分享|范小杰 整理、编辑|韩豪杰 前有微信、微博老牌霸主,后有抖音、快手、B站等群雄逐鹿,随着众多交际媒体平台的突起,很多品牌的营销行动也起头向这些平台迁移。 但若何挑选平台,并按照平台上风挑选对应的营销战略,对于当下很多品牌来说,却是个辣手的题目。 为此,馒头商学院约请了艾加营销北京奇迹部副总司理范小杰,为馒头的用户做了一场关于《全域流量运营—破解后流量时代营销增加力》的直播分享。 范小杰具有十余年整合营销经历,是专注互联网、科技、快消品牌的整合营销操盘手,办事企业包括腾讯、百度、快手、戴尔、诺基亚等品牌。 在直播中,范教员对微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎等7大平台,别离做了深度的分解,并深入讲授若何操纵这些平台做营销 以下内容节选自直播,更多内容可下载馒头商学院APP旁观。 一、全渠道视角下的社会化前言生态一般而言,我们把前言分为传统前言平台和社会化前言平台。 传统前言平台,比如像电视、广播、报纸、杂志等,这些都是单向化的、中心化的、信息差池称的,是一个单向传输的信息平台。 社会化前言平台,不管是微博、微信、抖音、快手、小红书等,它都是双向互动、更去中心化的传布,所以它信息更碎片,可是更充实。 之前我们聊品牌扶植,传统转化途径都是以货为中心,这是典型的漏斗模子,从曝光到认知到偏好与爱好,然后再到采办再到虔诚。 现在社会化的转化途径是以报酬中心,不管是品牌扶植还是销售转化,都是围绕人去做更多的先容、种草、采办等,转化是不时在发生,处处在发生,更像是一种波纹式的转化形式。 所以假如从前言视角来看,我们就需要从单一的传布视角,转化为从生产到办事的全渠道贸易增加视角。 我们可以看一下微播易今年9月的数据,这是社会化前言投放的平台占比趋向图。 从这张图我们可以看到,微博、抖音和微信占比很是高;小红书由于快消、生活方式的品牌比力多,投放量级也很大;紧接着是b站,其他里面包括知乎、秒拍、一向播、淘宝直播等,最初是快手。 其中,在各个平台里,中腰部达人的投放,是现在各个品牌投放的主力。在抖音、快手、B站,尾部的KOL和UP主投放也相对较多。可以看出,腰部和长尾的账号现在越来越遭到广告主的喜爱。 此外,越来越多的品牌主会挑选组合的方式做投放。其中66.4%的品牌会挑选2~4个平台的合并投放,18.6%的广告主挑选5~7个平台。 以快消行业为例,像母婴育儿、食品饮料和美妆日化,都用的是组合方式。 比如说母婴育儿最大的组合方式是抖音+微博+微信;食品饮料是抖音+快手,由于它的单价比力低,所以就需要更多的平台曝光机遇;美妆日化更偏重于转化的平台,比如抖音+B站+微博等。 因而可知,社会化媒体营销整合化的趋向,在当下越来越明显。 可是平台这么多,在用户层面,分歧平台的用户特点是什么?这些用户有什么样的行为偏好?在营销层面,品牌应当怎样做,有什么样的营销资本可以用?有什么转化和变现的机遇?在案例层面,有哪些风趣并值得分享的案例? 接下来,我会对这些平台停止逐一先容。 二、微信首先我们看一下微信,微信我感觉可以算是腾讯的一个缩影,所以这个部分我们可以谈一下腾讯系的整体情况。 腾讯系我们把它当做一个工具型的中台,它以微信和企业微信为暗语,一向在讲“毗连”的代价。现在的微信有12亿月活,企业微信6000万用户,250万企业的覆盖。 腾讯比来一向在讲“腾讯买卖场”的概念,不管是品牌还是营销,我们可以在腾讯生态里面,找到越来越多的人与贸易毗连的机遇。 所以我们在看腾讯营销的时辰,可以从私域、公域、触点以及长效4个维度来看: 1、私域 在私域的部分,腾讯提出一个很好的比方,就是你可以把腾讯的平台,了解成一个“自建产权房”的概念。 在腾讯,你可以开公众号、视频号,建小法式,做社群,做企业微信的毗连。