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图片来历@视觉中国
包括影剧综、明星在内的文娱内容正越来越在小红书平台中占据支流。 热搜榜单最能表现社区的内容风向。以明天的小红书热搜榜单为例，前十中别离有「花少有秦海璐想发生磨擦都难」和「人生履历：帮林豪杰救过场」两个文娱相关话题，同时还有金鸡奖、ELLE红毯相关话题上榜。 假如说在3年前，文娱内容还让小红书开创人瞿芳有所警戒，担忧破坏原本的社区空气，现在其明显已经成为小红书原生内容的一部分。 今年以来，贯串剧集和影片上映前后的营销活动在各大交际媒体平台停止得如火如荼。小红书自然的文娱属性，使其作为影视文娱营销后起之秀的潜能逐步开释。 小红书成为《封神第一部》二创的重要产出地，《装腔启迪录》《九义人》等多部剧集主创进驻小红书宣传，了局亲述创作想法，《莲花楼》《好事成双》等新剧则和小红书倡议官方联动活动。 大部分影剧综内容在小红书的营销活动照旧更接近一种补充，这一定水平源于小红书推流机制的不明白和贸易化产物的有限。小红书在产物上正在做出调剂，10月12往后，小红书的热搜榜从本来的10条增加到20条。 小红书官朴直在加大对文娱话题的扶持和投入，但更多照旧是内容维度的，比如9月倡议的「幕先人请就位」活动。 但相较其他平台，小红书在文娱范畴沉淀出了怪异内容气概和会商空气，《装腔启迪录》导演李漠以为这是个「更CHILL，更败坏，开得起玩笑」的社区。 这让小红书在一些垂直品类的宣传上展现出怪异的代价，比如此前频频在宣发环节碰鼻的文艺电影，在抖音、微博和豆瓣之间，小红书成为它们可以栖息的中心地带。 新片《河滨的毛病》上映后，在小红书掀起了一轮电影解读风潮，多日占据小红书热搜第一，相关笔记跨越4万条。更早一些时辰，今年4月，小红书也是《宇宙摸索编辑部》早期焦点粉丝的聚集地之一。 对于传统文娱营销公司而言，UGC社区带来了庞大的不肯定性，但一样也是以小广博的机遇地点。 高涨的文娱需求作为一种永久的公共话题，文娱内容在任何社区占据自动似乎都只是一个时候题目，小红书也不破例。 从整体的平台内容组成来看，国金证券2022年公布的《消耗行业小红书新消耗研讨思绪与理论专题分析报告》显现，用户在小红书平台公布的笔记中，文娱、美食、美妆类目笔记数目最多，合计占比到达 23%。其中文娱类、彩妆和游戏行业互动 ROI较高。 2022年起头，微博文娱内容收缩，变相促使了抖音、B站、快手、小红书等社媒平台文娱内容的增加。《2022影视文娱交际内容营销趋向洞察》报告数据显现，2022年1-7月微博影视文娱内容范围、增加率同比下滑25%，与之相对应的是，抖音、B站、快手、小红书等平台均有所增加。其中，小红书同比增加率高达167%。 新榜统计的小红书创作人气月榜中，今年3月，TOP30中，影视综创作者占比高达66%，位居第一。今年8月，别离出演了《长相思》和《孤注一掷》，演员檀健次和金晨成为小红书平台涨粉最多的演员，檀健次涨粉率高达51.15%，「檀健次相柳」这一话题相关内容，在小红书上就已收获4亿阅读量。《云之羽》播出时代，女二号卢晓昱在小红书的周涨粉量跨越9万，位列第一。 单账号涨粉之外，热播影剧综在小红书具有极高的会商度。按照新红数据，随着《狂飙》《长相思》的热播，小红书平台同名话题总阅读量别离高达57亿、34亿，电影《孤注一掷》同名话题也高达12亿。10月30日，小红书官方文娱号「文娱薯」公布笔记，公布《花儿与少年·丝路记》笔记破万，成为小红书2023开播会商量最高的综艺。
另一个变化发生在小红书热搜榜单。10月12往后，小红书热搜榜从本来的10条增加到20条，革新频次变高，文娱向内容在热搜榜中的出现频次起头增加。 梳理小红书曩昔一个月的热搜榜单可以发现，伍佰演唱会、《封神第一部》演员于适、黄景瑜新剧、《奥本海默》、Lisa疯马秀表演、郎朗给周杰伦演唱会助阵、《云之羽》等相关话题遭到社区用户接待。 谁在小红书宣发8月以来，已经有《装腔启迪录》《好事成双》《九义人》等剧集起头集合在小红书停止营销尝试。这些营销尝试大致分为两部分，一是主创间接入驻分享创作细节，二是结合小红书官方倡议话题，指导UGC二创。 在《新声Pro》对《初步》的观察中，就已经有妆造、插画等更多主创对幕后故事停止分享。现在，对于很多剧集而言，这类主创分享已经酿成一种合适小红书社区特征，且可以复用的宣发方式。 《九义人》是一个典型。编剧曹笑天于该剧上线前后入驻小红书，自动与剧粉互动，在开播和收官当日公布长文，并在收官日送100份腾讯视频会员。 曹笑天还公布多篇贴文讲授配角孟宛假名「顾松菊」的由来——七年后复仇归来的孟宛需要更名换姓，曹笑天一向没有灵感，在抓耳挠腮之际读到宋代尚书郎卫宗武「愿坚如兰心，共缔松菊盟」，深觉寓意很合适主题。又如，第十集某个镜头里有三块牌匾，是曹笑天夹带私货，致敬《三块广告牌》，点出《九义人》的故事跟《三块广告牌》都是一个坚毅女报酬一个枉死女孩伸冤的故事。
