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大约在五年前左右，国内的主导性贸易形式起头静静发生变化，从以互联网平台为首要支持的“渠道形式”，起头转向以品牌技术为首要支持的“品牌形式”。 对中国经济的观察比力仔细的人指出，支流的贸易形式又从线上起头转向线下，贸易活动的配角也起头从平台转到实体企业，总之，“买卖经”变了，贸易形式变了。 这些观察结论，不无事理，几多反应了客观究竟，越来越多的企业，起头重视品牌扶植，重视品牌代价，以品牌定位带动企业成长。 品牌战略的“焦点理念”是什么？品牌战略的“计谋方针”是什么？品牌战略在企业成长的“焦点感化”是什么？品牌定位对“企业计谋”发生什么影响？诸如此类的和“品牌定位”有关的题目，值得我们思考。 本章的“主题”是营销理念、品牌定位和市场控制权，探讨与品牌定位相关的题目。 假如我们把供给焦点技术、产物设想、品牌技术、渠道技术的技术办奇迹企业，用一个概念来概括，能够最贴切的概念应当是“品牌型企业”。
本人经常讲，中国中小型民营企业的转型，不过两条“根基前途”。 一是，从产物代工转向根本加工，成为大、小、精的“根本产业企业”，用一个时兴的名词，"赓续"传统制造业的遗传基因和血脉，让加工更上一层楼。 二是，在产物品格根基获得保证的条件条件下，走品牌战略的成长门路，以品牌定位和品牌扶植为焦点内容，以点带面，做成“品牌型企业”。 为什么成长偏向不是焦点技术型、产物设想型、渠道技术型等各类“技术型企业”，而是品牌技术型为根本的“品牌型企业”。 缘由是，天下上任何好工具，都需要有一个落脚点，也就是落地的地方，才能踏踏实实，最初开花成果。 固然，天下上也有一些“焦点技术型企业”，首要功用就是为全部经济系统供给焦点技术。可是，焦点和市场之间，还是隔着中心环节，没有产物作为载体的焦点技术，很难范围化地实现其贸易好处和贸易代价。 一样，有些企业的定位就是“产物设想型企业”，自己设想，他人加工，这就是当初“来样定制”的合作形式。产物设想技术和市场之间，还是隔离中心环节，没有产物加工作为依托的产物设想，毕竟也不会发生很大的市场影响力。 至于“渠道技术型企业”，最大的缺点就是只要平台，没有实在的焦点内容支持。迄今为止，互联网平台在经营内容（产物、品牌和焦点技术）上并没有本色性的变化，甚至成为冒充伪劣商品和低劣办事的大本营，就是仅仅依托渠道技术的成果。 是以，技术要落地，相对照力靠谱的贸易形式是品牌形式。品牌型企业，可以在品牌定位和品牌战略根本上，让焦点技术、产物设想、渠道技术为品牌办事。 最初，经过“打品牌”，把别的技术一路打进来，就能打出一手好牌（好品牌）。 哈哈！打牌还是要打品牌。
以苹果公司为例，提到苹果，大大都人，首先想到的并不是手机，并不是别的电子产物，而是苹果的品牌。否则，天下上那末多的手机，那末多的电子产物，为什么挑选了苹果的产物呢？ 苹果产物中包括的焦点技术、产物设想、渠道技术，有些可所以自己的，有些是内部采购，还有些是拜托他人开辟的，并不需要四平八稳，完全自己供给。完全自力自立具有一切的技术，不合适现代化资天职工的根基逻辑。 可是，与品牌有关的焦点常识产权，一定是自己的，假如连品牌代价都没有了，苹果公司还有什么代价呢？ 为了了解品牌定位、品牌代价、品牌战略的焦点内在，我们需要探讨一下企业的营销战略。 在企业经营治理理论中，有一种很是风行的根基理念，就是企业必须以市场为导向，满足消耗者的需求，消耗者就是天子，归结起来，就是“用户之上”，一切为了用户。 似乎很有事理，没有消耗者，就没有市场，没有市场，也就没有企业的营业支出，固然，也不成能有益润。
可是，究竟真的是这样的吗？试问一个简单的题目，在全天下人们都垂头看智妙手机之前，在大师都把“玩手机”作为根基需求之前，人们有没有垂头看手机、“玩手机”的习惯？没有！ 本来，垂头看手机的习惯是乔布斯缔造出来的。老汉经常开一个玩笑，乔布斯让全天下的人，固然，也包括我，都低下了本来怎样都不愿低下的崇高的头。 好的企业是缔造市场需求的，而不是逢迎市场需求的，这是现代企业营销战略的最底层思维。没有这类底层思维，任何营销战略都是缺少底气的，理不直、气不壮。 我们一向讲各行各业的存在普遍的“产能过剩”现象，实在所谓产能过剩，底子就是一个“伪命题”。 