的微信双方面向合作对手开放，而这些合作对手没法拿出任何令腾讯满足的对价。具体来说，假如微信周全临淘宝、抖音链接开放，不单会养肥这两个合作对手，还会对自家的小法式电商、微信视频号，以及腾讯计谋投资的京东、拼多多组成不良影响。而合作对手又能开出什么样的合作条件呢？阿里还可以提出让旗下APP周全接入微信付出，虽然这个条件不太有引诱力；字节跳动则缺少能与腾讯同等交换的资本，所以拿不出什么条件。

2021年双十一前夜，有传闻称“淘宝购物车链接将能转发到微信朋友圈”——这明显是乱说八道。朋友圈一向是微信极端重视的场景，就连京东、拼多多、美团的链接都不能无缝转发。腾讯明显也不会答应淘宝购物车链接被间接转发到微信群；它所能做出的最大妥协，就是答应淘宝链接跳转，而且只能跳转到阅读器（没法间接拉起APP），而且在跳转时会遭到“该链接能够不服安”的提醒。

阿里固然也晓得，平台互联互通不成能在短期内获得太大的停顿。直至本日，淘宝APP内部的商品微信，仍然会默许天生淘口令；复制链接时，也会默许复制一段带链接的淘口令。哪怕腾讯继续做出妥协，生怕最多也只会答应淘宝商品以H5页面显现，不成能像对京东、拼多多那样周全开放API和小法式。在可见的未来，阿里想在微信生态享用流量盈利的难度很大。

（淘系电商只能依靠淘口令这类低效形式进入微信）

还是让我们思考两个更现实的题目吧：首先，2013年微信与淘宝的相互封锁，是淘宝先动手的，那末那时淘宝为何要自动限制来自微信的流量？其次，在互联互通的进程中，除了淘宝，阿里旗下的那些营业会受益最大？

第一个题目触及到淘宝多年以来的底子原则，即“流量草原计谋”。

作为电商平台，淘宝随时处于流量饥渴状态，需要从外界输入流量，但又不希望受制于外界。是以，它只答应从很多个毛细血管（草原）输入流量，而不答应其中任何一个长大为自动脉（森林）。淘宝自动屏障百度搜索爬虫是这个缘由，限制来自蘑菇街、美丽说的导流是这个缘由，限制将淘宝链接转发到微信也是这个缘由。在各类内部流量来历傍边，微信最危险，由于它的用户黏性最高、私域性最强，最有能够把淘系电商排挤。

阿里最大的噩梦，大要就是用户的一切阅读行为均发生在微信，而淘宝APP酿成一个纯洁的“收银台”（现在阿里对抖音也有类似的提防）。假如微信真的核准了淘宝小法式，全数取消对淘宝链接的限制，那末淘系商家的很大一部分广告预算将不成避免地迁移到微信。不要忘记，从2021年5月起头，微信已经取消了小法式唤起APP的功用（唯一少数场景破例），那末经过淘宝或淘特小法式为APP拉新也变得很困难了！

阿里固然清楚微信的危险性，可是两害相权取其轻——在电商大盘增加见顶的情况下，与其担忧微信排挤淘系电商，还不如先拿到吹糠见米的流量，然后从长计议。这就是为何淘宝急于在双十一前夜鞭策互联互通的缘由。对此，腾讯也心知肚明，所以一定要最少拖过这个双十频频说。

再看第二个题目。假如阿里可以自在利用微信的流量，除了淘系电商之外，受益最大的无疑将是它的社区团购营业（原名“盒马集市”“淘宝买菜”，2021年9月同一为“淘菜菜”）。社区团购这门买卖不单重运营、重供给链，而且重交际。最少在现阶段，以“团长”为构造者、以微信群为首要相同场景，仍然是一种较有用的社区团购形式。在社区团购的首要玩家中，阿里是唯逐一个没法打入微信生态的，这致使了它的成长速度慢于预期。

我们还可以进一步说：在广漠的下沉市场（低线城市、乡镇、农村），不可是社区团购，做任何形式的电商都很难分开微信。对一二线城市用户而言，微信只是一种平常通讯工具；对下沉市场用户而言，微信几近是交际生活的全数。假如你曾为自己的尊长们在微信群里抢红包、砍一刀、转发各类真假难辨的段子而感应骇怪，那末请记着：与其说这是尊长们的常态，不如说是下沉市场的常态。

究竟上，在阿里的各项电贸易务中，淘系电商鄙人沉市场的表示已经算不错了，由于它还有淘口令这类虽然低效、但还算能用的工具（背后依托着数以百万计的淘宝客群体）；它的外卖、到店、生鲜电商、社区团购等近场电贸易务，鄙人沉市场常常面临着更晦气的场面，只要看着美团和拼多多高歌猛进。

但是，近场电商是一场阿里不能输掉的战争，也是阿里现任董事长清闲子（张勇）早已明白的计谋重心。所以，经过互联互通为天猫超市、淘菜菜、饿了么等近场电贸易务争取资本是很是重要的。对于近场电商的重要性题目，互联网巨头是分歧认可的，区分只在于究竟应当怎样做、投入几多资本去做。

