新生活方式催生新营销机遇，4个白酒高增加案例告诉你若何重构圈层关系？

明天白酒行业出现的各类现象：价格倒挂、渠道乱价以及经销商不愿意打款等，不是哪一家企业的本性题目大概企业惯例，而是预示着旧时代大概旧形式的竣事。白酒行业已经停止了时代切换，从本来的交际用酒到明天的生活方式表达，可以经过用户生活的一些细枝小节里，洞察到酒类用户的消耗发展出的新变化。

在履历了好酒、名酒和老酒的消耗潮水以后，消耗人群起头成心识地重建自已和酒类文化的毗连，在具体生活傍边追求感情抚慰和心里平衡。不再以喝为主，而是以表达生活方式为重。近十年，白酒生产范围几近下滑一半，这些数据也佐证了白酒比来十年的消耗趋向。

在酱酒风行的十年以后，在结构调剂的关键之年——2023年，有几个品牌逆势增加的新亮点。他们的表示并不是在自己的家门口的按照地市场，而是在并不占尽天时天时的省外市场，他们的做法值得鉴戒，几近从用户端都可以找到不异的纪律：重构与圈层以及用户的关系。

所谓重构，指的是重新熟悉圈层以及用户的代价，不再被互联网平台的逻辑所蛊惑，重新回归线下传统，与身旁具体的用户和渠道重构新型关系。比来十年，白酒行业也饱受本钱的侵扰和互联网平台带来的喧哗，轻忽了行业属性、传统渠道和圈层用户的关系构建。

圈层渠道一体化这两年为什么会爆火？很重要的一个缘由是：一些传统白酒企业起头自我检讨。下面从四个企业高速增加案例，来挖掘用户需求真个生活方式的变迁。

茅台跨界玩法的行业样本

从“白酒”到“流媒体”，这自己就是一种升级，属于被赋予了“拥抱未来生活的琼浆”。

茅台跨界要做什么？实在是经过跨界，打包团体消耗，获得热门传布、跨界融合、拥抱年轻人，把品牌做成流媒体，把茅台做成一种社会生态。

这个社会生态需要有更多的资本融入进来，由于茅台自己就带动了流量，而跨界合作企业也有流量，两者双向赋能，就会带来生态开放，从而带来更多的机遇，为内卷的行业根究一种新的玩法。新玩法明显从传统渠道没法找到，这一轮新玩法要重新用户发展出来。

很多行业都可以基于新的身分重新做一遍，新东方的东方甄选是基于流媒体这个载体做集客，然后用自己的品牌背书做市场；重新的排列组合就会发生新的贸易机遇，一样也能激起企业的活力，茅台的跨界玩法也是基于新的身分重新构建用户心中的印象，茅台用户的每一次的进阶都与时代布景息息相关，茅台的变化源于对用户生活方式的洞察和时代变化的敏感。

衡水老白干的四周具体身旁眼前

从2022年起头，衡水老白干在河南市场周全导入圈层渠道一体化的新形式。停止今朝，其销售额翻倍增加，衡水老白干在河南做对了什么呢？

假如从营销视角解读，不免有点单一和极端。

衡水老白干起头下大功夫经过渠道关系去关注四周的用户，人类学家项飙一向在夸大，四周的消失。可是，像县村落这样的公共市场，以农业文化的关系特征仍然是支流，四周人群仍然是这类市场的交际生活圈，互联网上呼吁的，比如“爱具体的人，而不是爱笼统的人”，言下之意是，笼统的人值不值得爱不重要，重要的是“具体”代表了四周，“四周”值得爱，所以具体的人比笼统的人值得爱。

虽然，县村落市场已经出现这类生活现象，但还没有像大城市成为支流。在某些人类群已构成了“这类情感”，近两年，衡水老白干经过县村落的渠道，关注消耗者四周的人群，这也和老白干的公共、平安、熟悉的调性比力符合。

换言之，酒在这类市场里不可是文娱师具，也是情感利器，更能扫兴和疗愈，也改变了县村落的酒类消耗。

习酒的“跟谁喝”大过“品牌”

2023年，中产消耗最大的变化就是“跟谁喝”比“喝什么”更重要。对于产业时代打造的品牌，被“跟谁喝、在哪喝”的圈子消耗所取代，有位资深酒客说过：“白酒最重要的不再是大品牌，而是跟谁一路喝，在那里喝，喝出什么味道更重要。”