概况看，各行各业确切都存在着产能过剩，但透过现象看本质，现实上，只要低本钱、低品格、低价格的“三低”产物，才存在实在的产能过剩。 高级产物、高质量产物、品牌产物，不但不存在产能过剩，而且是严重的供给不敷，以致于出现只要大师一出国，就大量抢购各类产物，甚至“扫货”的现象。 老汉经常对门生讲，假如你的企业的产物卖不进来了，那就应当深思了，这个买卖还要不要做下去，而不是去想把产物卖进来的方式。再想，也是卖不进来，再想，也是浪费生命！ 为什么有带货？为什么有海淘？都是说明，我们并不存在普遍的产能过剩，只存在结构性的产能过剩。 假如我们可以经过品格升级，可以生产出质量高、品格好、品牌满足度高的产物，可以满足消耗者需求的产物。产能过剩的冲突会大大减缓，甚至会出现产能不敷，从底子上处理产业成长的结构性冲突。 本人经常夸大一个根基理念，凡是以市场为导向，满足消耗者的需求，以为消耗者就是天子，对峙“用户之上”的企业，都是“太监式” 企业。由于天子最喜好的就是太监，只要“太监式”企业才是对顾客视为心腹，对甲方视为心腹的。 一般的企业就应当挺直腰板，不要惯顾客的臭毛病，一个不可，就换一个。不是你的方针客户，就不是你的菜，委曲求来，早晚也得走，何须呢？ 生产什么样的产物？产物的品格结构若何？，在一定水平上，取决于企业的营销理念，什么样的营销理念决议了生产什么样的产物。 依照这个根基思绪，从下到上，我们列了一个表，说明企业营销理念和品牌定位的根基逻辑架构： 文化营销5.0： 艺术品 整体计划； 代价营销4.0： 收藏品 稀缺代价； 品牌营销3.0： 精美品 精众消耗； 品格营销2.0： 消耗品 公共消耗； 产物倾销1.0： 山寨品 大众消耗。 下面，我们对营销理念、品牌定位、营销战略停止具体分析。 营销战略1.0，产物倾销战略。 最低一层的营销理念（大概说是底子就没有营销理念）是倾销的方式。“根基思绪”就是用低本钱、低品格、低价格的方式，把“三低”产物卖进来，只要产物卖进来了，就实现了倾销方针，一切围着销量走。 在1.0的营销理念指导下，根基营销战略，首要停止“价格合作”，打价格战，口号是“低价就是硬事理”。满大街呼喊，低音喇叭一向放着风行歌曲，促销的横幅口号、竖幅口号挂满商场。 时不时，搞点人体活广告，一路哇哇叫。员工培训中的口号，动不动就是，“明天不尽力，明天就失业”，“只要练不死、就往死里练”。员工不把自己当人了，老板就满足了，以为，这样的队伍才有战役力。 为了低价格，就必须低本钱；为了低本钱，就只要低品格。质量越做越差，恶性循环，最初生产的主如果“吉芬品”。 “吉芬品”是一种特别的商品，“吉芬品”的国产名词就是“山寨品”。依照吉芬纪律，“吉芬品”违反根基价格纪律，价格越高，需求量大；而价格越低，反而需求量下降。 “吉芬现象” 就是一个怪圈，越是产物卖不进来，就越需要降价；越降价，市场需求就越小（这是关键）；市场需求越小，产物就越卖不进来......。 “吉芬现象”首要适用于劣质产物，在恶性价格合作中，随着价格不竭下降，最初全部市场完全垮塌。 毒奶粉、假酒、纸皮鞋、福尔马林的毛血旺……，一切的冒充伪劣、以次充好、坑蒙拐骗，就是由于出现了“吉芬现象”。 “吉芬现象”的罪魁罪魁就是产物倾销理念、产物倾销战略，只要持久对峙产物倾销理念、产物倾销战略，最初一定会出现的“吉芬现象”。 固然，我们必须留意中国经济的“阶段性特征”，不能完全否认倾销战略的现实意义和市场代价。在中低支出群体客观存在，而且占比不小的情况下，倾销战略可以满足这一部分“大众消耗者”的消耗需求。 出格是在广大的农村和中小城镇市场，倾销战略也许还有很大的市场空间。所以，利害的专家，给倾销战略起了一个很“高峻上”的名词，“市场下沉”战略。 “市场下沉”战略应用的最成功的案例，应当是某夕夕了，不要联系现实，老汉没有鄙夷链。只是提醒，不管是商品市场，还是办事市场，倾销战略仍然是一种行之有用的市场战略（答应我去掉营销两字）。 国产市场的一些“大卖”的产物，收视率极高的文化产物，风行普遍的艺术作品，都带有倾销战略成功的影子。 应当看到，倾销战略、价格合作等传统销售手段，在现阶段仍然有较为普遍的大众根本，临时不会顿时退出市场合作范畴。 要点： 1.品牌型企业， 品牌形式； 2.市场定位， 营销战略； 3.倾销战略， 价格合作。 本文作者：广鉴傅院长 |
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