小红书要开始深挖自己的富矿了

“过往最大的应战，是没有想清楚贸易内容和用户社区内容怎样调和的题目。”

2月23日，小红书举行了WILL贸易大会，在这之前的一次采访中，小红书CMO之恒如此向媒体暗示。她试图在此次采访中回答外界多年来一向关注的一个题目：作为一个现在具有超2.6亿月活用户和5000万内容分享者的UGC内容社区，小红书到底该怎样赢利？

假如依照内容范例分别，2013年开办至今的小红书大致可以分为三个成长阶段：第一阶段以外洋购物、外洋旅游内容为主；第二阶段是“美妆社区”期间，教年轻女性若何变得更美、买得更对；第三阶段内容则加倍泛化，慢慢带上“生活指南”的属性，帮助用户“生活的更好”。

可见小红书和消耗品的连系一向以来都非常慎密。特别是到它成长的第三个阶段——用户分享自己生活各个方面的体验，而组成这类体验的正是各类百般的产物和办事，傍边自然包括了庞大的消耗需求。

换句话说，小红书并不缺贸易化的情况。

但正如之恒谈到的，若何平衡贸易化和社区内容的题目，一度让小红书纠结。这几近是绝大大都内容平台城市碰到的题目，出格是小红书这样对“好”内如匀其需要和对峙的平台，在看待贸易化时也一向很是谨慎。

分歧内容平台内容形式和用户偏好分歧，贸易化的处理计划也只能因地制宜。

在2月23日举行的以“种草就来小红书”为主题的WILL贸易大会上，小红书带来了最新的贸易化处理计划——公布了一个叫做“TrueInterest种草值”的怀抱系统，目标是使种草营销可权衡、可优化，处理不肯定性困难，帮助品牌在小红书加倍“科学地”停止产物种草。

站在十周年的节点上，小红书最少想大白了一件事：贸易化必须首先在自己的刚强——“种草”上发力，而种草的本质，实在就是建立在好内容根本上的产物营销。

这是小红书对“种草经济”一次深层而系统的梳理，这家以种草著名的平台，终究要起头深挖自己的富矿了。

品牌营销+电商营销不灵了

“在做产物研发的时辰，我们团队也会经常刷小红书，我们会发现小红书平台的用户常常会反应一些很好的迭代倡议，也会很实在地表达自己的需求。”

李琴娅是国货美妆品牌Colorkey的开创人，她回忆起自产业物的研发进程。

Colorkey诞生于“国货美妆突起元年”的2018年，这一年，国货美妆已经跨越日韩、欧美成为线上美妆行业的领涨产物。Colorkey主攻的美妆赛道此悼市场现在也已是一片红海，不乏已经占据了唇部赛道用户心智的同类产物。

想要在市场占得一席之地，对Colorkey来说并不轻易。

依照以往营销的传统打法，品牌此时凡是会挑选品牌营销+电商营销（branding+EC）的组合拳，也就是经过品牌广告（非论是在电视还是在支流视频平台）打响着名度，再在支流电商渠道停止货架渗透，从而完成销售转化。

这在媒体资本、电商渠道相对集合的年月常常是见效的，可在交际媒体时代，却总是显得不够用。

Branding+EC明显已经走到了瓶颈。品牌广告的益处是能在短时候打响品牌着名度，可这一做法必定也是短效的，一旦预算花完、宣传周期竣事，最初品牌究竟堆集了几多心智和用户资产是个未知数；货架渗透也越来越“叫座不喝采”，品牌为了能在电商渠道有更多暴露就得不竭增加预算，成果就是GMV有了，利润却上不去。

缘由说到底，是在新的营销情况下，品牌和消耗者之间的供需关系变了。

拿Colorkey地点的美妆唇部赛道来说，唇部品牌、商品供给今朝已经是极端充实，仅该赛道能够就有几十上百个品牌在同时合作；抵消耗者来说，面临如此之多的可选唇部商品，他们更关心的也从能否是大牌，酿成了这个商品能否是更能满足自己的本性需求（质感、肤感和显色度等等），大概说一种叫做“情感代价”的工具。

