前言
本文就若何做好ToB增加类营销内容谈谈我的看法，希望能帮助大师审阅、并建立合适自己的营销内容战略，治理好营销内容的生产和运营，让营销内容对营销工作做强有力的支持。
本文以ToB增加类营销内容为主，也触及到适用于品牌类营销和ToC营销方面的部份内容，大师可以作为参考。
文章第一部分从营销的内容战略动手，简单先容内容战略的三个要素。前面重点围绕着第三个要素，先容若何围绕客户采办过程和内容传布步调，来设想增加类营销内容的整体思绪。第二部分谈营销内容的治理和运营，从公司工作流程的角度上来论述若何变更内部资本高效生产内容，若何评价和治理内容的质量等等。下面是这两部分（营销内容战略和营销内容运营）的全流程图。
图一：营销内容战略和运营全流程
文章的第三部分我会先容几个“营销内容和内容营销”的特别范畴话题，包括几种媒体的融合、ToB搜索营销、Always-On的延续优化思绪等等。上图中的第六步，营销内容传布的覆盖面过于庞杂，本文只会触及到一些要点。
营销内容的建造有一些根基原则，这些原则指导内容生产和传布的偏向。我会在前面的文章里，就这些根基原则停止进一步地说明。
营销内容初衷：营销工作的首要行动就是内容的传布。
增加类营销内容传布的重心是供给受众需要的信息，并经过对话和交互，逐步加深对话内容，到达完成买卖的目标。是以增加类营销内容必定是实在的、对方针受众有用的。
品牌类营销内容传布是品牌方对方针受众单向的宣传和表达。需要敏捷占据受众的心智，对品牌快速领会、发生好感，并将公司品牌与受众小我的某类需求建立联系。
从客户认知动身：营销内容要友爱，要从客户的认知才能动身，从客户的了解力动身。从根基的认知起头，逐步提升内容的难度和复杂度。
增加类营销内容传布方针：以针对方针受众的普遍传布为根本，激发共鸣后，告竣高质量的互动。是以要在营销内容展现后，留有与客户互动的空间，比如客户的反应，客户介入内容共创、客户积极转发高质量的内容等等。
目录
第一部分：营销的内容战略
1.1 营销内容战略的组成
1.2 增加类营销内容的设想思绪一：经过采办过程构造内容
1.3 增加类营销内容的设想思绪二：客户打仗及对话环节设想
1.4 营销内容战略要点总结
第二部分：营销内容的治理和运营
2.1 营销内容的计划
2.2 营销内容的生产
2.3 营销内容的公布
2.4 营销内容的评价
2.5 营销内容的IT系统
第三部分：营销内容的补充话题
3.1 补充话题一：营销内容和内容营销
3.2 补充话题二：融合媒体
3.3 补充话题三：Inbound Marketing和Outbound Marketing内容的差别
3.4 补充话题四：Always-on Marketing 与 Marketing Automation
3.5 补充话题五：关于AIGC
3.6 总结
第一部分：营销的内容战略
1.1营销内容战略的组成
营销内容战略是指导内容开辟的原则，在后续的内容开辟和传布中，要连结和预设的内容战略连结分歧。营销的内容战略概括起来就是几个简单的词：
Why：“为什么说？”营销的目标是什么？品牌还是增加？或还有其他？
Who：“对谁说？”方针受众是谁？哪些人需要被影响？他们有什么需求与我们相关？怎样获得他们的好感？我们若何用营销内容帮他们答疑解惑，而终极指导他们采用我们的产物和办事？
What：“说什么？”按照Why和Who给出的偏向，连系对受众的洞察，依照一定的思绪（套路）有序构造营销内容。本文第一部分首要围绕这个部分展开。
图二：内容战略
1.1.1营销目标（Why）决议受众（Who）和内容的开辟偏向
营销首要有两个营业目标，一是治理品牌；二是营业增加（Demand Generation），鞭策商机发生孵化、直至完成销售，并在销售以后继续扩大对产物办事的正向反应。
要到达这两个目标，与其他的营业部分（例如销售部）有所区分，营销的首要行动是让公司的营销内容更普遍、高效地传递给我们的方针受众。
公司品牌类内容主如果为了自我表达，要围绕公司的愿景使命和代价观，告诉方针受众我们是什么样的公司，我们是什么样的人，我们关心什么，向谁供给代价。
品牌内容要面临多种分歧受众，要求用很简明的信息占据受众心智，敏捷获得好感和共鸣，内容是凝炼的，紧缩的，轻易发生对品牌方有益的联想。在这类要求下，视频广告、平面广告可以告竣“爆款“的目标。与此同时，还要有官媒的和内部媒体报道实在的故事和案例来给出证实。
与增加类内容分歧的是，品牌类内容讲授案例时，要夸大若何从品牌的初心动身，向各方供给好处。品牌类的营销内容要对实现方式和技术停止淡化。而技术和产物细节需要在以增加类的营销内容里停止强化。
品牌营销的方针受众除了客户和潜伏客户之外，有的公司还包括媒体、分析师、投资方、政府、生态伙伴、员工以及可以对这些人发生影响的部分公共等等。快消类公司的客户和潜伏客户根基上是一切的公共，所以他们的品牌传布和增加传布的受众是根基分歧的。他们的公司品牌和产物品牌行动也经常合并，他们的品牌传布也间接帮助了增加，同时到达两个营销目标。
增加类营销内容是渐进式的，逐步处理客户在采办进程中碰到的题目， 并按照客户所处的采办过程阶段所需要的信息范例，设想分歧形式的营销内容和传布渠道。本文前面会具体诠释。
从以上分析可以看到，品牌和增加类营销行动的目标和受众差别性都比力大，内容只管不要混用。要到达高质量的传布结果，两类活动在内容偏重点和表达方式上既要有决心的区隔，还要在区隔的根本上斟酌高效的协同。
话说返来，非论是品牌还是增加，都是为了促进营业。大师要保存，要长大，要对峙。对于ToB营业而言，大部分的营销内容是以增加为目标的内容，这部分是本文所要会商的重点。
1.2增加类营销内容的设想思绪一：经过采办过程构造内容
这里用一个案例来先容营销内容的设想思绪。
某个ToB范例营业的欧洲企业正在拓展中国市场，企业产物是科研机构适用的高端分析仪器。方针客户是高档教育机构、国有科研院所，以及某些行业中有研讨投入的头部制造业企业等。由于技术比力高端，他们的营业形式以自营直销为主。本来的客户是经过外贸公司，向总部间接下单。几年前这家企业在国内建立了外乡的营业团队，满足来自中国外乡日益增加的需求。本来的营业比力简单，客户数目比力少，轻易治理。进入中国后，营业成长比力快，其中国公司起头建立外乡的营销团队，在中国市场建立身牌并促进增加。
这家公司总部派到中国公司的CMO发现，很多之前在本国适用的营销工具和营销手段在中国用不了，而很多合作对手（其他的外企和中国当地企业）都在利用外乡的营销系统，展开外乡的营销活动。这个外来的CMO决议考查并选用中国外乡的营销工具，促进公司在中国市场的合作力。
1.2.1方针受众在采办过程中的信息障碍影响采办决议
这家企业的痛点是缺少外乡化的营销工具，影响了企业在中国市场高效展开营销活动，因此难以获得品牌和增加方面的合作上风。
为领会决痛点， CMO会面临着一系列的递进的题目，他们需要获得这些题目标答案，才能完成工具的采购。
首先，CMO要定位自己的题目出在那里了？这就需要很多扫盲性质的信息。CMO需方法会中国市场和其外乡市场的首要不同在什么地方？是营销技术成长阶段分歧还是特别的法令律例制约？抑或是外乡的媒体平台有比力特别的限制？他们在外洋市场所用的营销工具为什么在中国大陆市场上用欠好？
