剧综营销2023：既巧妙，又有效

图片来历@视觉中国

文｜深响，作者｜王萌

王家卫执导的首部电视剧《繁花》、迷雾戏院回归的《三大队》、丁黑导演和张若昀二搭的《鸣龙少年》……岁末年头，各大视频平台纷纷拿出“压箱底”的王牌项目，为曩昔一年画上一个热烈美满的句号。

对广告主来说，2023年是从逆风状态切换到苏醒阶段的一年。QuestMobile显现，2023年前三个季度的互联网广告市场范围都同比客岁实现了增加。佳构剧综延续出现、广告主预算规复下，剧综投放整体“变中向好”：

广告主比以往更偏向于连系营销旺季和本身节奏做针对性投放；根据分歧的内容形状属性做“精准”触达，古装剧投硬广、短剧做定制，分歧的题材适配分歧的投放方式；不止于剧综自己的暴露，有气力的广告主同时还会围绕内容IP搭配其他营销玩法，构成整合营销。

广告主品类流变：不再无穷撒钱，连系营销周期做投放


观察2023年介入剧综投放的广告主品类，整体显现出明显的“季节性”特征，很少再一投到底，而是连系营销旺季和本身节奏做针对性投放。

Q1药企、酒企、乳企是剧综投放的配角，这是由于覆盖了新年、元宵节、情人节等重要节日，酒、饮料是家庭聚餐、好友小聚的刚需，此外防控铺开后，公共对治疗和防护类的药品需求提升。

Q2、Q3由于涵盖了618大促和暑假，雪糕、饮料和电商平台的投放诉求随之提升，以硬广、援助和植入的形式，频频在大剧、综艺里“露脸”。

到了Q4，双11、年关好价节、跨年都是不成错过的营销节点，电商平台早早发力，援助综艺、投放剧集、冠名晚会。比如京东前后冠名了B站便宜综艺《爱唱歌的大门生》、北京卫视《都城十二时辰第三季》，淘宝天猫则别离出现在都会恋爱剧《以爱为营》和综艺《火星情报局6》《这！就是街舞6》《欣喜来拍门》中，夸大大促好价心智。

与Q1的投放逻辑类似，Q4药企和酒企继续大手笔投放。酒企品牌中，贵酒旗下的十七光年绑定芒果TV，援助了《花儿与少年丝路季》和《我们的美好生活》；药企在换季伤风的多发期拔取了很多剧集停止植入，比如《田耕纪》中有七家药企植入，优酷与TVB结合建造的《消息女王》中的药企高达九家。一部《繁花》中就有京都念慈庵、三九胃泰等多个药企品牌投放。

元旦春节等假期也是出游的高峰，对一些“目标地”品牌来说，电影、剧集、综艺带火一座城的现象越来越常见，捉住内容的植入机遇可以将剧粉转化为旅客，翻开更多的营销空间。在Q4播出的剧综中，有很多乐园开启硬广投放，方特、哈尔滨冰雪大天下出现在了《这！就是街舞6》中，上海迪士尼乐园投了户表面光真人秀《向山海动身》。

哈尔滨冰雪大天下投放《这！就是街舞6》

大促、特别节日下的营销是一场配合介入的“大考”，除此之外，也有品类会按照本身节奏加大投放，比如新品上市、新品牌主题宣推、签约代言人等，需要借剧综的气力快速铺开认知。

2023年Q4，手机品牌默契公布新机、又默契地开启了剧综投放“内卷”。华为Mate60系列投放了三部剧集、两部综艺，光荣100以标版的形式投放了爱奇艺的两部古装剧集；几近同期上新的OPPO与vivo专注于剧集投放，OPPO Reno11之前情撮要、剧集标版等形式投放了《以爱为营》《宁安若梦》《消息女王》等10部剧集，vivo X100投放了包括《繁花》在内的七部剧，还有小米14系列麋集投放了《神隐》《很想很想你》等10部剧的片头标版。

而火了一年AIGC利用也在Q4试水剧综投放，根基都是绑定自家。妙鸭相机作为阿里大文娱跑出的AIGC爆款，和优酷深度合作，援助了《这！就是街舞6》《火星情报局6》《我们恋爱吧5》三档综艺，百度的大说话模子文心一言以创可贴和台词口播的形式出现在了爱奇艺便宜综艺《家务劣等生》中。