这类毗连是你把自己的屋子盖好,它能够不是平装的,但你可以经过自己的品牌调性,营销需求,不竭丰富这里边的毗连方式。 比如在公众号、视频号里面,我们可以去做内容扶植,买卖转化,可千人千面等;在社群中,我们可以做商机转化,裂变分享,邃密化运营。 小法式可以重点聊一下,今朝小法式从2020年Q1数据来看,已经有4亿日活,全部2019年小法式的买卖额跨越8000亿。现在年上半年的买卖额,就已经跨越了这个数字。 别的小法式战争台电商相比,我们看到的数据,是小法式与平台电商用户的重合度只要18%,它是很是低的用户重合度,这也就意味着,小法式是获得新客高增加的一个渠道。 而且小法式GMV没有平台扣点,从销售额来说,可以进步品牌利润率25%~30%。 包括很多传统门店比如打扮店等,从开店到闭店的营业时候都是有限的。从数据看7.5%-20%的销售数据,来自门店的闭店时段,可以给店肆缔造新的买卖时段。 从这个水平看,小法式是一个可以帮助大师去拓客和获得增量很是好的平台。 最初是企业微信,之前我们加导购都是小我微信,现在是很多导购,他能够会给你推企业微信。 一方面客户群是企业自有的资产,用企业微信不会形成客户外流,销售走了以后不会带走你的客户,另一方面企业微信也是聚合营销的推行平台,它和公众号有很多地方是可以买通大概自界说的。 2、公域关于公域,腾讯的工具很是多,它有各类百般的内容圈层,大师可以去做IP大概深度的内容合作,缔造和用户之间的感情共鸣。 不管是腾讯生态内的APP,还是腾讯域外的APP,都可以帮助大师,在内容和流量的部分停止很好的整合和优化。 3、触点 关于触点,假如依照线上、线下、小法式、企业微信来分,腾讯给大师供给很是多的触点。据不完全统计,大要有50多个,以下图所示。 4、长效增加的形式 最初看一下腾讯系的长效增加形式。 很多时辰我们在投放中关注的,是投放以后所带来的立即转化。但我们实在更多关注的,应当是投放以后带来的长效转化。 长效转化是指延续的中长尾效应转化,比如我们所触达的用户,在未来一年的时候里,可以进献的GMV。 除此之外,还有私域沉淀转化。即让用户沉淀到我们品牌的私域流量后,延续屡次的转化。这部分相当于你只是对它停止一个启动,不需要停止拉新环节。 全生命周期的转化,是指用户全生命周期及由其发生的裂变拉新所带来的转化。这需要我们用更久远的时候,来看待用户的全部生命周期以及带来的投放结果。 微博微博月活4.86亿,日活用户2.1亿,移动端用户的占比已经占到94%,30岁以下的用户是它的焦点用户占到了81%,高档学历的用户占比是78%,三四线城市的占比则到达了57%,所以微博实在很是公共化。 现在的微博,越来越成为一个广场型平台。广场型平台意味着它能够是巨细事的会聚地,随时随地都有热门发生的能够性。 但广场型平台更多只是消息的传递,大师在这里的互动能够会相对变少。首要缘由在于微博上沉淀了大量的明星和定见魁首,可以说他们把握了微博的焦点话语权。 这里头部的文娱明星和相关账号,有2.8万个;头部的创作者有78万;同时有3000+MCN机构在运营自己微博平台;有150万的企业和机构在这上面宣传自己的官方消息。 这些账号,毗连4.86亿的用户,所以你会看到它酿成了一个很是官方的信息传递平台。 别的一个数据也出格成心机,就是微博上的明星粉丝,已经占到微博月活的50%以上。这意味着,假如品牌有明星代言,是可以去变更粉丝气力的。 除了要用明星的微博账号,品牌也要连系平台的大天下给自己带来更大的流量。 比如说微博经常有一些明星5周年、明星生日季、新歌公布、明星+节日等严重时候节点活动,微博会有响应的资本,推出各类应援剖明活动,这些品牌都可以按照本身的调性及需求去定制。 全部微博平台的营销重点,很简单,就是尽能够地“造热搜,上热门”,逐级去搅动从粉丝到他们所毗连的圈层,然后再到公共。 这里我们可以分三步。 制造话题:以“话题页”为阵地,聚合内容。让话题尽能够多地展现品牌相关信息。 