其次，CMO方法会其合作对手是若何处理这些题目标。特别是和他们一样的外来企业，可以在中国市场做到风声水起，他们用的是什么样的营销工具和系统？他们利用的状态和结果若何？
第三，中国当地市场能处理题目标营销工具产物都有哪些？这些产物和办事的好坏势若何？这些厂家有什么样的成功案例，特别是本行业的成功案例？用户的试用感受和反应若何？
第四，在锁定几家比力合适的方针供给商以后，比力他们产物的价格和整体具有本钱之间的差别若何？商务条件和托付形式上哪家更合适自己的需求？托付时候上哪家更合适？未来的新产物有什么新功用和新技术的储备？比来有什么商务上的优惠活动？
第五，进入短名单的供给商产物，若何婚配现有公司的平安战略，若何合适公司IT情况的要求，若何遵照公司地点国家和中国的信息平安和数据庇护律例，等等。这部分需要IT团队来帮手。
第六：一旦选型决议后，还需要斟酌内部若何利用？若何培训落地？若何用KPI牵引团队尽快利用？
1.2.2营销内容要慢慢处理客户采办过程中的信息障碍
从上面的案例描写，我们可以看到，客户是有采办的志愿的，他们对自己的痛点和需要有一定的了解和界说。可是，由于对市场情况的特点，以及对市场内供给商技术和实施才能知之甚少，当前的信息不敷以支持其做出正确的采办决议。
我们可以看到，上面一节中发生的这一系列的递进题目，与他们停止采办的决议步调相符合：从领会自己的需求和当前市场上的产物，到领会首要供给商和产物的技术才能和案例，到比力各个供给商之间的差别化上风，到婚配商务条件好坏，到比力利用后的办事和产物升级等等，都是推动采办决议中所必必要回答的题目，而且有些题目必必要在前面题目获得答案以后，才能提出。
这里举一个例子，我比来看过陈果教员的一篇文章，题目是《不是企业带领们不买SaaS，而是他们不懂怎样买IT》。这篇文章从题目上可以看到，对于采办SaaS软件的企业采办决议人， 他们的信息障碍是不晓得若何采办IT。只要当他们处理了若何采办IT这个信息障碍后，后续才有能够顺遂决议采办SaaS办事。买家在采办决议流程中会碰到各类信息缺失，只要克服了这些缺失，获得了有用的信息，他们才能够完成采办。
作为乙方的市场部，我们构造营销内容的最根基的思绪是：针对潜伏客户在采办过程各个阶段所碰到的题目，经过供给营销内容来供给高质量的答案，将他们沿着采办过程往前推动。在这时代，一方面要在各类对手的内容和各类干扰信息中脱颖而出，让方针客户接收到；另一方面，向受众充实展现自己产物和计划的上风和代价，鞭策客户与我们合作。
补充常识：采办过程先容（Buyer Journey）
举一个我熟知的ToB营业的采办过程的例子：Awareness， Search， Learn， Try， Buy， Adopt， Advocate。
Awareness是客户对我们的品牌，大概他们需要的产物功用发生了初步的认知，相当于我们说的“种草”。
有了认知以后，就要停止初步的案头调研。Search是比力轻易动手的阶段。在现今的市场上，很多受众是自己在电脑或手机上停止一定的搜索，查询，领会相关的常识。有的时辰，还要经过私人交际圈子，大概同业的朋友，间接领会当前的技术和供给商情况。
Learn是进一步地领会信息，能够还要变更内部的相关部分，比如采购大概IT部分，来了领会公司的情况可以采用什么范例的计划。
Try指的是试用大概试驾，对互联网化的SaaS类产物这是不成或缺的重要环节。经过这一步，客户对产物有了直观的利用感受。有的时辰Try的环节是厂家获得潜伏客户的必备手段，到前面实在的付款才是采办环节。
Buy就是采办和续费的环节。在这个环节，客户要挑选厂商，挑选渠道，挑选采办的功用模块和产物组合。大都大型的复杂产物，这个阶段凡是转为线下，转给销售团队停止报价和设置。大型ToB营业在这个阶段市场部就退出了。
Adopt就是产物的安装和利用阶段，看似和市场部关系不大，但市场部可以与产物部分派合开辟一些关于利用和安装的营销内容（视频、图片、手册等等），增强客户对顺遂利用产物的信心。我见过出格好的增强现实产物，让客户操纵手机的摄像头，挪用AR利用，手把手地帮助用户停止安装。人家钱都付了，我们为什么不能想法想法供给进一步天时用体验呢？
最初一步是Advocate，是客户采办产物后的对外分享，这也是市场部需要重视的阶段。我们要治理客户的反应，并争取与客户合作，在这个阶段再生产高质量营销内容做二次传布。
客户的采办过程和用户的体验过程看起来类似，而本色上完全分歧，前者用于营销线索发生和孵化，后者利用于产物开辟。
1.2.3若何获得客户采办过程
采办过程是做增加类营销（Demand Generation）营业的市场部必必方法会的客户行为信息。分歧范例客户的采办过程完全分歧。这些分歧范例，包括行业、产物处理计划需求、公司范围、公司决议流程、公司的构造架构等等。客户采办过程的每个阶段，都需要分歧范例的信息帮助其挑选下一步行动。
市场部需要对客户（及潜伏客户）的痛点，以及在处理痛点的进程中对信息的需求有充足深入的洞察。对采办过程的洞察一定要基于对客户的同理心。所谓同理心，就是假定自己处于客户当前的状态，我们自己的需求是什么样的，我们会受困于什么样的信息障碍，什么样的内容可以帮助我们进入到采办流程的下一个阶段。
获得客户对信息的需求，采办过程需要经过与销售、渠道伙伴和客户的打仗，大概请第三方调研公司帮助汇集信息来获得，需要停止持久堆集和定期革新。
1.2.4依照采办过程开辟营销内容矩阵
采办过程的每一阶段，方针受众所碰到的信息障碍分歧，我们给出的营销内容和这些内容所出现的渠道要有所分歧。比如，在客户认知阶段和搜索阶段，客户要按照本身的痛点去互联网上找内容，搜索营销在这个时辰就比力高效。等客户领会到了一下方针供给商后，我们的官媒就要承当起满足他们内容需求的职责。客户在比力供给商的时辰，我们要在威望行业媒体上，有各个友商之间的比力文章，把我们自己的差别化上风说清楚。在客户预备询价的时辰，我们要让客户能方便与我们联络，大概报名加入我们的线下会议等等。
要开辟内容，先要操纵同理心判定潜伏客户所碰到的题目障碍，再针对这些障碍预备高效的信息。
下图先容了类似适才的案例中，客户在两个阶段所碰到的信息障碍，以及我们要预备的营销内容矩阵示例。
图三：内容矩阵示例（含信息障碍）
客户纷歧定在采办过程的每个阶段城市消耗我们的营销内容，有一些阶段他们会看我们合作对手的内容，还有一些阶段他们会经过自己的交际收集间接获得题目答案，从而很是快地跃进到前面的采办阶段。
1.2.5关于ToC营业采办过程的补充
ToC营业在增加类营销内容的开辟，也是依照消耗者的采办过程来构造内容矩阵。消耗者也是在采办过程中碰到很多信息障碍。与ToB营业分歧的是，消耗品特别是快消品，经常会激起消耗者的“感动消耗”，即使信息障碍没有处理，消耗者愿意承当“买了再说”的风险；即使没有痛点和需求，在遭到营销内容的鼓舞大概发生爱好以后，会更轻易做出采办决议。
消耗者的采办过程是以就会变得很短。越是这样，对于ToC营业而言，其营销内容的重要性越高。
1.3增加类营销内容的设想思绪二：客户打仗及对话环节设想
1.3.1若何识别客户及潜伏客户所处的采办过程阶段