有人入局加码、也有人悄悄退出。已经的投放大户元气森林在Q4仅投了一部《问心》，2023年也仅投了19部剧综，比客岁削减10部。变化背后是品牌的战略转向，据元气森林2023年度经销商大会的相关信息，今年一全年元气森林大幅度调剂了产物、品牌、营销、渠道多个关键维度的战略与行动，节奏整体放缓。

元气森林2021年、2022年、2023年投放变更情况

内容形式多触达：剧综打包投、短剧全链路


当下剧综的显现形式越来越多样，比如剧集有长剧、有短剧，题材范例丰富多元，剧集还能衍生出团综、售后演唱会，IP的生命周期不竭耽误；综艺则有正片、花絮，还能联动短视频、直播，甚至是线下活动。对应着广告主来说，投放时便能按照本身诉求和内容特点做投放，多种形式触达、曝光转化两手抓。

古装剧历来是市场根基盘、流量大杀器，但由于题材题目，剧情“软”植入轻易让观众出戏，广告主便会批量痛蚨放装剧硬广，来扩大曝光。

纵观Q4，食品和药品都挑选在古装剧中高频刷脸，例如东阿阿胶、黄氏响声丸、汇仁肾宝片经过片头标版、片尾标版的形式出现在了《一念关山》《神隐》《乐游原》等热播古装剧里。

黄氏响声丸、999伤风灵、东阿阿胶、汇仁肾宝片痛蚨放装剧

记录和刻画当下生活的现代剧，为品牌供给了做产物植入的“场景”，既能柔性让品牌曝光，也能在耳濡目染中让观众发生场景联想。Q4食品、饮料、酒企就适当的场景与剧集停止完善融合，获得了更多的挑选权。

“你不拿一罐？好喝！”青春校园片《鸣龙少年》中，安慕希时不时出现在配角吃饭、逛超市、闲谈八卦的场景，品牌暴露和理念转达都更自然；都会恋爱剧《很想很想你》中，女配角家里开超市，wonderlab、农民山泉等品牌间接作为售卖商品出现，也避免了“尬植”的现象；白象、雪花啤酒、同一果汁别离以打工人加班、公司聚餐、家庭集会的形式出现在了《故乡，别来无恙》，场景与产物极端符合。

而对于离人们平常生活稍显悠远，却又存在一定现代生活雏型的年月剧而言，能融入“场景”做产物植入，对品牌历史厚度的提升有所助力。

《三大队》的故事布景设定在千玺年头，喜力啤酒经过出现在那时人们的餐桌上来展现与中国消耗者多年的毗连。

在《繁花》里，雅诗兰黛、百事可乐、光亮乳业、博士伦等品牌都因地制宜，以高度复原90年月的包装自然植入，更好地融入上世纪90年月上海生活，同时展现了品牌的历史感。

百事可乐在《繁花》中的植入

剧集之外，今年我们明显感遭到综艺的播出形式越来越多了，追综成了“全天候”的事。

比如《种地吧》在正片之外，还衍生了成员vlog、直播，《星电音同盟》搭建了一个平常版的综艺+衍生综艺+短视频的矩阵式内容系统，还有的综艺间接落地线下，经过总决赛直播大概线下IP活动，和观众密切打仗。这样的设备实在给了品牌更多暴露机遇，品牌也能进一步和综艺绑定，内容广告一体化。

剧集和综艺虽然同属于文娱消耗内容，但营销代价有不同，剧集自己有普遍的受众根本，能最大化击中方针人群，综艺里有充沛的互动场景和植入空间，能承接剧集吸纳来的流量，顺势完成种草与转化。剧综联动恰好能满足广告主“品效合一”的新诉求。

影剧综联动今年在更新数目上显现了一个小高峰，品牌也起头初度试水。《封神第一部：朝歌风云》电影上映后，记录封神质子团从海选演变电影配角全进程的衍生综艺《封神练习营》上线，吸引了养元青、雪碧、YY等七家品牌援助。纯甄在《宁安若梦》中以片头标版的形式暴露后，又独家冠名了衍生团综《100万个约定之宁安若梦》，剧集帮助品牌实现了充实曝光、综艺让品牌和配角慎密绑缚。

说起品效合一，短剧的贸易化链路也是基于此逻辑。

下半年以来，广告定制短剧的数目越来越多，短剧贸易化进入新阶段。11月底抖音短剧最热榜的10部短剧中，9部带有广告植入；快手财报也提到，星芒短剧在第三季度的品牌招商支出环比提升超10倍。对品牌来说，短剧的情节密度、情感刺激，能敏捷让消耗者上头沉醉，而搭载抖快平台，可以链接小黄车、品牌直播间，快速承载爆发的消耗愿望，从上头到转化趁热打铁。

