从私域流量到KOC：没钱又没想象力的2019

谈KOC之前，NPS（净保举值）领会一下。这篇文章出现的各类概念如果不把你绕晕，算我输。

作者 | 园长
编辑 | 石灿

啥也别说了，你们都是我们的私域流量，假如我们再卖点货，你们就成了我们的KOC。

这些概念你们都不懂？那你老老实实往下看吧。 这几天广告和自媒体圈最火的话题就是KOC了。很多人还没搞清未几前的“私域流量”，KOC（关键定见消耗者）又崩了出来。

在展开这个话题之前，刺猬公社（ID：ciweigongshe）先带大师感受几个来自营销和广告行业的评价——

KOC，没钱甲方的最大假话！（姜茶茶）

打住吧，（KOC）不外是明星到KOL的低劣翻版。（36Kr）

KOC：微商，只要200个粉丝，给200块就能发广告（贰条）

相对于KOL，KOC偏向于间接带货。一个把屎给你吃，一个把屎给你吃的同时告诉你，他也在吃。（Social Marketing）

从普通用户的角度来看，国内广告和营销界恨不得每周缔造一个新概念。假如没有新的概念，他们会把早就有的概念翻出来，换个名字重新讲一遍。

营销热词大诠释 图源/微博

但2019年了，情况有了一些纤细的分歧。非论是带着建群、发朋友圈卖货意味的“私域流量”还是“预算只要200块”的KOC，自始自终的窘蹙设想力，再也粉饰不住其中透出的“寒酸”气味。


好好的口碑营销，怎样就酿成KOC了


几近就在KOC“爆火”的这几天，《哪吒之魔童降世》跨越复联4，冲进中国电影票房排行榜前三。

《哪吒》电影的营销就是一次典型的口碑营销，在没有过量宣发的情况下，凭仗小范围点映先铺开口碑，引发观众的“自来水”，让过的观众“滚雪球”式地帮助电影堆集口碑。今朝，已有跨越1亿人次的观众为它走进了电影院。

操纵点映停止口碑营销已经是电影圈的成熟玩法。口碑营销自己也不是什么新概念，今年7月上市的什么值得买，主业就是消耗者UGC评测和导购保举。若论消耗者口碑大概KOC， 这家运营了快要十年的网站才是“自来水”的鼻祖。

后来，有了公共点评，有了蚂蜂窝，有了小红书……商户战争台欣喜地发现，有那末多消耗者不惜劳苦，公布经心修饰过的照片，酝酿饱含深情的打卡文案。他们，就是第一代KOC。

这是何等贵重的财富！是花钱请大V都纷歧定写得出的优良贸易内容！借用鲁迅的话，“百姓种草机”原本是没有的，讲话的人多了，也就有了一个个分歧垂类、分歧定位的“种草机”。

沉迷种草拔草的精美青年们，绝对想不到有一天会成为KOC。向他人“安利”的心态之外，更多的是展现和炫耀的谨慎思。但口碑营销很垂青这类奥妙的心态。

关于NPS，还有一套复杂的算法

相比硬拗色彩浓厚的KOC，营销界的美国同业们高明很多。2003年，市场征询师 Fred Recihheld 发现了一个新词——NPS，往后在口碑营销和用户办事上发挥了重要影响。

它的寄义是“净保举值”，也就是客户向其他人保举的能够性，被用来权衡用户对品牌的虔诚度。虽然仍有一定争议，但相比KOC，这个目标能更切确地描写消耗者对广告主的贸易代价。

NPS概念的提出，标志着消耗者在广告主看来不但是“买工具的人”，同时也是潜伏的推行渠道。高NPS的消耗者，组成了广告主停止口碑营销的基石。若何培育消耗者的NPS，也就成了营销和客服职员需要斟酌的题目。

但不管若何，发现NPS概念的美国分析师，一定不会想到15年后的大洋彼岸，居然成长出了间接向高虔诚度消耗者“打钱”这样的操纵。

一旦触及到“投放”——也就是你给钱，我发广告，工作的性质就变了。消耗者几近分不清谁是水军、谁是KOC。既然写评价、做测评全数都是为了带货，消耗者凭什么相信和水军区分不明显的KOC？

这样一来，广告主向KOC投放的意义在那里？200块的预算也是钱，看不到结果，甲方公关部分总不能在周报里写这笔钱用去扶贫了吧。

虽然KOC确切挺贫的。

假如KOL看钱的体面，那末KOC呢


力撑KOC的概念还以为，KOL为了钱才会接广告，广告接很多了会让用户感觉烦；而且都是五花八门的广告，用户也将质疑KOL的节操和可信度。

KOC则是一股清流。凭着爱好，只做自己懂的、买过的商品，平常就是普通用户，偶然接一下“投放”也是毫无违和感。

有句话是这样说的：“KOL和用户离得远，KOC和用户更同等。”