饮酒最重要的是跟谁去那里喝？这个看法很切确地反应了中产阶级的圈子消耗代价：白酒作为帮助性的情境工具，感化是帮圈子之间加深关系，从关系傍边获得新的感情体验。

前几年，白酒一线保举风行一个做法：让用户第一口喝这个品牌时，要一杯喝三次，才可以测试出能否是可口。为什么第一口是认知的试金石？由于用户的第一口可发生印刻效益，口感里有很多的感情，可以走入身心。

前几年，很多用户都自觉信赖大品牌，成果很多酒厂推出一大堆贴牌和买断的系列产物，到了明天，用户大要率不再科学哪个品牌，但会沉醉哪个品牌的感情陪伴和情形情感。

为什么会发生如此改变，缘由在于酒不是感情焦点，而只是帮助性的情境工具，它是为用户之间关系的升华而办事。上一代的营销推行很是重视品牌的社会代价诉求，比如“中国的五粮液 天下的五粮液“等就是喝我的产物，让你有体面和彰显社会身份，比如“中国高尚生活元素”之类，潜台词都是，“用我这样的大牌子可以帮你们进步身价大概都有体面”。

到了明天，“和谁喝”为什么变无暇前重要了呢？明天的酒类消耗被人们赋予了修整自我、疗愈心里、拯救今世生活的意义。一个品牌，它不再是现成关系的扫兴工具，而是酿成磷砌体讨取情感体验的工具自己。

用户想喝酱香酒，假如带上亲友爱友如果愿意一路去酒厂体验着喝固然更好，但假如亲友爱友不去，自己去喝恍如缺少空气和情形。由于他想要的是跟实在线下和具体生活重建毗连起来。他爱上了酒厂衬托出来的空气和酒乡气质，非要去感受一下不成。

一样是白酒消耗，但背后的动机已经从“喝什么”转向了“跟谁喝”。这是值得从业者留意的很重要的变化。明天的年轻人风行起了“找搭子文化”，找旅游搭子、饭搭子、电影搭子、租房搭子，这也是跟上一代人完全分歧的。

习酒打造的君子文化，是基于社会精英的公众认知，而又高于社会精英的一种精神认同。既奇妙推行君品，又和企业文化调性很搭，还能传布一种大师认可的社会文化。这类融合与明天的搭子文化有殊途同归之妙，君品习酒也是在新时代缓慢跃迁为高端产物。

李渡酒的介入性高过意味性

由于“跟谁喝”变无暇前重要，第四重要变化来了：人们对用品牌意味酿成了互动发生感情的属性要求，从意味性进步到了介入性。

这个变化最直观的表现是，越来越多的用户，愿意为了一次体验之旅、一场主题演唱会大概一场量身定制的酒艺表演，给自己放置一场成心义的相聚。

人们为什么非要去特定现场感受这些呢？很关键的缘由就是：饮酒目标有了演唱会和酒艺表演的加持，用户们可以介入到事务傍边去，获得更激烈的情感体验。

在线下建立一个体验店，必须回答的题目是“人们愿意把时候花在什么样的物理空间里”。这个题目有很多种角度破题。可以从“哪些人”动手，从“哪些时候节点”动手，从“什么样的物理空间”动手，还可以从“喝出意义感”动手。

盘点酒类终端场景的进化，从主题酒馆到网红餐厅，到博物馆，到品牌体验馆，再到近几年，已经越来越多的贸易推行中心，起头把自己往“公共活动空间”的偏向扶植。

笔者办事过的李渡知味轩和江小白酒馆，品牌商的思绪也已经从本来的“品牌推行中心”，快速转换成了“让人们愿意来这里消耗中心”，也就是前面说的“喝出意义感”。

所谓“喝出意义感”，又起头有了代际差别。上一代酒类玩家感觉，那不过就是封坛、收藏、投资、斗老酒、自调酒体验。这也是为什么近几年，品牌商越来越热衷于“造节”，封坛节、音乐节、电影节、戏剧节、烧烤节、咖啡节、风俗文化节……造节就是选定日子，策动用户介入配合行动，缔造配合事务。

从以上四个案例可以发现，酒类趋向不是缔造出来的，是带着洞察力的眼睛从用户生活轨迹发现的，越是碰到“行业大概渠道题目”，能够都是附在题目概况的现象，经过现象由表及里，分解本质，就会提早发现酒类消耗新趋向，实时捉住新时代的盈利。

（牛恩坤 作者系云酒·中国酒业品牌研讨院高级研讨员、圈层深分系统开创人、亮剑征询公司董事长）