我们刚刚先容了经过客户的采办过程构造营销内容矩阵的开辟。那末，我们怎样判定客户处在采办过程的哪个阶段，从而依照这个阶段的内容需求来精准供给营销内容呢？究竟上，我们大大都情况下并不会领会到方针受众所处的采办过程阶段，而是处在某个采办过程阶段的受众，对我们供给的营销内容发生了反应 /反应（Response）。
是的！是客户经过内容找到我们，我们才能识别出他们处在哪个阶段。在潜伏客户第一次对我们的内容发生爱好并供给反应前，我们是不晓得客户地点的采办过程阶段的。我们需要预备采办过程各个阶段的营销内容，而且使这些营销内容存在于尽能够多的方针受众经常拜候的传布渠道上。这就是增加类营销内容矩阵的需要性。
下面一张图是依照全部ToB营业客户的采办过程，婚配营销活动和内容形式。每个客户所走的线路是分歧的，我们也不晓得他们会跑到那里。我们希望在最初几步，邻近采办决议的时辰，能被我们的内容黏返来。市场部小伙伴可以用各类的方式，像现场会、”走进XXX”、榜样店、案例、合作公布等，来丰富我们采办过程带来的内容矩阵，获得或孵化更多的优良客户。
是以，我们除了预备各个阶段的营销内容同时，还需要有只管多的可以追踪和停止反应的机制，以便让我们领会到是谁、对哪个阶段的内容感爱好。
图四：按客户采办过程设想的营销内容矩阵（示例）
当识别了能够处在某个采办阶段的受众（潜伏客户）以后，我们一定要向他们展现（或推送）接下来几个阶段的营销内容（大概是获得下一阶段内容的机遇，比如约请到线下会议打仗销售团队）。这样，经过某个采办过程的内容，处理了受众的采办信息障碍，我们起头打仗并黏住了受众，并经过进一步的信息，加大粘性，并将客户带到更进一级的采办过程中。
这就是我们第二个营销内容设想思绪，即若何设想客户打仗和互动的环节。下图展现出营销活动中，营销内容是若何感化于受众的（仅供参考，别搅乱了大师对采办过程的了解）。我们可以从客户采办过程的任何点起头让客户打仗内容，消化内容，发生反应到完成转化，采纳现实行动。这个现实行动有能够是进入下一阶段的采办过程，有能够是间接完成采办（要看什么范例的营业，以及受众所处的采办过程阶段）。两种构造营销内容思绪的初始点都是营销战略。
图五：营销内容传布依照客户打仗和对话进程设想
1.3.2破冰内容：了解客户痛点和需求
破冰内容是很是关键的，能帮助品牌方（厂家）的产物和办事与受众的采办过程建立最初的联系。经过这些内容，告诉受众：“你的痛点和需求我了解，我能够能帮上忙……”
做好营销内容首秀的关键，是经过洞察深度了解客户，并站在他们的角度上（同理心）预备与他们的对话。市场洞察部分很大一部分的工作职能是做客户洞察。好的客户洞察是营销内容的根本。客户洞察要对客户（市场部大部分的方针受众）停止全方位的分析。对内容开辟最重要的分析，是客户的痛点和需求。
需求和痛点并不完全一样，痛点是源自内内部的压力，ToB营业比如价格战、公司运营本钱居高不下等等；ToC营业中的痛点举例比如脱发，比如找不到与肤色体型相配的金饰穿着等等。大部分客户和潜伏客户的需求是处理痛点的计划：ToB营业比如上ERP系统、扶植低耗能机房、采办先辈的数控机床等，根基围绕着降本增效。ToC的需要例如采办奢侈品、医美、健身、旅游、餐饮消耗等；还有一部分需求与痛点无关，是客户对自己未来的投资，或是追求更高级的自我满足等，例如加入一些禅修，进修绘画、乐器、网球、风帆活动等。
对于不熟悉品牌方的受众，大概不熟悉老品牌的新技术和新产物的受众，对发生破冰感化的内容质量要求很高。最好的方式是直击客户在某个采办阶段的痛点，简明先容自己的产物和办事若何能帮助客户处理题目。这句话看似复杂，但营销内容不是简单的笔墨聚积，它可以由多样化的笔墨、图形、声音、图像组合而成，特别是视频内容很是合适表达复杂的、信息量大的内容。
直击痛点：供给法子而不是销售焦虑
直击痛点的破冰内容已经被很多的品牌方所把握。我们看到很多的直播博主在先容自己的产物办事前，都先销售焦虑，比如经济形式欠好、失业潮到临、孩子青春期会逆反、IT转型投资很难获得好的回报等等。
我这里要廓清一下，直击痛点不是夸大和销售焦虑，需要从同理心的角度动身，用受众可以接管的说话描写痛点，告诉受众我们能真正地了解他们的痛点，以及形成这类痛点的缘由。
进一步，要清楚地表达出品牌方的产物和计划与痛点之间的简单了然的关系，告诉受众，我们的计划若何可以处理他们的题目。只管不要挂羊头卖狗肉，打着治病的幌子倾销完全没有用的保健品。否则，不可是子虚宣传，而且让受众对品牌方过早发生不信赖感，无助于推动客户在采办流程后续阶段和我们发生黏性，并终极联络我们。经常看到有的视频中和微信号，把当前经济下行风险和大厂裁员以及中年职场忧愁描写得出格贴切，布满了同理心，但内容的前面是售卖上千元的创业心法，大概吸引投资加盟某个零售连锁构造，甚至倾销保险。痛点描写很好，而处理计划并不能完善处理人家的痛点，有点有始无终，对双方的时候都形成浪费，还得不到好的结果。
对于熟悉品牌方的老客户或潜伏客户，他们对品牌方的产物、处理计划的定位和差别化代价相当熟悉。对于他们，除了推介新技术和新产物，营销内容要能表现市场的变化将若何影响到老客户的营业。经过描写他们碰到的新的应战，保举新的处理计划和产物来延续满足他们长大中的内容需求。
另一方面，好的营销内容能延续让受众保持对品牌的好感。我记得从1999年起头，我在每年IBM的年度大会上都能见到一位老客户，他以为加入IBM的年度大会是领会前沿技术趋向的好方式，每年自动报名参会，一向到2016年我还在会上见到过他。我有很多营销同业，都喜好看苹果公司的电视广告，每次新的电视广告推出都能在小圈子里面激发多轮的转发和会商。重视持久延续经营的品牌方，会熟练应用有黏性的内容延续强化品牌的递进式扶植，同时对营业增加输出源源不竭的动力，实现“品效合一”的目标。
破冰内容除了经过论述客户的痛点和需求获得同理心以后，进一步要敏捷让潜伏客户领会到我们计划怪异的代价，真正能帮他们处理题目。这里就需要我们营销人的看家本事：表达我们产物和办事的差别化代价。
绝大部分的营销行动是传布营销内容，绝大部分的营销内容要围绕着差别化代价来开辟。差别化代价被称为代价主张，即相比合作对手和他们的产物计划，我们和我们的产物计划能带给客户唯一无二的代价，从而处理客户的痛点，满足他们的需求。
对营销内行们，代价主张提炼是根基功，我这里不多先容。我这里夸大一点，要想让我们的计划敏捷被客户接管，条件是我们的营销内容能否出格简洁清楚的说出了代价主张的内核，而且这焦点的代价能否就是客户最在意的。
1.3.3开启对话：吸引客户发生Response
在破冰内容吸引到客户以后，下一步是尽力建立与客户的对话机遇。要处理客户的题目，处理计划能够不是很简单、很轻易地就能说明。特别是复杂的ToB营业，客户在自己分歧的营业场景和成长阶段下，有能够需要乙方分歧的产物息争决计划组合，而且需要分歧的项目推动形式来支持。
是以，对于乙方而言，后续要有充足高质量的营销内容，来渐渐帮助客户处理多个新发生的题目。乙方需要斟酌到客户在采办过程的各个阶段能够碰到的题目，按照题目标复杂水平，以及与营业推动的连系水平，针对分歧的题目放置分歧形式的营销内容。先容复杂的应对战略，并指导客户廓清对自己营业题目标看法。
好的营销内容能激起客户发生更多的题目，而不是过早划句号。营销的内容就要从简单的传布，到构成对话机制，经过内容、渠道和反应机制，Offer（邀约）的设想，用营销内容组合帮助客户来廓清。