在微博的整体平台之外,从曝光互动到转化落地,可以用“微博+X”这个模子。 微博+消息客户端,是内容的互通互补。 重点跟大师说起一下微博的贸易化,它和阿里的U微计划相连系,联动交际平台和电商平台数据系统,打破了品牌交际“种草”与电商“拔草”的消耗者障碍,可以助力品牌实现全域营销。 全部链路是曝光触达——心智影响——导流转化——心智占据——预备收割。 简而言之,就是从微博的广告触达,到品牌资产沉淀,最初阿里系平台实现二次触达,实现品牌拔草。 三、抖音按照抖音今年8月份公布的数据,抖音现在已是一个日活6亿+的大池子。 很多人以为抖音是一个出格潮酷、年轻的平台,但抖音实在已经完成了多线城市的结构,其中抖音用户在三四五线城市占比,就到达了70.5%。 1、极高的内容消耗时长 从用户利用时长来看,38%的用户日均利用时长跨越30分钟,月人均利用时长跨越28.5小时,与客岁同期相比增加72.7%。 我们可以看出抖音的特点,就是它有极高的内容消耗时长。这类消耗时长,很洪流平是由于抖音的“中心化”算法保举,不竭猜测并保举用户喜好和关注的内容。 这类每次下滑带来的未知感,沉醉式或极端丰富的视频内容,一些比力风趣的轻易或不易完成的应战使命,都可以帮助品牌很好地毗连用户。 2、技术支持 创意的交互玩法 此外,抖音技术流类,创意交互玩法的延续更新,也可以给用户带来更多新颖感。 比如立体相册,素材蒙版,静态漫画,人物镜像,包括一些贴纸殊效,品牌都是可以去定制利用的。 3、极短的转化途径 抖音的竖屏形式,也可以收缩品牌与用户相同途径,实现从触到达行动的快速转化。 本来传统的横屏广告互动流程,用户想旁观更清楚的广告内容,能够就需要把手机切成横屏,假如想要跳转到其他电商平台,就还要调剂回竖屏状态,偶然甚至还要回到广告里,做一些点赞、批评和分享行动。 在抖音里,抖音竖屏广告的互动流程就是用户可以间接旁观,并点赞批评分享,假如这个广告内容风趣,还可以激发用户介入二次创作。 从广告结果看,抖音这类竖屏广告的播放完成率会提升9倍,视觉留意率提升2倍,后续激发用户的二次创作,也是普通广告的23倍,用户的活跃率可以间接提升41%。 4、抖音的营销重点是以,抖音的营销重点就是用“优良内容+粉丝互动”来加磅传布。 所以我们在抖音上,经常看到品牌会投类似的内容,就是由于它这个内容形式被考证过,用户会有互动,品牌就会用一样的内容形式,复制给分歧的达人和KOL。 而这个内容形式,就是经过首批用户的旁观度和完播率,以及互动数据,测试内容好坏与否。 固然,我们还要监测这些互动行为发生的影响,延续跟进,让这些数据可以回流到账号或品牌主页,以及我们的抖音小店,网店等等。 5、三域合一的投放模拟 抖音的形式,假如我们把它结构化的来看,它分为这三个部分:私域流量、公域流量、商域流量。 私域流量,假如你在抖音平台上有阵地账号,这里边的组件,私信,CRM数据,全部账号系统搭建等,都属于私域部分,需要我们经过不竭的数据运营去优化。 公域流量,主如果保举流量,如抖+等;商域流量指的是信息流、开屏、牢固位等。这两个流量,也是我们一定要捉住的。 抖音内三域之间应当若何搭配,这里我们可以做一个投放模拟,即模拟新机上市,看一动手机品牌是若何以抖音为阵地,带动线上线下联动。 第一步,私域流量。 在手机品牌蓝V平台,有新机上新,它就会做新品先容的头图,上新的产物会对应官网的链接。 同时,配合新品,他们还会倡议一些应战赛,做明星代言人的定制视频,展开一些新机教程的小活动等,一切这些也城市婚配响应的购物车等转化链接。 第二步,商域流量。 商域流量就是会投一些开屏广告,信息流广告,公布会直播等。 第三步,公域流量。 公域流量首要就是用来不竭叠加好内容,增加势能,给自己的私域流量池做导流。 不管是明星达人还是用户,内容都可以间接增加购物车或门店地址,包括自己的企业账号,员工账号,都可以公布与新品相关内容,介入互动应战之类的活动。 