交际媒体则恰恰放大了这类供需关系——畴前是品牌占据绝对主导，现在消耗者却成了配角。

所以，站在新的阶段，品牌应当怎样制定营销战略？

小红书因而给出了一个与自己平台深度符合的首创计划：产物种草。

产物种草说白了，就是建立在好内容根本上的产物营销。在曩昔以品牌营销+电商营销为主的阶段，品牌的营销预算颗粒度比力粗，一个品牌的整体预算只依照分歧渠道的重要性来分别，而不会细化到产物级；小红书之所以会倡议品牌把产物，而不是品牌作为最根基的营销单元，恰正是由于，产物是用户需求和情感代价最具体间接的表现。

一款唇部产物资感好欠好，能否滋润，显色度高不高，一个精美花哨且笼统的品牌广告不会告诉用户，电商平台的竞价搜索成果也不会给出答案，但小红书上某个用户给出的分享却会。

而对于品牌来说，产物种草自己还可以来更多增益。

在小红书，产物种草也是内容的一部分，由于内容有半衰期长的特点，就使得品牌可以在产物种草的进程中延续不竭地“蓄水”，去堆集用户心智（而不像做品牌广告时那样“耗水”）。用户心智一旦安稳，在关键期间（如大促）用蓄水的人群资产去停止转化就会加倍顺遂。

而且产物种草可以使品牌的预算更可控，产物能否是可以被用户接管，商家只需要花不多的预算让产物在小红书“跑”一圈，而且能按照用户的反应做到实时调剂，也相当于给了品牌试错的机遇。

在小红书产物种草的营销逻辑下，Colorkey针对用户在唇泥品类存在的质地拔干、质地厚重、不显色、味道欠好闻、饱和度低和包装廉价等等痛点，成功打造出了爆款产物“小彩弹”唇泥。Colorkey茶杏色“小彩弹”上线3天即售罄，而且该系列产物日均销量今朝仍连结在10W支。

明显，产物种草补足的是传统品牌营销和电商营销没法触及的部分，它正在成为一个新的营销门类。

“产物种草”的底层逻辑

概况上看，现在已有2.6亿月度活跃用户和跨越5000万内容分享者、已然一副“生活百科全书”姿势的小红书，似乎早该把“产物种草”提上日程，但就像文章开首之恒谈到的，贸易内容和用户社区内容要若何调和，很长一段时候都是小红书在实操层面跨不外去的一道坎。

贸易化会破坏社区生态能够还不是小红书最担忧的，它最担忧的，是“子虚种草”带来的风险。

“2020年左右社区团队去做调研，那时调研返来感受出格心痛的地方是，用户侧感觉小红书的内容不够真诚。在此之前，用户反应都是 ‘小红书的内容是有用的’，但那时辰发现没有用，用户被种假草了，那时出格疾苦。”之恒谈起小红书已经获得的用户反应。

正是此次调研让小红书团队痛定思痛，决议整治社区上的不良和子虚内容。

2021年4月，小红书在上线的《社区公约》中第一次明白提出了“真诚分享、友爱互动”的社区行为标准，要求社区创作者在分享内容时应遵照申明好处相关、抵抗炫富、否决伪科学、避免过度修饰等分享原则。“真诚分享”今后也成为被小红书频频提起的原则，社区内容获得了极大净化。

现在看来，这也成了小红书贸易化进程中的关键一步。

为什么这样讲？

小红书已经明白的一点是，平台的初心是围绕着UGC做社区，而现阶段的贸易化偏向，首要还是要发挥自己交际媒体的属性，强化它在营销层面的效力，即帮助品牌将产物种草的代价最大化、肯定性最大化，进而实现种草结果最大化。

这一切就需要建立在“真诚分享”的根本之上。

而好内容和洽产物自己是不冲突的。

一款好产物从研发到面世，自己就包括了品牌抵消耗者各个方面的看护，包括着品牌一切的匠心、情怀，以及愿意为之支出的最大技术才能和本钱。好的产物是可以为消耗者带来幸运感的，基于好产物的真诚内容分享，也一样不会被用户排挤。