对于市场部团队而言，要证实自己的营业进献， 最好能和销售平行承当分歧的营业，比如客户负责线下销售，市场部负责线上销售。但假如不能自己完成销售的全流程，就要退而求其次，寻觅新的客户大概老客户的新线索给销售团队；假如不能获得新线索，再而求其次，寻觅新的潜伏客户联络方式。获得潜伏客户联络方式的重要条件条件，是让方针受众对营销活动发生Response。这是营销内容质量考量的重要KPI。
Response有很多界说，从广泛的受众对内容发生的行为记录，到很是严酷的客户留资…….我小我比力偏向于比力严酷的界说，是方针受众对营销邀约（Offer）发生可记录的反应，并留下继续联络的方式，这个联络方式纷歧定要有实在姓名，只要可以继续发送进一步信息即可。
Offer（营销邀约）是一种营销的Call-to-action， 其目标是获得受众的Response。Offer包括营销内容、会议约请、打折券、试用装、检测工具、小游戏下载等，是可以调换受众留下Response的“益处”。营销内容作为营销邀约的重要组成部分，在满足受众对信息需求的根本上，要成心地向获得Response做尽力。这部份内容我在前面先容营销内容生产时会有进一步诠释。
这里出格说明一下，受众在被我们黏住的进程中，有能够一向是匿名的，我们没法得知他们的联络方式从而不能用电话等手段间接联系。但我们可以一向经过供给营销内容对受众停止打仗和指导，直至他们做决议与我们碰头联系。有些联系行为是客户触发的，比如注册加入我们的线下会议，比如约请销售去公司面谈，比如在网上填写需求和询价表单，与线上销售或SDR间接相同等等。这样的内容战略会逆水推舟，指导客户采办我们的产物，也让我们向客户高效供给代价。
对于ToC营业，由于其采办过程很短，客户的决议时候很短。简短、高效的内容，可以间接激发采办行为。所以很多ToC 营业的Call-to-action间接就是电商平台的促销链接。
1.3.4升级对话：内容共创
获得客户的Response以后，还要斟酌与方针受众的延续对话，并争取经过受众进一步传布内容。
与受众的对话有助于天生进一步的内容，并经过对话大概共创的方式，获得额外的传布机遇。举个例子，2017年建军90周年的时辰，腾讯云与群众日报客户端推出了戎服照的利用，让人们用自己的照片配上群众军队分歧期间的戎服。不到一个月，跨越 1.5亿人发送了跨越10亿张戎服照。这些内容就是群众日报供给了平台和素材，由受众补充内容停止共创，不竭转发并传布放大，激发更多的共创转发，短时候内构成连锁放大效应。作为媒体的群众日报客户端以及供给IT系统制成的腾讯云为此都获得了很好的品牌曝光。打仗到这一营销内容的受众也获得了相当的收益，自己对群众军队的豪情获得了很好的表达，大大都介入者也获得了自己的第一幅戎服照。
摄影比赛、征文、征集答案等都是品牌方停止内容共创的好方式，经过内容共创，将自己产物息争决计划的特点代价，以“润物细无声”的方式委婉表达，放大传布。要策划成功的内容共创Campaign，首先要给自己设一个比力高的方针，要有做爆款的大志。其次还要与供给商和媒体伙伴停止深度的脑筋风暴，做好具体的预案，应对后续能够出现的各类状态。
我们都熟悉KOC（Key Opinion Consumer）的概念，KOC是实在的用户。我们经常在电商平台的批评区看到他们公布自己对产物的利用感受，或保举、或提醒避坑，给斟酌采办的人供给倡议，有的时辰也给厂家的产物供给改良定见。在我们自己的官方媒体上，也倡议激励类似内容在可控的条件下出现，要放置一定的编辑资本对公布的内容停止一定的监管审读后再公布，避免一些不需要的风险。KOC的进献能丰富我们的内容，对潜伏采办者发生积极的鞭策感化，并让我们的产物部分听到客户的实在需求以及对产物的反应。
在内部媒体上，我们也要留意找到优良的KOC内容，并在获得赞成的根本上停止转发，大概以品牌方的身份与作者停止互动，激起更好的内容发生，并对进而发生的高质量内容停止再次传布。
1.4营销内容战略要点总结
1. 营销内容战略要先界说营销目标（Why）和方针受众（Who）
2. 营销即内容的传布，内容感化于受众，有其步调纪律
3. 公司品牌内容要围绕公司的愿景使命，信息高度凝炼
4. 增加性营销内容要围绕产物的差别化代价，信息是依照客户的采办过程递进显现分歧范例的营销内容（矩阵）
5. 增加性营销内容要斟酌受众反应等信息收集，并激起受众停止内容共创和二次传布
第二部分：营销内容的治理和运营
有了履行侧的内容战略，品牌方在履行中的内容开辟就有了思绪和方式。从营销治理者的角度上，需要将公司的营销内容看成资产一样生产和治理。
营销内容的原材料不止来自市场部，比如公司年报来自于财政部分和计谋部分，产物根基技术材料来自于产物部分等。是以营销内容的生产覆盖到公司范围，但治理和运营的职责绝大部分落在CMO的肩上（有些公司部分职责落在PR负责人肩上）。
营销内容的治理和运营首要包括四大模块， 别离是内容的计划、生产贮存、公布，以及评价。我这里别离简单先容一下。
2.1营销内容的计划
营销内容的计划就是要拉出一个内容的清单，用来支持一段时候一切的支持品效的营销活动。内容计齐截般会在营销计谋制定今后，按照预算和营销计谋方针，来预算对营销内容的需求。
图六：营销复杂场景全图
我们画一个小小的矩阵显现需要营销内容的各个场景。这张图把客户的采办过程大部分放在增加里，留一小部分在品牌范围里，由于有的品牌行动是在帮Demand Generation做产物息争决计划的认知。内容依照持久、短期、增加和品牌分为四大类，增加类的内容还要依照客户采办过程来设想；再依照发放渠道的要求停止婚配调剂。这张图还斟酌到Inbound、Outbound的分歧要求，有助于停止营销内容的整体计划。这张图的坐标位置有一定的寄义，大师有空可以细细看看。
这样，我们可以预算出一年的营销内容需求，并依照营销活动的时候表，排挤一年的营销内容开辟计划和所需要的资本。
表一：营销内容计划表
2.2营销内容的生产
公司营业长大到一定例模，对营销内容的需求会成指数级增加。营销内容的增加速度要大于公司营业的增加才能起到支持和牵引的感化。前文提到过，利用于营销活动的内容素材，来自于公司的各个部分，相当大的一部分来自产物研发和治理部分。例如产物上市进程生产了大量的内容，包括产物说明、技术白皮书、客户案例、常见题目及处理计划等。这些产物相关的文档给营销内容供给了很好的素材。但这些产物文档要成为营销内容，并获得好的成果，需要经过一定的内容和格式修改以提升体验，并依照采办过程处理采办者所需要的题目，并凸显品牌的调性。
营销内容要发挥好感化，需要被包装成有代价的Offer，吸引客户采纳行动。这里再夸大一下，Offer（营销邀约）是一种Call-to-action。下图力图诠释清楚这些拗口的术语间的关系。这些术语一般情况下不需要分得很清楚，但在一些复杂的营销运营的IT和治理系统中，需要用这些界说来串起分析和治理的逻辑。一般小伙伴不需要在这里咬文嚼字， 下一段笔墨（斜体）和图都可以略过。
我们传布的时辰，有很多的Call-to-action，让受众采纳行动，比如加粉、转发、共创。有些行动是为了汇集客户联络信息用作下一步营销活动来利用，我们称其为营销Offer。这样带着客户联络信息的反应被界说为营销的Response。Offer也有很多品种，有的是简单粗鲁的打折促销和试用以及会议约请；有些Offer是高质量的内容，比如白皮书，本钱计较器，分析报告等等。