一切的流量导流到线上购物车后,在这里面城市有更具体的产物卖点先容;假如是导流到线下,线下首要推行的就是优惠和特别福利。 这样线上线下同步销售,构成一个闭环的导流。 这里我们考量的一个焦点系统,就是广告自己的点击量,应战赛的介入量,账号的涨粉数,小法式的互动率,以及终极进店的转化率,这是一整套流程的考查。 6、案例分享 这里我们举两个案例。 一个是娇韵师化装品,出了一款补水产物。它在抖音上,就倡议了一个应战,就是#水被我控制住了,并定制了一款可套用的锁水贴纸。 它让达人拍锁水视频,然后变更用户的介入,全部介入量有34万,裂变出的视频播放量到达了4.8亿,数据很是可观。 在全部推行期内,抖音和天猫的平台也在联动,其中天猫旗舰店的销量增加20%之多。 另一个例子是跨场景联动的例子,就是抖音会经常去做一些城市应战赛,城市活动,假如我们在这个城市有线下门店,这对品牌也是一个很是好的机遇。 像“愉快柠檬”就加入了抖音的一些线下城市应战赛活动,以“对不起我们不熟”为主题,带起了1.8亿的话题阅读量,而一切内容带来的流量城市间接引流到门店。 愉快柠檬210家门店,全部活动时代的营业额环比上涨70%。做活动的时辰,他们也保举了一款单品,这款单品的销售杯数环比上涨了117%。 五、快手假如说抖音是一个内容非常丰富的平台,那末快手就是一个社会均匀人的分享平台,它是一个布满奇趣和官方高手的地方。 按照快手Q1的数据显现,快手有4.43亿月活,日活用户跨越3亿,2019年2.5亿人在快手公布了作品,其中三四线城市占比跨越了64%。 快手和抖音纷歧样的地方,是抖音是一个之内容为主,中心化分发内容的平台,而快手是一个很是典型的圈层交际平台,背后是每一个实在的生活。 KOL和粉丝们的相处,类似于熟人交际圈,圈层内的代价观认同感极高,甚至可以从线上的交际圈延长至实在的生活。 所以快手这类“去中心化”的形式,相比抖音来说,不轻易制造内容爆款,可是更轻易缔造用户之间的黏性。 是以,快手平台的营销重点,就是“老铁”交际关系+“实在”内容+通顺的转化。 1、“老铁”交际关系 在人的部分,快手提出了一个“人立方”的概念。依照传布的逻辑,可以分为三类人。 第一类是宣传的人,比如明星大V、带货强V,他们都有强覆盖的属性,很有传布力的。 第二类是裂变的人,这里边包括很多种子用户,社群主,品牌掮客人等等,他们是实在的人,也会发种草内容相关信息,而且供给这样的办事,所以他们是分散力。 第三类是渠道的人,比如柜姐店哥、批发商、小店东等,他们可以做间接毗连,渠道运营,电商销售和线下引流,这是销售力。 像小米在很多城市的直营店东,都开通了自己的快手账号。他们既可以带动当地米粉的活跃度,增加粘性,也会带来间接的产物相同,促进买卖额的转化。 2、“实在”内容 在快手做内容,品牌需要针对快手生态缔造专属内容。 第一种是有感内容,就是需要更有快手平台的易感性,有故事性、传染力、相关性等,像情形短剧,实在记录短片,街访视频,小戏院等等。 第二种是风趣内容,它需要创意新奇好玩,像一些洗脑神曲、魔性舞蹈、反串短剧,就属于此类。 第三种是有用内容,它可以报告一些产物信息,促销优惠等,比如网红的探店评测,原产地直拍等。 以京东的快手和抖音账号为例:在抖音,京东做内容就比力控制。到了快手,京东的账号就玩的很嗨,比力放飞自我,就是用的快手气概。除了内容,包括和用户的互动,两个平台显现出来的也是纷歧样的。 3、通顺的转化 在快手的转化,首要触及三个触点,别离是贸易性触点、开放性触点、私有性触点,每一个触点的内容做好后,都需要做响应的落地进口铺设,这样才能有更好的转化。 快手也供给了响应的功用,比如线索获得类的表单、电话拨打、预定征询、报名页、注册页;拉新导流类的门店地址、卡券、线上官网、商城等;销售转化类的有下单、商品橱窗、购物车、外链小法式等等。 