短剧植入链路

剧综投放的增量：长线追踪、整合营销


2023年，是一切人从逆风切换到苏醒状态的第一年，内部大情况的变化也让营销面临着很多应战：消耗者行为剧变，对简单粗鲁的广告投放无感，更重视个体感受；另一方面，品牌变得更明智和“刻薄”，砸钱的流量玩法削减，但照旧渴望结果、增加“既要又要”。同时，内容佳构多元、AIGC等新趋向又给营销带来了新机遇。

情况遽变，剧综的营销代价一向在，只是也需要随着新的需求缔造不竭更新迭代的玩法。观察2023年的营销案例，很多品牌搭载优良剧综实现了出圈和增加，拆解他们的增加思绪，其玩法到结果都有参考代价，可以帮助更多玩家更新认知。

首先在于“长”，即长线追踪，品牌深度长线绑定一个内容，经过量种形状的合作收获复利。

比如《无穷超越班》结束后，《无穷超越群星演唱会》又紧接着上线，综艺冠名商君乐宝也是演唱会的总冠名。《剧好听的歌》收官后，床垫品牌喜临门连着冠名了由原班人马打造的《剧好听的演唱会》。纯甄酸奶也无缝跟尾地援助了《长相思》剧集和《长相思 大荒巡礼狂欢夜》的售后演唱会。广告主经过对剧综内容上的延续绑定，与IP进一步深度融合，剧综的粉丝和演唱会的观众也在旁观的进程中对品牌构成了强心理认知。

君乐宝持续援助综艺《无穷超越班》和《无穷超越群星演唱会》

其次则是“多”，也就是大师了解的整合营销，将剧综投放作为品牌营销的其中一环，再辅以代言人、直播间等玩法打出组合拳，声量、销量最大化放大。

比如豪士面包投放了古装大剧《宁安若梦》，因每到剧情关键时辰张遮就会带着“豪士豪士，好吃好吃”的洗脑口播出现，张遮的饰演者王星越和豪士面包一路实现了意外破圈，并登上微博热搜和抖音文娱榜。热梗出圈后，品牌自动“续热度”，与剧粉隔空互动，并官宣王星越为代言人，约请艺人前往扫楼豪士工场、线上直播等。延续的宣传也在销量上获得了实打实的反应，真正做到了品效合一，豪士投放在剧中的同款面包一度在京东售罄。

而短剧则因可定制衍生出了多种玩法。比如为了在植入中传递品牌代价，品牌负责人会介入客串，或将品牌名字根植于人设或剧情中情况来强化用户心智。短剧上线后，为了将消耗者的好感快速转化为可见的销量，品牌不但可以在屏幕下方设想小黄车链路，点击即可跳转到采办页面；还可以在后链路搭建环节，让主创与用户在批评区互动，或约请主创走进品牌直播间，将用户对短剧的豪情移情到品牌身上。

618时代，古麦嘉禾出品的贸易定制短剧《美颜成真》获得了天猫国际冠名，终极实现了10.8亿的曝光。快手不但将天猫国际的下单页面植入到短剧中，还升级了天猫放射点赞结果、品牌角标和异形弹幕，进步用户互动兴趣的同时进一步提升了品牌的曝光。

可以看到，现在做剧综投放，单一的玩法很难行得通，更需要连系品牌本身的节奏和多样的内容形式，走全周期、全链路、全场景的营销，终极才能够告竣平台、品牌的配合增加。

从2024年的待播作品来看，头部、佳构仍然是支流，剧综投放的代价照旧凸显。

爱奇艺迷雾戏院有孙俪主演的《乌云之上》，以及张颂文和荣梓杉三搭的《看不见影子的少年》；优酷的头部大剧《上甘岭》《腐败上河图密码》《雪迷宫》等也引发了普遍期待；腾讯视频手握《长相思2》《庆余年2》等爆款续作，X戏院的第四部作品《黑土无言》也将和观众碰头；芒果TV的综N代照旧布满活力，《大侦察9》《声生不息·中华季》《乘风2024》等老IP城市在明年推出新作。

长视频平台备好了菜，广告主也越来越懂内容、找到了合适双赢的节奏，2024年的剧综投放势必会有更新的玩法和收获。