图七：关于Offer，营销内容，Call-to-action，Response的表示图
为了有助于与受众的互动并促进内容传布，比力高级的Call-to-action被设想成客户共创模块，以及二次传布的功用模块。为了方便客户尽快消除采办过程中的信息障碍，还要突出当前内容和相关内容之间的连接，方便客户扩大阅读。
营销内容的整体负责人一定是市场部。我们要设想包装Call-to-action，要挑选得当的内容做Offer，要预备扩大阅读的内容，设想客户共创和二次传布的模块。
前文提到过，营销内容素材纷歧定由市场部自己写出来的，但需要市场部来调和营销内容的生产。公司应当将营销内容的开辟，作为相关团队及小我的绩效考核目标。对于超量完成的高质量文章，营销部分要留出预算停止物资嘉奖和公然表彰。
编辑部里每个编辑都有自己熟悉的作家，市场部里每个营销战争（Campaign）负责人都要有自己熟悉的内内部内容作者，定期找他们约稿。对内部特别是产物部分来说，市场部和他们一路开辟营销内容，也是帮助他们完本钱职工作，帮他们卖产物。
下图说了然营销内容需要对根基素材停止包装，保证内容对全部营销Campaign的支持。
图八：营销内容的组成表示图
2.2.1内容质量控制要点示例
虽然当前野生智能成长迅猛，但对公布到市场上的复杂的营销内容，最好的方式还是屡次的野生考核。下面是一些需要考核的点。对大型公司来说，很多营销内容的建造方是专业的广告公司，他们会就营销内容的部分标准停止检查，但小型企业和很多更复杂一些的内容，需要甲方的营销团队来自己把关。
要点示例：
1. 能否顺从公司品牌相关的规定
- 内容能否合适公司品牌调性？
- 公司Logo能否利用正确的版本，出现位置能否正确？
- 色彩的利用能否正确？
- 字体的利用能否正确？
- 产物Logo和公司Logo出现位置关系能否合规？
- 公司和产物称号利用能否标准？
2. 能否顺从版权和营业授权规定
- 所用图片能否有版权授权？
- 所用人像图片能否有肖像权授权？
- 利用客户大概合作伙伴的品牌标识能否获得授权，能否利用正确？
- 客户案例利用能否获得对方的书面认可？授权能否过期？
- 所用音乐能否有版权？版权能否过期？
3. 免责条目
- 广告和营销内容能否有得当的免责条目？
- 数据收集能否有免责条目？
- 公共会商区能否有留意事项和免责声明？
4. 营销内容质量要求
- 营销内容能否围绕着代价主张来开辟？
- 内容对客户能否有代价，能否处理客户痛点？
- 内容能否客观，能否夸大自己的上风，而不是决心夸大友商的不敷？
- 能否给出洞察，而不但是描写现状？
- 我们的产物息争决计划与客户的痛点能否慎密相关，表述能否简洁清楚？
- 图片与内容能否相关？
- 假如是产物图，能否是正确的型号？
- 能否有公司的技术机密过早表露？
- 假如利用舆图、国旗等，能否利用是正确版本？
- 能否有暴力、色情相关得内容？
- 整体内容能否简洁？突出主题？
- 能否有故事性？
- 能否能鞭策客户做下一步的行动？
- 重要内容能否获得更高级带领确认？
- 能否有能够成为传布“爆品“，激发多轮后续传布？
以上只是部分需要留意的事项示例，现实工作中能够会需要检查更多的事项，需要市场部渐渐沉淀，并长于利用广告公司等供给商供给专业的办事，分管风险。
2.2.2操纵标准化的标签系统对内容停止分类存储
随着公司营业增加，会发生大量的营销内容。对营销内容的妥帖存储会方便各个部分对营销内容的查询和利用。
营销内容也是公司整体内容的一个子集。公司产物治理，公司对外公共关系和内外传布，都需要发生大量的内容。公司会有几个分歧的内容存储数据库，先辈的公司有自己的数据湖来包容公司一切的数据。对营销团队而言，我们要对营销的内容有专门的标签系统，以便进步对内容的治理和利用效力。
营销内容标签要留意几个需要的维度：
1. 文件格式
2. 利用处景
3. 作者，营销团队负责人
4. 内容关键词
5. 有用日期
6. 版权信息
7. 与营销活动的关系（哪个营销活动利用过）
2.3营销内容的公布
营销内容的公布是一件比力严厉的工作，对内部受众的大范围信息公布，与销售职员对客户的一对一面谈相比，其传布面被放大了很多倍，需要控制的风险也随之被放大。品牌方要认真建立一定的治理原则和流程来停止控制。假如营销内容和传布环节出现题目，对实体公司带来的损失远大于专业媒体蒙受的损失。
营销内容相关脚色和义务制
治理原则要规定营销内容生产治理的几种脚色，包括：
- 营销内容素材原创者（产物部分、研发部分……），
- 营销内容建造者（市场部、供给商……），
- 营销内容公布者（市场部，供给商……）,
- 营销内容的公布者
- 营销内容的考核者和义务人
以上这些营销内容相关脚色，每小我都要就内容的质量有一定的把控义务。即即是好的营销内容素材，假如缺少需要的传布要素，也能够发挥不了应有的结果。
内容的公布流程微风险控制
分清营销内容相关脚色以后，需要建立简单高效的审批和公布流程和严酷的风险控制机制。所谓简单高效，就是在只需要几步审批和检查，内容就能敏捷公布进来。严酷的风险控制机制，要做到职责的分手，即内容审批、建造、公布，任何两项工作职责不能堆叠到同一小我。而且按照内容的重要性，需要分歧条理和分歧岗位的审批人停止审批。比如公司对外重要公布，需要请PR甚至公司带领看文稿，产物的公布需要产物部分带领来考核，公司年度客户大会主题口号的公布，需要公布前让公司带领确认等等。
即使做了很好的控制，有的时辰还会有各类难以猜测的内容风险发生。比如价格和促销政策毛病，比如营销内容中出现敏感信息，与社会热门撞车、与合作对手的战略撞车，或营销内容对受众形成不适感，签约的形象大使出现了负面消息等等。需要建立详实的风险治理流程，依照事前规定的预案停止处置。
对于重要的内容，需要停止A/B测试，对同一个营销活动多预备几个类似版本的营销内容，对小样本的受众群别离投放，测试结果，终极挑选反应好的内容停止上线。测试虽然需要一定本钱，但比起大范围投放所需的媒体资本，算是低本钱的保险办法。
对于复杂的内容，比如长时候的视频和音频，偶然辰需要多小我一路来考核，甚至需要多个小组来停止屡次的复核，才能保证内容不出现大的忽略。
内容的刻日
在公布营销内容后，要留意内容的时效性，需要在公布前就要备注内容生效的时候。内容的生效期最好有系统设备，在内容生效期行将到来的时辰，向内容义务人发送提醒，让内容义务人决议是延期展现并设定新的生效时候，或是更换其他内容。
2.4营销内容的评价
要作好营销内容质量的治理，除了在公布前的质量考核控制外，还要设定轻易获得的KPI，以期在内容公布一段时候后权衡营销内容的质量。营销内容的KPI算是在各类市场部的工作科目中，比力轻易获得质量治理数据的了。
我们前面先容过几次，营销的目标分为品牌和增加两大种别。两者都经过对方针人群传递营销内容，来到达品牌扶植，大概鞭策线索发生和孵化的目标。我们的营销内容传布的方针受众是谁，他们接管到信息的本钱若何，这些不在营销内容的绩效治理范围之内。但方针受众收到信息后的反应数据，可以被用来权衡营销内容的质量。