4、案例分享 百雀羚已经上市一款新产物面膜,做推行的时辰,在快手就用了“人立方”的形式。 宣传的人首要就是明星大V+带货强V。这些带货的人,并非是那种传统的美妆博主,更多的是一些网红达人,而他们的粉丝一样也有美妆的需求。 明星大V经过账号公布短视频,号令粉丝们介入品牌话题活动。各路带货强V则建造与品牌话题相关的创意视频,为粉丝们供给参照模板,激起更多人介入互动。 裂变的人百雀羚挑选了全国各个销售渠道的员工。线上每个员工都需要在各自的快手账号、朋友圈公布带有品牌原创话题的互动内容。 同时,线下门店也会配合响应的运营活动,活动介入者可以到店介入体验和产物相关的一条龙办事。 最初的营销结果是线上活动有近900万人介入,点赞数跨越20万,UGC上传作品跨越2000;线下“竹苞松茂”化装品门店单天业绩60%以上都是由百雀羚进献的,而平常只要30%左右。 可以看到,这类人立方的宣传形式,对于低客单价、消耗频次高的品牌,是有很大促进感化的。 再来看另一个把内容玩的很成心机的哈尔滨啤酒。(以下简称“哈啤”) 哈啤在跟快手合作的时辰,就围绕“拉盖”这个开盖行动,停止了多维度的创作。它跟嘻哈街舞融到一路,也经过技术流达人切换镜头,将拉盖行动经过炫酷的方式展现出来,还做了很多创意脑洞的花式拉盖行动,指导更多用户一路去模仿。 很多快手用户在生活里点啤酒的时辰,也用这样的方式去模仿大V的视频,由此就会构成很是多的用户共创。 这类文化那时出格挑选了在东北地域停止地区传布,用户的介入度和热情度也更高,最初的成果是有近930万的用户一路介入,总曝光量到达3379万。 这个实在也能给我们一个启发,就是当哈啤挑选产物点创作内容的时辰,它没有走传统广告那种讲口胃纯度爽感的门路,而是挑选一个很是魔性的标记,而这类标记,在快手平台是很轻易传布和复制的。 六、小红书 小红书跟前面几个平台相比,它是一个更偏女性用户,更生活化的一个平台。所以这个平台有2.5亿的注册用户,女性用户占到了80%,其中有70%的人都是90后,一二线城市的用户占到了60%。 所以很多年轻人城市在小红上种草,去搜索好吃好玩风趣的生活方式,领会消耗信息。而品牌可以经过大量的种草内容和互动,和用户建立联系,传递品牌故事。 像美妆品牌就把小红书当做了自己必投的一个平台,不管转化有没有发生在小红书,哪怕是去其他电商平台采办,可是在小红书种草这一步是绝对不能省的。 小红书的鲜明特点就是实在、美好、多元。 在这里,你可以看到真适用户的口碑沉淀内容,互动数据,可以凝听用户的声音。此外,不管是普通用户还是KOL拍摄的图片质量都很是高,而且很会讲故事,给你缔造场景。 这些工具用户看完以后,就会感觉本来这才是美好生活缔造者,就会想去体验一下。 而它的多元就表现在,不管是小众品牌还是大品牌,都可以在这里切入多样化的场景,找到各自的方针用户,然落后行放大。 所以在小红书营销的逻辑也很简单。就是让用户在这里发现她喜好的内容,用户介入互动的时辰,经过图文或视频标志生活,进而就会合分解口碑的传布,引发相关话题会商。种草后用户便可以经过链接间接采办产物。 小红书也供给了数据洞察,流量触达,内容营销以及买卖闭环的部分。 很多品牌出格是美妆品牌,城市在小红书自建品商标,然后买通小红书的买卖环节。固然,也有很多品牌做不了,由于小红书的平台用度不低,不管是流量运营的抽成,还是买卖金额的抽成,都挺高的。 可是这无故障品牌在小红书种草,由于它在其他平台的转化还是很好的。 所以小红书全部贸易化逻辑,就是发生需求后,缔造种草内容,种草内容可以集成在品牌定制专区里,可以去做发现页的信息流,定制话题页, 一切这些内容,都可以导流到采办流程里,让用户进入旗舰店。 同时,还可以联动品牌合作的明星达人,在他们的笔记里,间接加上商品链接,让用户点击跳转。 以美素佳儿奶粉为例。