下面我们稍微具体地分析一下这个复杂的赛道，其中包括很多新营业，也有很多不太新的营业。

2. 近场电商：范围终将远远跨越传统电商？

当投资者会商“零售电商”时，他们一般会商的是对时效性不敏感，当地化属性较弱，客单价较高、频次较低的电商买卖，我们可以称为“传统电商”。

除此之外，还存在一个庞大的对时效性敏感、当地化属性较强的市场；所谓“O2O”“当地生活”“身旁经济”“立即零售”，各种时兴的概念，都是它的一部分。我小我比力喜好以“近场电商”一词指代这个市场的整体。

翻开美团APP首页，我们可以看到，绝大部分功用都可归类为近场电商：外卖、美食到店、电影票、打车、日用品、社区团购、立即买药、跑腿，等等。以上大部分办事，抵消耗者而言具有较强的需求刚性，利用频次极高，而“互联网化”的比例又常常较低。假如这些近场零售买卖的互联网渗透率，可以到达现在的传统电商的水平，那末无疑将构成一个几十万亿级此外庞大市场，范围远远跨越传统电商。

互联网行业对近场电商的押注并不是什么新颖事物：早在2013-15年，O2O这个概念就很是热门（虽然那时的大部分独角兽皆天诛地灭）；2016年，“新零售”这个概念就被提出了；2017年今后，生鲜电商亦成为了一个市场热门；2020年一夜爆红的社区团购，也是在2018年就早已有先行者尝试过的。

很多人城市感慨：近场电商在概念上远远走在了实务的前面。对于传统电商，以及一切传统互联网营业而言，五年以及充足形成天翻地覆的变化；可是，近场电商比来五年获得的成就实在太少，可以稳定盈利的案例就更少了。归根结柢，近场电商不是纯洁的互联网营业，而是互联网与线下零售的连系。是以：

它不具有典型互联网营业的可复制性：

它的资产很是重、对供给链要求极高：

它对运营的要求比传统电商还要高：

它需要忍受传统行业最落后的那一面：

在领会到上述难处以后，投资人和互联网公司决议层不能不扪心自问——值得吗？这个市场固然很大，可是构成有用统治的难度太大，能够存在大量的“占据了还不如不占据”的负资产。对于干事的员工来说，“近场电商”与“产业互联网”这两个时兴概念有殊途同归之妙，听说都代表了未来，都很难做，都像无底洞一样吞噬着他们的精神。阿里巴巴对全部近场电商的各个环节均有结构，由于这是清闲子押下重注、赌上前途的地方。阿里的这些营业，有些做得好，有些做得欠好，从中可以窥见在中国近场电商市场的复杂性：

阿里巴巴的近场电贸易务系统

材料来历：阿里巴巴，互联网怪盗团

盒马、淘鲜达、天猫超市，

同城

饿了么、口碑

大润发

丹鸟即配

由此可以发现一个风趣的现象：阿里的近场电贸易务，在一二线城市做得比力好，鄙人沉市场做得比力差。假如中国遍地都是一线城市，那末盒马鲜生早就成为一项范围庞大的焦点营业了；假如中国遍地都是二线城市，天猫超市、淘鲜达的范围也会比现在大很多，而饿了么也许也不会与美团拉开这么大的差异。

这一方面是由于阿里没法获得鄙人沉市场相当重要的微信流量，另一方面也是由于它的空中作战才能已经没法与朝气勃勃的美团、拼多多相比。是以，它只能挑选以根本设备和电商生态的整体协同性取胜。我们在此无领悟商近场电商市场未来几年还会出现什么新玩法，以及每一条首要赛道具体将由谁统治——这并非本文的主题。

我们只是想指出，近场电商的复杂性极高，终极能够构成很多个破裂的、高度分化的市场。以社区团购为例，也许每个省份甚至每个城市的赢家都纷歧样；生鲜电商的集合化水平能够高一些，但全国也不会只剩下两三个首要玩家。今朝已经基天职出胜败的近场电商赛道，例如餐饮外卖和出行办事，恰正是最轻易分出胜败的赛道。

至于其他赛道，既然在这么长时候的合作以后尚未分出胜败，那末此后永久分不出胜败的能够性也是存在的。对于阿里、京东、美团、拼多多这样的综合性平台而言，就算大部分近场电贸易务有利可图，也仍然值得去做：它们的需求频次极高，出格合适作为流量进口，为利润较高的其他营业导流。可是，对于营业单一的创业公司而言，全部贸易形式能否跑得通，在此投入巨资能否值得，答案能够是比力灰心的。

五、对支流电商平台，以及想做电商的平台的点评

1. 阿里巴巴

曩昔几年，面临拼多多的浩荡攻势，阿里各项营业中最赢利的天猫并未遭到太大影响，主如果由于前者安身于白牌，尔后者以大牌为焦点。现在，拼多多对大牌（特别是打扮、美妆等高利润品类）的打击仍处于早期阶段，淘系电商仍能饰演现金牛的脚色。

