间隔 2023 年的情人节还有十天。刀法观察到，除了需提早准备的节日礼盒、代言人 TVC 等常规行动之外，很多品牌正在策划一些更好玩的行动，尝试着聚焦精神、情感等方面，停止品牌形象和代价观的输出。简直，今年消耗市场重回活力，作为过完夏历新年以后的第一个全球性的节日，这个 2 月 14 日相较于前两年来说表示出了更高的热度。 今朝 TikTok 热门话题 #ValentinesDay（情人节）下的视频阅读量已经跨越 150 亿次，在小红书搜索“情人节”则有超 198 万篇笔记。 常规行动之外的表达总带着风险，一旦翻车能够立即“喜提热搜”，不但要花大功夫挽回负面影响，多年的口碑堆集也能够化为灰烬。 是以，在这个可供品牌试水的小节日到临之际，我们复盘了过往几年，在与情人节相关的日子中（2 月 14 日、5 月 20 日、中国七夕等等）的品牌翻车案例，尝试从人群、关系、内容、产物四个方面，为大师划出一些情人节营销“高压线”。 2020 年 8 月，法国奢侈品牌「巴黎世家Balenciaga」公布了为七夕独家定制的沙漏包，包袋概况为涂鸦形式的了“我爱你”、“你爱我”、“我爱我”的字样，并同步推出了 TVC。 画面中，一些风行于上世纪的元素粗鲁地占据了视野：恍如从挂历上扣下来的瀑布、红白紫色的假花、漫天飞舞的恋爱以及廉价的气球上写着“爱上我，让我赤红的至心，包围你”。
2020 年Balenciaga 七夕系列广告这支 TVC 刚推出，立即“土”上了热搜，#巴黎世家七夕广告 土#的微博话题在短短两天内到达 2.1亿，甚至在后续衍生出了辱华风浪。彼时，疫情之下全球消耗市场相对疲软，各大品牌将大中华区视为增加引擎；同时，作为一个以“离经叛道”著称的品牌，巴黎世家也在很长一段时候内，凭仗“土酷”气概，遭到了年轻一代的推重。 想要延续设想感没有错，但作为一支仅仅在中国地域投放的广告，巴黎世家暴力地输出一通自己设想中的“中国外乡时髦”，几近是以在对外乡消耗者停止审美霸凌了。虽然不能强求品牌去决心逢迎国内审美需求，但你最少不应引发国内消耗者的不适。 这只是国此外例子。在情人节营销中，搞错了表达工具的品牌并不在少数，性别、地域、消耗水平、感情状态，任何一个触及画像的目标，都潜藏着雷区。 比如品牌想要做产物推行，只是一味地针对男性输出“你应当送礼”，反而轻易侧面冒犯到女性；又比如，在普遍的语境中，单身人士常常被塑形成失利者的形象，婚恋者则是人生赢家，这类范例的内容也轻易激发用户的不适。 后者如刚刚发生的案例。1 月 31 日，胡歌官宣得女，女性护理品牌「洁尔阴」地打出文案：“胡歌当爹了，为什么工具不是你？能否是平常疏忽庇护自己？”使人不适的笔墨背后是对人群的毛病定位，女性护理品牌的受众是关爱自己的女性们，而不是想要当妈的女性们。
洁尔阴小红书笔记情人节的品牌营销常常离不开感情与密切关系，而一旦触及到这两者，人们常常变得加倍敏感。第一步，品牌最少应当晓得，你正在对谁做广告，ta们到底在想什么。 二、关系：有间隔感的平视品牌在认清你的人群以后，更需要正确熟悉与他们的关系，而当前品牌们最轻易走进的误区就是，爱给用户当“爹”，爱俯视对方。刀姐doris 已经写过一篇《求求品牌们别再“当爹”了》，里面提到，“爹味”和 PUA 的套路没什么区分，都是先否认你，制造出自己的威望感，再告诉你“我能拯救你”。 近的例子如 2021 年 3 月，宝洁会员中心公众号公布文章，指出“女人脚臭是汉子的 5 倍”，以科普为表，行 PUA 之实，言下之意就是，“虽然你很臭可是没关系，我的产物很有用，我来拯救你”。类似的内容，如“洗出少女粉”等等，在一些女性洗护品牌的文案中，也经常见到。
相关爹味广告页面还有一类品牌，一样是狂妄，甚至比“爹”更加狂妄，把用户当做自己的从属品，然后“卖人头”。刀法对话了一位正在策划情人节营销的品牌方，她告诉我们，情人节有一类很普遍的玩法是类似“一日cp”或是“一周cp”。 凡是来说，品牌方最平安的就是找一些调性符合的品牌，结合抽奖送礼，稍作互动。但也有品牌，真的把用户当做了资产，在小范围的公然渠道挂出一些用户的照片及材料，策划真人的 cp 活动，现实也就是为了给品牌引流。这类卖人头、卖信息的做法，给人的观感极差。 在消耗主权的时代，品牌与消耗者关系更趋于同等互利，不是“教育”与“被教育”，也并非“具有”和“被具有”。和消耗者建立密切关系，更多是经过他们供给一种设想的能够性，激励他们自觉地去追求更好的生活、成为更好的自己。 三、内容：不能离开文化内容是情人节相关营销的重灾区，一旦触及两性关系，低俗冒犯，触目皆是。如 2019 年 4 月 19 日，平安套品牌「杜蕾斯」借助 FOR ONE NIGHT 的特别节点，在微博倡议了#419不眠夜#的话题，并与茶饮品牌「喜茶」停止联动营销。在互动中，杜蕾斯图配文案，“今夜，一滴都不准剩”。喜茶则在批评区中答复，“你唇上始终有我的芝士。”
