商城成交占比超35%，以夸迪为例：品牌如何撬动抖音电商的 ...

浪潮导读：内容和货架“两腿并走”经营形式，正在被越来越多像夸迪这样的品牌考证。

作者 | 山椒
抖音用户的购物轨迹中，“商城”这一站点正在频仍出现。

客岁抖音电商生态大会公布了一组数据，仅2022年4月，抖音商城的买卖范围同比增加了6.6倍，带有电商意图的搜索已到达64亿次。

很多商家已经意想到，抖音不是只要短视频和直播，像商城这样的自动购物场景，将成为他们掘金之路的下一站。

明天我们要提到的国货护肤品牌夸迪就是率先“吃螃蟹”的代表。2022年抖音好物年货节时代，夸迪在抖音商城的销售表示亮眼，成交占比跨越了35%，其中单品悬油次抛精华液登上抖音商城品牌榜第2名。

为了更好地了解全域爱好电商下“货架”的代价，浪潮新消耗和夸迪的品牌主办人枝繁繁聊了聊，入局抖音电商的夸迪，是若何借助“商城”来驱动品牌肯定性增加的。



在进入存量博弈期的美妆护肤赛道上，想要延续获得高增加并不轻易。

国货美妆誊写的贸易神话渐渐淡出，大量品牌业绩承压。国家统计局数据显现，2022年12月，化装品类零售总额同比下降19.3%，是一切消耗品中同比下降最大的品类。而据企查查数据，近一年景立的化装品相关企业中有21.14万家的状态显现为“注销”。

最早表暴露来的题目是代工形式致使的产物同质化、缺少辨识度等题目，在一个供给溢出的市场上，“爱尝鲜”的年轻人很轻易爱上一个品牌，也很轻易爱上另一个，虔诚度成为可望不成及的奢侈品。

回归产物本质和持久主义，是一切幸存者的共鸣。

谈及护肤品的“产物力”，夸迪品牌主办人枝繁繁对我们暗示，现现在，可以满足消耗者本性化、差别化需求的产物才有能够突围，而具有焦点科技的产物则更轻易建立起合作壁垒，也享有更长的生命周期。

另一方面，流量平台的快速变化影响着品牌的升沉涨落，当曩昔风行的营销公式生效，该若何拿出一套更合当令势的打法，获得到有代价的新增量，成为一切品牌必须面临的题目。

在这个节点上，主打爱好内容带货的抖音电商平台闯入行业视野，吸引了大量美妆品牌入驻，这其中既包括国际巨头、传统国货，也包括很多还在襁褓中的新消耗品牌。

他们大多以短视频或直播作为切入点，之内容激升引户的消耗爱好，斥地出一条“货找人”的途径。

以夸迪为例，2020年将眼光投向了那时最火爆的直播带货。客岁3月起，夸迪进一步增加对头部腰部达人的投入，包括戚薇、贾乃亮、东方甄选等明星达人，品牌声量进一步爆发。

与其他商家的常规途径相比，夸迪的“抖音停止曲”中还有一个怪异的音符出现，那就是将品牌主办人“枝繁繁”成功打造为一个具有超强带货力的达人，孵化出了品牌自有的真人内容IP，单场直播 GMV 最高值堪比部分头部主播的带货成就。



在谈及入场动机时，枝繁繁向浪潮新消耗暗示，“最初斟酌的是若何从曩昔单一的电商自营形式，过渡到多渠道的流量获得和会聚，进步品牌的销量和曝光。”

就在客岁，夸迪起头在货架场景大力投入资本，在抖音电商上又“多了一条腿”走路，而这个决议源自平台做出的一个重要的定位调剂：

从爱好电商升级为全域爱好电商，重点补齐了包括商城、搜索、店肆等在内的货架场景，意味着抖音电商在实现“货找人”的同时，也可以做到“人找货”。

假如说以短视频和直播的内容场景瞄准的是非计划性、闲逛型的爱好需求，那末货架场的推出，特别是抖音商城新进口的上线，为商家打造出一个可以摆设大量商品的“牢固货架”，可以承接住用户的自动购物需求，作为一个持久稳定的买卖中心，也是选购、转化和复购的关键场景。

换句话说，抖音商城之于商家，更像是一个细水长流的经营平台，可以进一步提升转化效力、拓宽买卖增量，而且让人群资产和品牌代价获得沉淀。这一定水平上减缓了很多商家的内容和流量焦虑，在抖音电商经营简直定性也随之增强。

“内容和货架缺一不成”的趋向下，部分嗅觉灵敏的品牌起头加速结构抖音电商的货架场景，典型如夸迪，枝繁繁暗示，“我们第一时候就对经营重心、产物货盘、职员设置等停止了调剂，希望捕捉到一些新的机遇。”



平台生态的变化，为商家打造出新的买卖增加阵地，但无疑也对他们的全域运营才能提出了更高的要求。

比如商城经营的战略重点在哪，哪些行动可以实在提升转化效力？同时兼顾内容和货架，这场攻坚配合战该怎样打？团队构造架构又该若何设置和优化？

这些题目，我们在夸迪的经营实操上找到了一些参考答案。

决议把买卖延长到货架场的夸迪，在商城侧结构了1+4的职员设置，即商城负责人加上店肆/商品运营、活动/搜索运营、会员运营、蓝V内容运营等，部分人力会出现脚色穿插，同时覆盖两个或多个职能。

我们发现，夸迪的经营思绪是重点在店肆定位、货物运营、会员系统上找冲破口，挖掘“商城”场景的新增量。2022年的抖音好物年货节，夸迪迎来业绩和声量的爆发，考证了自己的货架运营战略。