营销内容的质量评价，不是内容营销的质量评价。内容营销和媒体运营的工作比力类似，是用来治理全部之内容为焦点的营销项目标绩效。而营销内容的质量评价，是以权衡单篇营销内容对受众发生的影响为动身点，比力同范例的营销内容的质量，从而延续进步营销内容对受众的影响力，并延续提升受众的内容体验，终极支持营销目标的告竣。
品牌相关的内容质量评价方式有两类，一类是线下的抽样观察，向受访者问很多定性研讨的题目，再停止量化分析。这类方式最初用在电视广告的抽样观察，后来也用在其他平面广告、户外广告等品牌广告上。由于本钱较高，被限制在有大量媒体预算的场景下。这类方式的优点是能切确分析内容对品牌认知、提升中各个环节的影响。另一类的品牌内容评价是操纵互联网类的品牌内容投放和公布，包括内容的转发率、旁观时长、粉丝增加数目、点赞数目等。当前的营销技术，还经过受众行为与营销数据库中的受众授权的小我信息停止比对，能获得部分受众小我对营销内容消耗时的行为信息。
增加相关的营销内容也分为两类，与互联网上的内容和品牌类广告看的KPI附近，除内容的转发率、旁观时长、粉丝增加数目、点赞数目之外，要看受众间接的反应（Response）数目和质量，例如对采办周期短的产物还要看内容转化率，即内容间接带来的线索和定单数目。另一类的增加内容在线下，比如展厅中的展台内容质量，大会中各个讲话人的质量等，需要设备一些方式来追踪成果，比如看有没有发生销售机遇，受众在站台逗留的均匀时长，提问的数目，客户填写调研问卷停止间接评分，有没有媒体曝光等。很多带领出格喜畛刳大会讲话后，顿时问市场部类似客户的反应怎样样等题目，有的场景下市场部不能不花额外的用度专门建造电子调研问卷，并用小礼物刺激的方式鞭策听众填写，用来汇集讲话质量的数据。
我小我以为，对大型公司的线下或电视品牌广告的抽样调研是需要的。对会议讲话人的质量评价，做一些线下的简单抽样访谈即可，不要为了汇集反应而影响受众的体验。真正高质量的受众，也不会由于小礼物而填写调盘问卷。而且对于重量级的嘉宾的反应，最好由带领间接询问。
大师应当把精神放在轻易汇集的营销内容相关数据上。简单的拜候量、逗留时长或abandon rate，新用户注册数，内容点赞数，转发数等。我们的表格再增加几列，用来做内容质量的比力。
表二：营销内容的质量评价表
有了内容质量的评价目标和成果，我们要将得分实时反应给营销内容负责人和内容素材的开辟团队，分析题目并实时改正。要定期评选高质量的营销内容并授与嘉奖，好的写手一定要反应给地点部分，让带领给他们涨人为，升职，留住他们。
我们要提升内容的质量，眼光不但要盯着自己的营销内容，还要比力业界友商的营销内容。我们偶然也要鉴戒其他赛道厂商的成功营销内容经历。不能满足他人有的我也有，还要做到自己行业中新的最好理论，甚至全部营销界的高质量最好理论。这个要求不可是对我们的营销团队，也要对我们的内部供给商提出要求，每年那末多的国内外营销奖项，就是我们平常工作的小方针。有这个大志，才能翻开眼界和格式，站在更高的角度上提升营销内容的质量。
营销内容除了质量之外，对数目也要有一定的要求。数目几多算合适呢？在前面做营销内容计划的时辰，大师已经有了概念。假如内容的数目提升，也能帮助到营业提升。所以高质量的营销内容是多多益善。
分歧公司市场部之间的合作，是针对方针受众的留意力的争取。我们的方针受众在我们的营销内容上投入了时候并获得代价，一定会削减他们对友商内容的消耗，并下降他们被友商内容的影响。从这个角度上，我们也要对内容的数目有一定的要求。甚至，对某一主题的内容，要做出多个形式版本，如视频、音频、户外广告、网站广告、移动终端广告、平面广告、礼物等，增加曝光率，提升心智上的份额（Mind Share）。
对营销内容开辟团队和供给商，要激起他们生产“爆品“的大志，要做到”语不惊人死不休“， 激励他们实现”一战成名“，不要满足于平常的文案和内容策划。大大都时辰，好的营销内容是激起出来的，由于建造和策划团队在起头的时辰就给了自己高的要求，一定要跨越友商，一定要跨越内部团队，高的要求会激起他们高质量的思绪动身点。这一条对于大型营销活动，如产物公布、年度大会、品牌升级广告等尤其重要。
2.5营销内容的IT系统
销售行动的差别化水平能够很大，但治理行动是标准的，KPI是简单粗鲁而又有用——销售额和利润。营销工作正相反：营销行动标准化水平越来越高，就那末几个营销行动，开各类范例的客户会，公布广告、DG的营销内容，线索传递。但其治理行动和KPI设想很难标准化（ToC类，SaaS类营销一体的ToB营业除外），特别是复杂的处理计划类的ToB营业，没有业界标准的KPI。（拜见我之前的一篇文章，《设定ToB营销团队KPI》）
是以，Martech的平台系统功用和运转逻辑很是复杂，从计划到履行、到数据汇总显现分析、到内容生产存储公布治理，相互之间构成很是复杂的立体的信息收集。这里面，营销内容生产治理运营的系统也是一个很复杂的存在。
营销内容运营的IT系统要治理营销内容运营的四大环节：计划、生产存储、公布、评价。其焦点在于营销内容的计划和生产存储，比如产物数据信息库，案例库，公司产物图片库，营销资产库MAM, Content Factory（有称Hub）等。而公布和评价功用需要借力其他的Martech平台来完成。
最常用的系统如网站的内容治理系统（CMS），这个缩写已经演酿成网站内容治理的专着名词。这个系统负责网站内容的上线、下线；与其他内容的生产和存储系统相连接。
另一种与内容运营联系慎密的系统是营销自动化系统（Marketing Automation）。复杂的营销自动化系统要经过Offer、Response将方针受众（潜伏客户和客户）和营销内容慎密连系，并将两类要素停止后续的组合，即受众进一步消耗营销内容，从而发生进一步的交互。而进一步的交互要经过营销自动化工具，向受众推送更进一步的内容，直至发生销售线索。营销内容被营销自动化系统停止挪用，同时营销自动化系统也收集客户对内容消耗时发生的数据，用来评价营销内容的质量，从而指引营销团队不竭优化内容。
上面这些系统在利用的时辰，与公司的办公系统连系，用电子邮件、短信、微信等工具发送信息，控制与营销公布和治理的工作流。
由于利用CMS和MA等工具的缘由，很多公司不太重视营销内容运营工具平台的开辟。有的时辰也是没法子，由于内容的治理睬随着营销工具平台的要求而变化，从而致使很大的保护和开辟本钱。
我小我的倡议是，先建内容生产存储的系统并在办公系统上固化内容公布治理的流程。第二步再斟酌与官网和MAT系统的对接。别乱，先管起来。
第三部分：营销内容的补充话题
关于营销内容还有一些成心机的话题，没法整合进上面两部分，我把它们零丁拎出来分享给大师，以期廓清一些平常碰到的题目。
3.1补充话题一：营销内容和内容营销
内容营销是近年来比力常用的一个营销术语。这个词多用来说明市场部里某个团队的职责。这些称为“内容营销”的团队，其首要职责是保护公司大概营业部分的官网、智拷、交际媒体的运营，用营销内容来获得商机，或间接完成销售闭环。有的“内容营销”部分还兼顾着保护用户社群（或私域流量运营）的工作，定期向客户、用户、粉丝群等社群成员发送营销内容，并激发互动，增加社群成员对品牌的粘性。