阿里必须在这段时候内，尽快在新零售、近场电商方面获得冲破。虽然本钱市场更关注淘特与拼多多的缠斗，但天猫超市、大润发、高德舆图和淘菜菜更能决议阿里的未来。

2. 京东

时至本日，京东对自己的定位是“大型零售商”，而非包含万象的互联网平台。这决议了京东的焦点合作力，也决议了它的上限。以自营为主的形式既是京东的上风，也是优势：可以大幅提升履约才能，但也使得京东的第三方平台营业难以充实展开。京东未能像拼多多一样高效操纵微信流量，其根源在于自营形式与微信营销的自然冲突。不管若何，把京东当做一个现代化零售商研讨就对了。

3. 拼多多

在用户基数跃居全国第一以后，拼多多最艰难的战争才起头：昔时京东未能冲破天猫最强大的打扮、美妆等高利润非标品类，拼多多能做得更好吗？即使“二选一”已经被叫停，这条路仍然很冗长。自从建立以来，拼多多的一切成功都是基于两大资本：微信取之不尽的流量，以及极高的（通情达理的）构造效力。现在，前者正在遭到互联互通的冲击，后者则不成能永久保持在最高水平。

4. 美团

纯真斟酌餐饮外卖及到店营业，美团对饿了么、口碑已经获得了压服性成功；如果斟酌美团系统与阿里系统在近场电商方面的合作，那还远远没有分出胜败。假如美团可以延续盖住对方的攻势，就能以近场电商为大本营，以高频打低频，渗透到利润率更高的传统电商市场。实在，美团已经在这么做了！所以，未来几年围绕生鲜和日用品电商的合作将会日益剧烈，失利者的了局会很丢脸。

5. 快手

比来几个季度，快手电商GMV的环比增速不太都雅。这能够是追求买卖闭环（提升快手小店比例、第三方成交大幅下降）带来的阵痛，也能够是遭到抖音的影响。

与淘宝直播相比，快手对商品的掌控还远远不够；与抖音相比，它的用户基数又要小一半。快手电商的焦点合作力，仍然在于内部交际机制所培养的私域流量，以及老铁之间的信赖感——这个上风够用吗？欠好说。

6. 字节跳动

抖音极能够在2021年同时跨越淘宝直播和快手，跃居全国最大的直播电商平台。斟酌到抖音对各个层级用户的周全覆盖，以及强大的用户黏性，它做到这一点丝绝层见迭出。

但是，今年又是抖音广告营业（对其他广告平台也一样）不太顺遂的一年：教育、游戏两大广告主承受庞大冲击，对用户实名要求的增强也限制了很多广告的投放场景。未来两年，抖音的增加能够首要就靠电商了。

7. B站

B站在理论上可以做好电商买卖闭环，现实上做欠好，由于运营效力太差。而且，B站广告的投放结果也差强人意，这是由算法缺点和社区空气配合决议的。哪怕上面的题目都处理了，由于B站广告库存不敷、用户过于年轻，它也不太能够成为一个重要的电商买卖场所（不管是自建系统，还是导流到第三方成交）。

8. 小红书

小红书的成长过程证实：优异的种草平台纷歧定合适做电商买卖闭环，相信它的治理层也早已放弃了这个想法。前几年，小红书在种草方面具有压服性上风，但现在它的风头已经被各类百般的内容平台分走了。为了追求更高支出，小红书KOL流失到抖音的情况相当严重，这也决议了小红书的上限能够已经到来。

9. 腾讯

在国内互联网巨头傍边，腾讯是唯逐一个对控制电商产业链的爱好不大、愿意饰演Facebook脚色的平台；其他平台大多贪心地想同时饰演Facebook+Amazon。

微信小法式/视频号是国内唯一的去中心化电商系统，此后能够成为外乡DTC品牌和设想师品牌的主疆场；所以，视频号的成长不但将决议腾讯能否抢回一部分用户时长，也将决议腾讯本身的电商生态能走多远。

作者：怪盗团团长裴培，微信公众号：互联网怪盗团（ID：TMTphantom）

本文原创公布于大家都是产物司理，未经答应，制止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

匿名 *发表于 2022-3-9 17:36:28* · 发表于 2022-3-9 17:36:28

新国货是受益于平台，还是受控于平台，要看本身才能，假如品牌力和产物力平淡，受控于平台有什么题目？由于自在原本就是相对的

朋友wkkvh · 2022-3-9 17:37:58

文章很长，分析的也很透彻，一口气读完还是有点类的

3086431 · 2022-3-9 17:39:33

电商没有未来了

zhangjjqb · 2022-3-9 17:40:40

兴起的得物电商形式，怎样看？

s182113 · 2022-3-9 17:41:59

中心化VS去中心化
货架电商VS内容电商

kiroro86ong · 2022-3-9 17:43:29

近场电商（运营的天堂难度）

houhou · 2022-3-9 17:44:54

电商必须同实体-样纳税，刷单全额纳税

lilili0068 · 2022-3-9 17:46:04

近场电商

★麻雀佬★ · 2022-3-9 17:47:17

天道里，丁元英说过四个字，文化属性，博主说的这些完全可以用这四个字去诠释

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