小红书是现在市道上很少见的，产物分享相关内容不会被用户反感的内容社区。

这不但由于“真诚分享”的空气获得了建立，还有赖于小红书的平台机制。小红书也许是很多同类平台中对用户最没有“侵犯性”的一个——比起短视频满屏信息的轮流轰炸和直播间“五四三二一”的抢购倒数，小红书图文攻略型的内容双列排布已经给了用户最大限度的阅读自在；而比起很多平台竞价搜索的“大渗透”逻辑，小红书也会去决心避免，尽能够给到更平衡的笔记搜索成果，赐与用户更多的比力空间。

换句话说，即使是贸易推行的内容，也要遵守平台流量分发的根基逻辑，不符适用户需求战争台调性的内容，就算用群众币充值，也不会获得好的曝光。所以，在明天的小红书上，即使是“种草”的内容，也并没有太明显的营销感。

就像母婴品牌Babycare首席品牌馆Iris早前在采访中谈到的那样，“在小红书，大师很爱会商买买买。比如很多母婴产物，在小红书上的搜索量能够是电商平台的2倍；反观在抖音、微信，假如你一向在会商 ‘买’这件工作，实在对于用户是一种打搅。”

而据第三方调研成果显现，87%的用户暗示，他们会参考小红书上的信息作出消耗决议。

小红书籍身也对平台用户停止过调研，成果显现，当前年轻人在消耗决议时的驱动身分从大到小别离是产物资量，性价比，他人保举，最初才是品牌和价格。这份调研也正和当下品牌与消耗者之间供需关系的变化相符合。

一切这些也都说明，内容分享这件事自己就包括了大量的实在口碑，而基于好产物的好内容越多，平台生态才能越健康，平台贸易化对平台整体调性和用户体验的影响，也会降到最低。

这是小红书刚刚考证可行的一条贸易化途径。现在的小红书很清楚地晓得，贸易化必须在自己的刚强上发力，而它的刚强，就是种草内容的质量和广度——停止2022年12月的数据显现，小红书上已有全球200多个国家和地域17.3万个品牌在做营销，现在小红书要帮助这些品牌放大好产物的实在口碑。

没有在平台初具范围的时辰急于贸易化，对小红书来说也许是件好事，这让它有空间去真正找准自己的上风，去做好平台优良内容的沉淀。这是爱惜羽毛的表示，也让自己不那末轻易被轻易替换。

小红书的“种草科学”

在明白将“产物种草”作为贸易化的主偏向以后，小红书接下来要斟酌的，就是怎样做的题目，大概说要怎样让全部种草进程变得可权衡、更有肯定性，让品牌更“科学地”种草。

但由于产物种草是一种全新的营销门类，这就需要平台对全部营销基建做革新。

传统营销基建供给的数据颗粒度根基都没法到达产物级。拿开屏广告来说，平台角度能看到的凡是只要开屏资本位在什么时候卖给了哪个客户，却没法看到客户在开屏推了哪些产物；而最初权衡结果的目标，也只能从客户有没有认同、后续有没有做放量和优化等等投放效力和资本变现效力等方面权衡。

大约两年前，小红书已经在动手停止营销基建的革新——虽然那时还没有明白提出“产物种草”的整体概念，但从那时的行动来看，小红书实在已经起头成心识地将营销基建向产物层面挨近。

这个进程中，被小红书归入统计的不但要贸易投放方面的产物数据，平台一切历史笔记和新增笔记中和产物相关的自然流量，也被作为一块很重要的数据加入了小红书的营销基建里。由此，品牌客户就获得了一种更加周全的视角——

投放流量连同自然流量，客户的产物在全部小红书系统中覆盖了几多人、在赛道里的排名、渗透率、产物的净保举值（NPS）和正负向口碑，以及倡议可以占据怎样的细分品类、关键词、利用怎样的称号等等，最初都可以供给给客户。