《装腔启迪录》播出时代，包括导演、作曲、美术、妆造等在内的多位主创都入驻了小红书。小红书甚至成为导演李漠重点关注的平台，剧播时代他公布多篇图文分享拍摄进程中的轶事。在「关于《装腔启迪录》的那些日与夜」这篇笔记下，批评点赞最高的那条说道：「我在意的是，导演别太懂小红书，还加了宝宝辅食（标签）。」 李漠暗示，《装腔启迪录》不是流量向、剧情向的剧，所以想在多个平台与分歧用户探讨，由于每个平台用户画像纷歧样，而小红书给他的印象是「空气比力chill，大师比力败坏，开得起玩笑，所以先在小红书更新」。
9月，小红书官方倡议「幕先人请就位」活动，11月，袁战争入驻小红书，并公布笔记，为自己的新电影《镖人：风起大漠》停止全球女演员招募。
与此同时，官方结合活动的倡议是构造UGC会商的常规形式之一。 比如搜索剧名「好事成双」，搜索栏顶部会出现「点击加入姐妹反渣同盟」，用户公布内容带上相关话题（#好事成双、反渣大戏），可获得平台流量扶持和实体欣喜套餐。此前小红书还针对《装腔启迪录》推出「一人一句职场真相」等专题。 《九义人》播出时代，片方结合@文娱薯 倡议#九义人 #安利九义人的来由 等话题，号令用户加入 #九义人妇仇者廉盟 ，为剧中的女性发声，议论对于此类事务的感悟及剧集的现实意义。话题发出后，很多用户响应并带上相关tag发帖，停止发稿，同名话题总阅读量高达1.33亿。 对于小红书而言，活动法则的框定也是指导用户创作偏向和会商空气的有用方式。 比如在《云之羽》活动「无锋练习营」中，用户需要在美学、感情、时髦、推理、塑形五大主题下停止笔记创作。@逐一只是黑猫 在《云之羽》热播后公布「郭敬明美学是啥？普通人进修卢昱晓上官浅，速成钓系小白花」的美妆内容，收获22万点赞、11万收藏，成为她今年在小红书互动最高的作品之一。 线下活动成为进一步集合用户的方式。比现在年4月在上海举行的《宇宙摸索编辑部》限制打卡场，除了电影放映，还包括主创映后互动和电影道具展出；8月，小红书在站内倡议莲花楼互动装配展活动，在线下1:1复原莲花楼。
犹豫和为难从平台影视文娱板块搭建和丰富来看，小红书今朝影视文娱内容首要为「一个官方文娱号+两大分发渠道+一种合作形式+热搜话题补充」四个方面。 首先，官方文娱号@文娱薯 会紧跟当下热门影视剧和综艺，产出相关话题。比如刚曩昔的中秋、国庆双节时代，@文娱薯倡议「安利一部假期好剧」活动，该话题在平台获得7099万次阅读。 小红书「影视」tag保举专区和搜索精准推送专区，成为影视文娱内容两大分发渠道。在「影视」tag专区，UGC占很大比重，平台流量更倾斜图文内容，是以更轻易抓取留意力；在搜索精准推送专区，算法也更偏好图文形式的UGC，内容和互动更夸大实在感，素人爆款频出。 值得一提的是，精准搜索下还有官方AI智能保举。比如在小红书精准搜索「九义人」，不难发现子栏目中撤除剧情、追剧日历、终局、人物关系等常规搜索词，平台还会提炼出用户发帖时说起较多的关键字，如主君、床单等关键词，指涉剧中关键人物和剧情，增强话题性。
不外，作为新兴平台，业界对于小红书的营销才能还存在很多疑虑。 对于大部分文娱营销从业者而言，小红书的首页推流机制就像一个黑匣子。素人爆款频出的另一面是宣发方很难经过粉丝量等数据获得一个可评价的稳定的宣传预期。比如自称「5G追剧」的@追剧少女韩小野，在小红书平台只要1800位粉丝，却在公布一条《云之羽》《长相思》和《莲花楼》剧集有关静态后，收获了2.8万的点赞量。 与此同时，和其他平台分歧，小红书博主常常强小我属性，但弱垂直属性，这也增加了宣发公司在投放上的挑选难度。面临文娱这样一个公共话题，宣发方常常面临着谁都可以发文娱相关内容的窘境。 一些更夸大流量和传布度的品类在小红书营销上有着明显的短板，比如综艺。和电影、剧集分歧，综艺以广告主为办事工具，在广告主更认可微博热搜，并以此评定节目播出结果的情况下，综艺宣发资本很难大范围向小红书倾斜。 这也是小红书文娱营销的为难之处。假如没法像抖音、微博一样供给更成熟和成系统的贸易化产物，小红书的文娱营销代价很难跳出具体案例，成为一种普遍共鸣。官方也很难在项目策划之上，建立实在的平台才能。 |
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