这露骨的一来一回无疑是两性关系的擦边球，还强行将食品和性扯上了关系，给人激烈的不适感。即使已经曩昔三年时候，在微博广场上搜索“杜蕾斯 喜茶”，仍然能看到很多负面批评。 一向走极客人设线路的「一加手机」，在 2017 年的 2 月推出了一支品牌宣传片，一群人拿动手机说一些露骨的话语，如“床伴我爱上你了”，以后甚至起头亲吻、舔舐手机，尔后剧情发表，他们正是在对手机停止剖明。这支宣传片即使放在国外更开放的社会情况下，也被指“为难、不舒服”。 而四年后的 2 月 14 日，一加手机又在官方推特账号分享了一张用套平安套的手法，给手机套上手机壳的动图。品牌的态度很明显，底子没把对内容露骨的指认当回事。
一加手机 2017 年、2020 年情人节广告 做笔墨游戏是风趣的，但笔墨不能离开文化。当品牌不再从文化中寻觅创意，而是一味依靠擦边球来博眼球，这就酿成了一种冒犯，对文化、对用户、对女性群体的冒犯。虽然现在我们已经起头将“冒犯”作为一门艺术来停止会商，但公道的冒犯需要正确的语境。不止情人节，在任何与两性相关的节日，品牌在做内容时，最少都要把“不踩公序良俗的红线”这件事记在心上。这不是难点，这只是常识。 四、产物：大而全不如小而美对产物的倡议来得晚了点，但不能不说，很多情侣概念日，是直男的一年 N 度的收割日，也是女生的心灵受难日和电商退货日。这一天，在遮天蔽日的社会言论压力下，并不是美妆护肤主力消耗军的男性，成为了品牌销量的首要进献者：灭亡芭比粉的口红、乌青的眼影盘、心型彩妆套盒，销量居高不下。 赚这类钱对品牌来说是轻松的。甚至不需要做什么内容，只需一张海报、一条微博或是一篇微信公众号文章推送，就能把货给卖了。 比如，2022 年的七夕，某彩妆品牌推出七夕礼盒，售价 699-1314元不等，最贵的套装月销过万，里面的蜜粉饼、口红不能选色号，还得花 299 买一个化装盒；另一彩妆品牌，上线了一个信封礼盒套装，其中也是腮红、散粉、眼睛、口红一应俱全，算下来套装比单买还贵三十多块。 七夕事后，各类交际平台布满了对品牌的吐槽，很多女生复原了与男朋友的对话：
这势必会为品牌打上“智商税”的标签。 态度是一方面， 才能又是另一方面。2020 年 5 月 20 日，罗永浩在直播中上架了「花点时候」的 520 鲜花礼盒，以及「ROseoNLY诺誓」的永生玫瑰花球，但由于就地超售，以及品牌方在产物包装、设想上做出毛病决议，致使鲜花送到用户手中时已经蔫坏、腐臭。品牌被指“卖烂花”，罗永浩也转而与消耗者一同向品牌倡议维权。 到现在为止，很多品牌已经上线了今年的情人节礼盒，比如「BEAST野兽派」的“小兔有爱”限制礼盒、「所闻soulvent」的“匿名玫瑰”限制香薰礼盒、「colorkey珂拉琪」的“翩翩心动”限制礼盒，很多都是以“玫瑰”为灵感，更新了一些纤细的产物设想。 刀法以为，与其去售卖大而全的高贵套装，不如用一些灵感小设想去创新典范口碑产物，在不影响用户体验的情况下，大师一路快愉欢畅过个节。 五、分析师点评当下节节皆可营销，想做好很难，但出错却很轻易。在不竭变化的营销情况中，消耗者需求随之而变，品牌需要真正站在用户的角度去思考和表达，结应时代精神，采用符合他们心理和行为的方式停止输出，才能够赢得他们的认同。 恋爱虽然是一门“大买卖”，但在短期的节日造势中，“无为”的精神能够更适用：不带着过度的目标，而是借着节日的机遇和用户做一次相同、对外做一次表达，借着节日的噱头，让声音传得稍微远些。 作者：Saturn、Siete 来历公众号：刀法研讨所（ID：DigipontClub），洞察新消耗，赋能新品牌，分解新营销，成就中国好品牌。 本文由大家都是产物司理合作媒体 @刀法研讨所 授权公布，未经答应，制止转载。 题图来自 Unsplash，基于CC0协议。 该文概念仅代表作者本人，大家都是产物司理平台仅供给信息存储空间办事。 |