不是一切交际媒体都能像小红书一样，有那末多和产物相关的、高度集合的自然内容。

围绕产物的基建革新一样不是一个轻易的进程。就比如小红书上很多产物，并不像在货架电商上那样每个都明白写有产物称号，而能够是用户起的各类昵称和缩写等等；再比如算法的说话系统并不能了解类似“万万不要用某产物，由于它太好了”或“假如不用某产物我会很悲伤”的话语。

平台上大量非结构化的产物相关数据的存在，就需要在运转基建的进程中不竭去停止识别和校正。

经过2年的扶植，灵犀的营销洞察，经过结构化的数据分析，为广告主供给市场机遇、搜索洞察、内容洞察等才能；蒲公英的内容灵感广场，帮助品牌更高效找到博主，创作优良内容。而经过聚光平台的邃密化运营，将好产物保举到用户的心智中。小红书已经构成了较为完整的产物种草才能。

在这套才能的支持下，小红书和品牌也得以在产物生命周期的早期就有更深入的毗连。

Colorkey爆款产物“小彩弹”唇泥的诞生，现实就是一种和小红书“共创”的成果。

由于洞察到小红书秋冬奶茶色大火趋向，Colorkey因而挑选了茶杏色作为主色彩；为领会决用户拔干的“吐槽”，加入油脂成份让唇泥更滋润；为改变唇泥产物普遍存在的包装廉价题目，把材质从通明改成了磨砂质地，更具质感和手感……从0到1诞生的“小彩弹”唇泥，几近完全就是小红书深度定制的产物。

“我们和客户的预算都是按单品计划的，起头我们会把平台上品牌的现状及其想要主打赛道的现状给到客户，再去按照客户想要实现的方针停止战略打法上的调剂，最初再落实到项目履行。”之恒如此总结小红书和品牌间产物“共创”的逻辑。

而不但是像Colorkey这样的新品，小红书产物种草的整套才能，一样已经在Babycare “花苞裤”这样的典范品，以及认养一头牛 “a2儿童奶”这样的成熟品上有所理论。

基于小红书上“新生儿纸尿裤”的高频搜索，Babycare把纸尿裤产物细分到了“新生儿”这一范畴；同时又鉴于新生儿妈妈普遍会在新生儿诞生前备货、囤货，小红书也倡议Babycare把产物的方针人群定位到了“孕期妈妈”这一群体，并针对新生妈妈能够遭受的多个生活场景，提炼了诸如“有用减缓宝宝红屁股”和“防侧漏，不勒肚”等针对性的卖点。

一样地，小红书经过站内食品饮料产物数据洞察发现，用户很关注儿童奶产物的增加元素和配料表，即儿童奶的“健康指数”，认养一头牛由此明白了用户需求，将产物定位为“宝宝的第一口纯牛奶”。

经过在小红书的内容蓄水，上述两款产物在大促时代都获得了亮眼的表示，其中Babycare“花苞裤”在2022年618时代位居各大电商平台高端纸尿裤类目TOP1，认养一头牛在2022年双11时代的销售额则在多个电商平台乳饮冲调范畴位列第一。

小红书搜索和电商平台销售明显的正相关关系，已经是小红书产物种草营销才能最间接的证实。

独属于小红书的“种草科学”正在一点一点建立起来。

跨入第十年的小红书，终究找到了这个阶段最该把握的偏向。它清楚地晓得哪些是自己该做的，哪些是不必做的。“我们给哪个环节带来效力，强化效力就行了，不能带来更好效力的地方不用非得强化，等阿谁地方自己长出来也纷歧定。”之恒说。

与其说小红书是起头“发力”产物种草，不如说这也是它自然发展的成果。一样在更多时辰，与其说小红书是在建立贸易化途径，不如说它一向在思考的是用户和社区内容之间的关系。

扎根上海的小红书内部传播着一个词叫“人matters”，这很上海。

这也许也是无形中融入小红书企业文化的工具，关于下一个十年，之恒的看法是，“回归到人，这些人在这儿，那末这些人在一路可以缔造出什么呢？在共创场景下的贸易形式是什么？承载的产物是什么？贸易在里面饰演着什么脚色？还有大量未知且风趣的工具在里头。”