大部分公司的内容营销团队职责以增加为主，和公司媒体和公共关系团队的职责分歧，与品牌传布的团队有部分堆叠。各个公司对内容营销团队的界说没有标准答案。
内容营销是市场部的一种典型职能，假如这个职能占全部市场部的资本比例比力大，而又和其他职能有着比力明显的鸿沟，在这类情况下可以单拉出来，似乎公司内部出了自己的专业媒体，按媒体的方式运营，可以和其他团队有着营业关系（比如广告投放内部结算等）。这些内容营销团队，其工作性质类似于媒体，而其成员要有品牌和营销的常识、经历和技术，才可以支持市场部品牌和增加的营业目标。
很多把内容营销职能自力分出来的公司，其市场部一定还有Event营销部分与其配合。这些按工作性质分别市场部的优点是，治理轻易，鸿沟清楚；弱点是和客户采办过程和内容需求有一定的间隔，会轻忽对方针受众依照其采办过程系统设想触点和转化步调，不合适复杂的ToB营业。内容营销和增加的目标和工作机制完全分歧，两者构成协力需要额外的资本和治理精神投入。
营销内容不止支持内容营销，是支持全部公司对受众传布的内容。在Account Based Marketing这类比力夸大市场和销售整合的形式下，营销内容的战略还要覆盖销售的话术。本文大部分的篇幅都是在会商营销内容，还是那句话，营销就是传布内容。
两个概念切勿混淆。
3.2补充话题二：融合媒体
很多营销人以为Earned、Paid、Owned这三种媒体是相互平行，没有交叠的。而前文的图中，关于Earned，Paid， Owned三种媒体的鸿沟是相互交叠的。举一个比力新的理论方式，自有的媒体偶然辰需要经过Paid媒体来引流，Paid媒体有的时辰要在Earned媒体上付费，从而增强优良受众对高质量营销内容的关注力；而自有的媒体也要与内部媒体的文章相互转载。这就是三种营销媒体的融合，这类融合对营销内容的战略和运营赐与了更高的要求。
要使营销内容的传布获得最大的结果，媒体的融合是一个重要的选项（另一个重要的选项是内容的共创，前文已经讲过）。我之前做搜索营销时，已经碰到一个高真个搜索玩法，叫作自然搜索和付费搜索投放协同优化（Organic Search/Paid Search Co-optimization）。在某些特定营业场景下，对自然搜索优化的内容停止搜索投放的支持，会起到提升排名合作力的感化。在当前的营销内容传布技术情况下，类似的媒体操纵也会大大增加内容的传布结果。
我们做营销内容传布时所做的媒体挑选，其目标是为了扩大传布的结果，将内容送到需要它的受众那边。有的内容虽然第一次公布的时辰在官网上，我们不要介意内部的免费媒体转发我们的内容，他们是进献了他们的流量给我们，操纵我们的内容向他们的优良读者供给内容。假如内部媒体的受众很是优良，我们也不介意花一点用度给这些媒体，让他们帮助我们停止传布。
是以，好的内容会赢得媒体，好的媒体也能赢得好的内容。这就回到本文一向夸大的概念，营销内容重要的目标是满足受众对内容的需求，经过我们的内容向客户和潜伏客户供给代价，进而发生营业成果。有支出就有收获，买卖很公允。
针对一个充实融合、相互连接的媒体情况，营销人要回归内容至上的初心，只要把内容做好，才能自在地放置媒体组合，用好自有的、免费的和付费的内部媒体。
3.3补充话题三：Inbound Marketing和Outbound Marketing内容的差别
营销内容能够由官网等自媒体公布来捕捉自然流量发生的营销机遇（Inbound Marketing），也能够按照受众的数据和行为，停止精准的投放大概自动打仗（Outbound Marketing）。针对这两种分歧的营销方式，内容战略有着很大的分歧。
Inbound Marketing需要有更大的覆盖面，轻易被找到。内容拜候大部分来自受众的自然流量，而自然流量大部分来自于客户对品牌的认知，大概来自于自然搜素的引流。受众能够对乙方的公司名大概产物名有印象，经过间接在阅读器输入网址，大概在搜索引擎中搜索产物名和公司名，间接找到公司官网大概交际媒体平台的官方账号。
对这样的受众，需要品牌方做好官方媒体的导航设想，可以让有着分歧拜候目标的、有着分歧内容需求的、处在采办过程分歧阶段的客户，经过1-2次的点击，可以敏捷找到想要的内容。
对于官网和官方交际媒体账号的重要性我这篇文章不预备花大篇幅来先容，这里我只夸大几点：
1. 这是ToB营业品牌方的主阵地，最焦点的、最重要的内容需要在这里出现；不要把保密看成轻忽主阵地内容的捏词，我们不流露机密的技术和贸易信息。
2. 这里的信息要经常革新，特别是客户案例和公司的各类静态。要让客户看到我们的营业是在健康有序地、积极良性地运营中。
3. 设备Offer来积极获得受众的联络方式，放置免费热线电话号码丰富Inbound联络方式
4. 大部分营销内容资产，都应当在官网和官方交际媒体账号上有表现。这里倡议大师要避免将长时候的视频文件放在官网上，需要将视频停止剪辑，只显现精华部分。
除了客户间接拜候主站，很多Inbound受众来自自然搜索的流量。让受众搜索到与我们相关的信息，这是营销人最最根基的使命。我不熟悉技术上的seo优化，但对内容上的SEO优化我有一些经历可以和大师分享。虽然由于各类缘由，大陆市场上自然搜索的体验不是很好，但很多客户还是会用尽各类方式，尝试在各类搜索引擎上找到所需内容。
我倡议大师要从搜索者的搜索目标动身，针对复杂的关键词和关键词组合优化自己的网页内容。比如前面案例中，假定客户发现需要建立当地自己的客户数据平台，假如对CDP这个词停止优化，会被沉没在各类CDP根本教育的文章和付费搜索成果列表中。这个时辰要换个思绪，针对更复杂一些的搜索词，例如“CDPXX行业成功案例”，“CDP实施经历”等预备内容，会更轻易被方针受众搜到。这样的网页所带来的长尾流量，根基都是相关的受众群体。假如要把自己相关处理计划的SEO就这些关键词组合停止优化，就能争取排到比力靠前的位置。假如靠前的位置都是第三方媒体的批评文章，我们就和第三方媒体谈，把我们的产物信息加入到他们相关内容上。
Inbound Marketing的内容还有一个窍门，就是一次向方针受众供给多个内容。客户好不容自己找上们来，他们在找到了需要的信息以后，我们供给一些更进一步的信息，能尽快鞭策他们完成采办决议的过程。这就要求我们的文章相互要相互照应，文章经过关键词相互链接，加上多种多样的Offer，增加客户的阅读时候，更多占据客户的心智终间。比来我在对一家潜伏客户停止案头调研的时辰，发现他们主页的下半部专门放置了他们的潜伏客户会经常碰到的题目和答案，题目很是简明，答案也直击痛点。这样的做法出格聪明地在自己的媒体阵地上敏捷处理客户在采办决议中碰到的题目，敏捷孵化商机。
Outbound Marketing内容要求品牌方内容更有针对性，对细分受众群体预备专门的信息。Outbound Marketing 是基于对客户需求的了解，是以内容的代价很是重要。客户越高难度的题目获得回答，他们越会认可我们内容的代价，进而对我们的处理计划和公司品牌发生好感，越轻易推动进一步的采办行动。
假如Outbound Marketing内容缺少针对性，其成果就是破坏受众的体验，对受众发生不需要的打搅。特别是ToB营销，不是靠一两个超低价的offer来吸引受众的眼球就顿时可以获得定单，需要有多方位的、高代价的信息才能黏住受众。