1、细分店肆定位，把窄路做宽

25-40岁的轻熟龄女性，是夸迪的品牌焦点人群，多以精美妈妈为画像。枝繁繁暗示，品牌的方针人群定位精准，借助内容信息流和爱好保举技术的加持，自己就能锁定到一定的受众。

由于高端国货物牌在美妆市场还处于早期扩大期，部分消耗者对国货产物的印象和价位照旧逗留在以往阶段，像夸迪这样走高价位线路的品牌，若何获得到这部分人群，进一步拓宽、深化自己的受众？

店肆矩阵的邃密化运营是一条路。在“人找货”的增加模子中，商家需要打造出一个自有阵地来显现商品、承接需求，店肆就是这个阵地的载体，可以经过矩阵形式结构。



夸迪在抖音电商上有两个官方账号：官方旗舰店和护肤旗舰店，这两个店的定位又进一步细分，其中官方旗舰店东推的是一些高客单价的明星单品，覆盖的是熟龄肌人群。

而护肤旗舰店东推的是易动手的一些爆款，用来婚配更多轻龄肌人群。

分歧的货盘组合和定价，获得到的是分歧年龄段、分歧消耗水平、分歧需求条理的方针用户，这样的运营战略目标在于指导“人”找到合适自己的“店”，提升成交的能够性，也方便了品牌人群的邃密化运营。

2、让产物自己“措辞”，给长尾制造机遇

电商圈风行这样一句话：“七分靠产物，三分靠运营”。

在商城场景中，用户常常是带着购物志愿和需求而来，自动逛后的寂静下单比例较高。

这类情况下，激起采办愿望最有用的方式就是增强货物本身的吸引力。聚焦到夸迪的做法，是经过供给“在全网有合作力的价格”来放大上风，让货物为自己措辞。

又由于商城可以包容更丰富的货物SKU，夸迪在商城侧做了全品类的货物结构，摆设商品既包括战痘次抛、悬油次抛等热卖单品，也打出熬夜面膜等新品，为用户供给多元化的消耗挑选。

一般来说，短视频和直播走的是爆品、单品逻辑，特别是很多头部主播需要配合低价福利。而对商家来说，明星单品之外，实在还有很多差别化的SKU也需要展现空间。

抖音商城的出现，就为这部分SKU供给了展现机遇，很好地承接住了内容场带来的流量和多样化的需求，可以为品牌缔造出更多的长尾收益。

此外，用户在商城场景中的阅读、搜索和消耗行为萍踪，假如能被品牌第一时候捕捉到，将大大提升市场需求猜测的灵敏度，反哺于新品开辟。

3、搭建私域会员系统，优化全链路体验

从爱好种草到拉新转化，再到复购的构成，每一个层级的跃迁，都需要品牌做出成心识的指导，才有能够耽误用户的生命周期。

为了进一步吸引和留住消耗者，夸迪提出的处理计划是搭建品牌的私域会员系统，同时对用户购物的全链路体验做出升级。

2022年货节时代，夸迪周全展开了会员运营。品牌蓝V账号挂载了会员进口，经过专属商品、大额券、产物小样等福利打造会员的“权益感”，拉动产物客单价和复购率的双双进步。

粉丝黏性更高的品牌主办人IP账号“枝繁繁”，还会经常经过粉丝群、站内信等方式预会员相同，让店肆的私域流量活跃起来，在平常互动中培育起会员的复购习惯。

经常帮衬夸迪的老客还发现，品牌的店肆装修会因时而变，或是与春夏秋冬的季节变化“应景”，或是针对年货节、38节等营销活动节点作出静态调剂，营建出一种沉醉式的购物空气，更利于转化的实现。

这类邃密化运营的思绪不止于爱好吸引层面，而是贯串于用户购物体验的每一个节点，包括在询问环节提升客户体验，优化商品售后办事等。



在爱好内容带货的根本上，抖音电商补足了“货架”这块拼图，为巨细商家缔造出更多的增加机遇。

官方数据显现，2022年有跨越22万的商家在抖音电商平台实现了GMV的翻倍增加。到客岁10月底，有541个TOP品牌把抖音电商作为线上最大的买卖阵地。

值得一提的是，全域爱好电商形式下，内容场景和货架场景并不是各自单向发力的，高效的联动配合步崆最优解——夸迪“悬油次抛”这一爆品的诞生就是很好的例子。

年货节时代，夸迪品牌自播间经过会员派样活动为店肆引流，短视频种草堆集的心智和需求由商城承接。随着用户搜索量、下单量的爬升，夸迪在商城中的曝光位置获得优化，告竣一种正向的买卖循环增加。



而更进一步看，商城于商家的代价并非只是多了个销售渠道，还在于打造出一个可以和用户间接对话的品牌阵地，让人群和品牌资产获得延续的积累，培育起粉丝的虔诚度。

看多了新消耗潮水的升降沉浮，品牌们已经意想到，比一夜成名更难的，是若何把买卖做得妥当又久远。

内容和货架“两腿并走”的经营形式，指向的就是一种更周全也更健康的买卖结构，这条途径正在被越来越多像夸迪这样的品牌所考证。

对每一个跃跃欲试的商家来说，实在的应战也许还是自己，若何灵敏地应对变化，灵活地走好每一步。

正如枝繁繁在采访序幕向我们提到的，“每个平台都有自己的生态平衡，摸清平台经营战略的同时，还要根植于品牌，为自己量身定制出一套玩法，才更有能够制胜市场。”