在小红书,它就做了很是精准的信息流投放,首要就是针对母婴人群做定向投放。 然后美素佳儿做了一个热搜话题,用户在热门搜索里会看到这个话题,有需求的人就会点击进去检察。 热搜话题点击进去就是一个定制的话题页,在话题页里,聚合了很多内容。这些内容有些是自己的品牌,也有非品牌的,但都和这个话题相关,包括它们也会激励用户做原生的UGC,分享内容。 Tiffany的投放就更简单了,它们的主题是“晒晒我的Tiffany”,经过开屏广告,间接导流到品牌线上店,接着就是定制的话题页聚合内容,然后经过各路明星达人,号令大师一路介入创作优良笔记,沉淀内容,最初收获的原生优良笔记就跨越了1200篇。 七、B站B站现在月活用户是1.72亿,有80%的用户都是30岁以下,月度活跃的UP主跨越了180万。在曩昔5年,B站新增用户的均匀年龄是21岁,所以这是一个非终年轻的用户聚集阵地。 全部2019年视频日均播放量跨越了7.1亿。2020年的数据更夸张,用户日均利用时长甚至到达了120分钟,几近是除手游之外日均时长最长的APP了,微信也不外85.8分钟而已。 在直播范畴,B站更可怕,2020年B站的直播用户利用时长是190分钟,碾压抖音的129分钟和快手的120分钟。 大师去界说b站会感觉很难界说,由于现在的B站,不但仅是之前我们常说的二次元社区,而是一个更综合性的内容平台。这也是B站在今年几轮破圈传布活动中像跨年晚会、放卫星、后浪刷屏中,侧重去表现的。 所以网上很多网友说,B站正在成为“抖音+知乎”大概“视频版的小红书”等各类百般的论点。 B站的贸易化浓度密度很低,2019年第二季度才开放部分守旧的贸易化合作。而B战怪异的说话系统:梗+段子+脸色包+弹幕,用户的强黏性高虔诚,在高速增加的进程中,已经构成了一个闭合的生态。 我们再去做贸易化合作时辰,实在能给品牌利用的空间就很是有限,由于外乡的文化太强大了,品牌再去用传统的方式讲故事,就会遭到B站平台用户自然的抵牾。 B站曾做过一个用户对营销态度的观察,发现用户们实在是支持UP主接广告的,我们叫“恰饭”,但他们否决你什么都不管掉臂,“恰烂钱”。 他们可以明显分辨出来哪些工具是水文,哪些工具是花了钱的,所以他们就会要求你要有极高的内容质量,保证内容的实在度。 而且UP主在跟品牌合作的时辰,不用欠美意义,你就大风雅方的告诉大师这就是一个合作。对于B站的用户来,这类坦诚的方式反而可以赢得用户爱好。 需要留意的是,B站的UP主并不廉价,投放的时辰所以大师还是需要谨慎挑选。 头部UP主,粉丝量在200~500万之间,报价大要就是10~60万;肩部UP主,粉丝量在50~200万之间,预估报价是5~30万;腰部UP主,粉丝量5~50万,能够是性价比最高的部分,预估报价从1~10万不等;部分UP主,粉丝量1~5万,属于新兴的小UP主,预估报价大要在0.5~5万之间。 大师在判定这些账号的时辰,可以经过粉丝数、播放量、点赞数、粉丝画像、内容调性婚配度等等来看。B站也上线了自己的内容投放平台,大师也可以经过这些数据做一个综合性的判定。 其他的经历值加分项,比如同类品牌投放结果,UP主配合度,UP主视频建造水平,这些都是可参考的选项。 假如你的产物出格有点,很是具有内容属性,无妨在B站上试一下。像3C数码,美妆时髦,专业办事,文娱办事类的品牌在B站上就很是多。 这里边我们也分享三个分歧品类的案例,大师可以参考一下,看看他们是若何做内容营销的。 OPPO手机在推自己快充的时辰,就和B站着名UP主回形针合作,建造了一个科普视频《为什么你的手机充电这么慢?》,将手机充电产物功用转化成常识点,用了形象类比的方式,做了这个视频。 可口可乐推出了一款可口可乐咖啡,依照凡是的营销广告,就是评测一款饮料,讲一讲口感之类,大概是那种翻开瓶子,噗呲一声,喝了透心凉的感受。 可是在B站上,可口可乐约请了一个UP主做了一个不端庄的评测。