是以，Outbound Marketing对受众行为的分析很是重要，需要大量的数据分析才能部分地领会方针受众对哪些内容会感爱好。一旦方针受众对某些内容发生了Response，以这些内容所处采办过程阶段为起点，推送后续内容就会进步营销内容的成功率。
大师可以看看前文中有一张营销内容的图，感受一下两种内容出现的机会和场景。
3.4补充话题四：Always-on Marketing 与 Marketing Automation
这里谈一下内容营销的一种重要形式，也是我们营销内容投入产出比最好的方式，Always-on Marketing, 中文可以翻译成“不中断营销”。Always-on在最初是操纵互联网和搜索引擎，连结营销内容Offer始终在线，但网页和App内容的设想是以Demand Generation为目标，内容链接也斟酌到与客户采办过程所需的需要内容做有序的链接，增大客户在官媒上处理全数常识障碍的能够性，而且有好的Offer来吸引客户留下联络方式，甚至间接在网站内完成营业闭环。
最初的Always-on Marketing以Inbound Marketing为主，随着营销自动化（Marketing Automation， MA）平台工具的诞生，操纵MA将线上线下的营销活动有序连接在一路，构成比力完整的Campaign逻辑，将Outbound Marketing也加入进来。倘使有复杂的处理计划和报价，需要线了局所面谈，就会实时出现会议约请的Offer，大概操纵在线交互工具与客户停止联络（为了不影响受众体验，只管不要自动打断客户对内容的拜候）。同时，还留有免费热线电话号码，方便客户自己决议在合适的机会与厂家停止联络。
Always-On的一套内容和营销活动流程，需要事前设备好，而且针对分歧处理计划有分歧的营销战争（Campaign）流程。对复杂的产物息争决计划，对分歧的客户行为，可以设想多种内容的打仗途径，在指导受众处理信息障碍的同时，给他们美好的内容体验，提升他们对品牌的好感，促进营业告竣。
Always-On营销的内容也要经常革新，并按照每个内容的拜候数据，分析客户的行为和内容的质量，不竭优化内容的质量和客户的拜候途径，特别对客户进入Campaign的进口内容需要出格经心设想，不竭优化。
假如潜伏客户的采办意向没有在一按时候周期内被孵化，需要停止系统设备，将这些潜伏客户的数据筛查出来，并按照潜伏客户地点采办过程的阶段，或设想专门的孵化内容和促销活动来进一步孵化，或放置面临面的会议机遇，让客户深度体验公司的产物息争决计划。
Marketing Automation平台利用到比力高级的状态，应当是同时自动运转着多个营销战争（Campaign），从简单的Inbound闭环，到Inbound Outbound夹杂型Campaign的闭环。每个Campaign的负责人要定期按照数据报告对营销活动和内容停止微调，保证高质量的产出。
成功的Always-On营销可以以很少的资本投入，持久自动获得新的客户，让营销团队有精神预备公司更重要的Campaign， 比如公司年度大会，支持销售定期的签单活动等等。
Always-On Marketing的另一个要点是对两类数据的关注和妥帖利用。第一类数据是受众的行为数据，按照行为数据的范例，识别受众所处的采办过程阶段，别离采纳分歧的战略；另一类数据是受众的各类身份数据，这部分数据的利用权限要有严酷的治理，即什么样的受众可以间接打仗，由什么人打仗，用什么来由联络客户，供给什么样的内容来满足客户需求；有些重要客户不成以间接打仗，而有些处于采办过程低级阶段的受众，需要经过进一步营销内容的孵化后，按照其成熟度再停止下一步的打仗。
3.5补充话题五：关于AIGC
当前很多ToC公司都大量采用野生智能工具来建造营销内容，有些产物促销的视频也可以由野生智能来做了，这大大增加了营销内容天生的效力。
关于野生智能天生的内容，我小我完全支持。我这里只夸大一点，非论是谁建造的内容， 这些内容是给人看的。作为负义务的、尊重受众的营销人，我们公布的营销内容需要由人来把关，即这些内容公布之前，需要由人看过。
品牌方运营营销内容的自有媒体，看起来和运营一家媒体不同不大，但目标和动身点纷歧样。媒体是经过内容供给代价给读者，期望读者对媒体发生信赖和依靠，从而增大媒体的阅读量和定阅量，发生间接定阅支出和广告支出。现在很多媒体用阅读量取代了定阅量，作为对广告定价的根据。是以，很多的媒体是追求客户的阅读量，并不在意用户的体验以及对媒体自己发生依靠，所以题目党的行为充溢了互联网。
品牌方的媒体，是经过供给有代价的内容帮助客户做采办决议，并采办自己的产物。我们的内容是与我们产物有关的，与客户的痛点有关的，产物需要能处理客户的痛点。是以我们不是以阅读量为目标，不需要类似题目党的行为。营销内容要很是在意客户的阅读体验，用很是简短的高效的内容，处理客户的题目。内容越简明、越高效，受众变成潜伏客户、潜伏客户变成客户的周期越短，厂家就越可以提升销售和品牌扶植的效力。所以，品牌方做营销内容的时辰，万万要避免错位，用题目党的方式吸引低质量流量，糊弄治理层。作为市场部的带领，要避免这类流量圈套。公司营业增加，要的是高质量根本上的高流量，目标是经过满足客户来提升销售和品牌。
是以，大师在利用AIGC的时辰，需要把握营销内容对产物代价的描写能否可以感动听，每个内容单元能否讲清楚了几个重要的话题，能否与翔实的究竟做关联，能否可以与人发生共鸣。
即利用人来把控AIGC的质量，也要避免专职编辑由于习惯了高质量的AIGC和其发生的营销内容套路，从而忘记了人写的内容该是怎样样，从而下降了对内容体验的把控才能。人创作的文章，多几多少会带有小我的气概。公司的文章范例，也多几多少会带有这家公司的气概。营销内容的气概应当由公司的品牌特质来决议，很多公司的广告、网页文案，在没有公司Logo的情况下，能轻易地被品牌的粉丝和客户识别出来，这就是品牌特质所带来的内容气概。很多人文的气概，也是AI在尽力模仿的，今朝还有待进一步增强。
我小我是不拒绝野生智能的。我希望野生智能在帮助营销人提升内容生产效力以后，可以经过对客户行为的分析，生产出更高质量的、可以提升客户决议效力的营销内容，并可以按照客户交互数据不竭优化文章。让我们营销人做更高真个计谋设想，更偶然候来与客户打仗，获得更高条理、更深入的受众行为和客户行为洞察。
3.6总结：
- 营销即内容传布。回忆我们市场部的工作，除了计谋开辟和洞察，针对内部的行动首要之内容传布为主。ToB是这样，ToC亦然。
- 用营销内容帮助受众，给他们供给了代价，我们（品牌方）也会获得营业回报。
- 营销内容的开辟和构造既要先斟酌基于采办过程的矩阵，也要斟酌其中的爆点。
- 内容运营治理要擅用平台和工具，积极拥抱野生智能。
- 关于营销内容传布特别是偏品牌内容传布的道理和理论，我保举比来读过的一本书《认知操纵：宣传若何影响我们的思惟和行为》
作者 | 董金伟 专注为B2B企业供给品牌营销计谋征询。以创新思维解读营业计谋、提炼品牌代价、优化营销战略，正确表达并支持营业计谋蓝图。 | 
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匿名
发表于 2023-10-29 21:17:20