这个视频是:把可口可乐咖啡放到加湿器里面,完全可以兴奋肝一早晨?像这样不端庄的评测在B站上就出格火。 荣威汽车也很成心机。它约请一个影视剪辑的UP主,建造了一个若何拍出脑海里画面的视频,来说述一个熟悉分镜的科普视频。 他在讲分镜的进程里,把这个车的每个角度一帧一帧的用画面显现,从内容的兴趣性看,远远跨越了汽车广告的自己,同时也影响到了它想影响的这批人。 这三个案例,实在就是B站气概的典型代表,大师不管是做内容还是营销,都可以作为参考。 八、知乎知乎虽然DAU只要4500万,可是知乎用户日均利用时长比力长,跨越了70分钟。知乎的用户,是希望在这个平台上高效获得可相信的解答。 而知乎从一个问答社区到内容社区,到现在可以做商品毗连的超级社区,这一切都是以可相信为条件的。 知乎围绕着生活、健康、教育、科技等各个范畴,有很是多的话题沉淀,这些话题并不是明天讲完就过期了,而是可以延续沉淀,延续搅动用户圈层。 大师可以去看知乎的优良问答,即即是两年前的,现在也一向被顶到前面。知乎的好内容,是不会被收集忘记的。 知乎对于用户行为而言,是一个寻觅答案的重要渠道,比如用户会关注新产物公布的言论,由于有信息盲点追求专业解答等。 别的在用户中心,有很多大V用户,都是专业的职员,有一定的跨界影响力,这样实在也可以让分歧用户之间的圈层有一定的毗连,而不是快手那种闭合型的圈层。 还有就是用户和名流的间隔在这里也会变得更近。在微博你@名流,名流能够少少给你答复。可是在知乎,你可以向名流提问,名流能够会答复谢邀,然后认真回答这个题目。 从某种水平讲,用户和名流之间的间隔更近。品牌假如利用名流,也可以去缔造这类近间隔,把一个代言酿成一个拉近用户的互动方式。 知乎的贸易化也是围绕内容去展开的,之前它是一个“消耗内容”的平台,现在知乎起头把内容指导到消耗上,用优良内容有用开辟消耗新暗语。 比如说在男性美妆方面,一些达人会保举一站式选购攻略,保姆式选购倡议,保举一些男性护肤品。 知乎也去做了内容和消耗的串联,内容和办事的串联,以“内容”串联“消耗”与“办事”的买卖闭环。 在消耗部分,知乎买通了消耗链路。从内容种草到内容消耗,就有知乎的好物保举和小蓝星。好物保举是口碑沉淀部分,它会加速消耗者的快持久策,小蓝星是知乎的认证榜单,它是希望打造一个消耗者相信的阵地。 在办事部分,知乎去毗连了像在线教育,汽车试驾,在线票务。从知乎的常识分享,看车聊车,观光影视角度去做内容资讯,然后供给响应的内容办事。这些都是知乎今朝开放的贸易化内容。 除此之外,就是我们做知乎不但可以做问答,延展到对应的行业,实在也可以介入一些知乎的年度IP。 这些IP都是很是好的内容,比如像知乎的超级脑洞应战赛,新知青年大会,知乎在各个城市做的一些运营活动,大师都可以按照自己的节点去做相关的婚配。 在做这个平台IP的时辰,我们不但要看pv、uv的数据,更多要看的,是这个平台的内容代价,能否带来在其他平台上的二次传布。 这样你在知乎上能够沉淀了好故事好内容,再在其他平台停止放大,这个是会加磅品牌的势能的。 比如说自然堂和知乎的合作,他们在知乎提出了一个题目,即不走平常路的爱好爱好,背后要面临怎样的风吹日晒? 他们在知乎上约请了很多分歧的跨界职人,包括极限运带动、潜水员、地质学家、影视导演,出格是到无人区的影视导演,都是经常在户外活动的人。 这些分歧职业的人,在知乎报告自己的故事,讲自己承受了怎样的风吹日晒,在中心也融入了产物自己。经过这类UGC+PGC的内容结合输出完成应战,把好内容和品牌故事讲得很是完整。 这个内容在知乎站内的热度不但很高,在知乎站外的热度,其他平台的二次传布一样也表示很好。 最初我们再总结一下上面这7个平台。 其中,腾讯系的微信等平台,更像是一个工具型的中台平台,需要大师像在自建房里一样去开辟。其他6个平台大师可以看下面这张图温习一下。 明天的内容分享就是这些,感谢大师。 |