但在贸易化上，KOC和KOL没有什么分歧，只是广告的数额小、影响人群少。在这里，可以把KOC看做一种偶然兼职的收集水军，他们能被广告主或代理方相中，满是由于手中还有些原创才能，比真·水军的硬广精美很多。

在谈及KOC的代价时，有些声音将私域流量看做KOC的“焦点科技”：“KOL是定见魁首背书，KOC是信赖背书。”KOC的私域流量，根基上可以同等他的家属群、同学同事群、聊天八卦群等等。

至于粉丝群？不存在的。有活跃粉丝群的，一定不是纯粹、普通的KOC。

非论KOC还是私域流量，都没法避免两个题目——支离破裂的进口和很是有限的影响力。

“私域流量”一路走高的百度指数

上半年热起来的“私域流量”，可以了解为一种免费的曝光：不用为搜索优化和推行付费，广告主可以间接面临用户，随时展现产物和办事。这不可是小老板们求之不得的玩法，也让营销和广告从业者心潮彭湃了一阵。

但这类便当不是自然的，广告主必须先供给内容大概其他便当，才能留住用户。

除此之外，建立私域流量的第一步，也是最难的一步——将用户“导入”私域。但在破裂的关系链中寻觅有功效户的本钱，几近和销售的本钱一样高。

什么是鸡肋型概念？这就是。 KOC也是一样。

KOC的影响范围很小，这是公认的。但支持者还有话要说，比如KOC是在小范围、熟人群体的影响力和KOL相当，甚至跨越KOL，由于有熟人背书。

这也是一种悖论——假如关键定见消耗者只能影响熟人群体的话，发生可见的转化率需要多大范围的投放？这样一来，KOC“廉价”的上风还在吗？

广告主还不如花一样的预算去请KOL。最少，还能过一把“我也给大V当过爸爸”的瘾。

这轮对KOL的质疑，和客岁对4A广告公司“批评”的泉源很像——太多乙方大概中心商“水份”太大，甲方花了钱却没收到现实的转化，因而有人对KOL的结果打了问号。

在“钱紧”的2019，自然会有“精明”的人去想一些看起来“省钱”的方式，比如私域流量和KOC。

能带货的农村主播，人家是正牌KOL


这些“省钱”法子在论证时，特别喜好用来自农村的主播举例子。

比如在短视频平台直播卖农产物的三农主播们，说几句搞笑段子，讲讲怎样耕田，有的就能一晚卖出上万的产物——他们本人就是KOC，由于都是我们身旁的普通人；他们的粉丝群、买家群就是私域流量......有人这样来诠释。

不外，能带货的农村主播从任何角度上讲都不是KOC。

他们的产物，几近没有一件卖给身旁的熟人，究竟熟人也是农民，不缺这个；他们的粉丝，虽然分离在各地有一样的目标：买工具，顺便看看使人轻松的三农内容。

他们是实在的KOL。虽然没有公共议题上的话语权，比如他们不会去关心什么是KOL、KOC，但他们能凭本事带动粉丝买产物，这就够了。

这也引出了KOL和KOC的焦点区分——KOL是可以对着影响力范围内一切人措辞的，有号令的才能；KOC则更像在自说自话，在一群消耗者中轻声念道，不能、也不敢号令。

KOL是站在台上的演讲者，KOC是坐在台下交头接耳的人。

虽然台下听众有多又少，有的KOL粉丝甚至还不如公共点评、小红书平台上“KOC”的粉丝多，但在带货才能上，他们有明显的区分。

在很长的一段时候里，KOL的位置还很难被取代。所谓“已死”，不外是营销号用惯了的题目党。即使有一天KOL这类形式将被更去中心化的品牌传布方式取代，也不会是看起来廉价、现实上是个伪概念的KOC取代。

至于私域流量，就当它是微商的另一种说法好了。

但KOC并非一无是处。高度依靠甲方经费的公关和广告营销行业，必须斟酌在经费收缩的情况下怎样”脱水保存”。这连甲方也不破例。

那末，要在那里省钱？ 这就要说一声KOC的概念并非一无是处了。它在形式上为我们供给了很好的参考。

模仿KOC，我们提出了KOS的概念——Key Opinion Staff，关键定见员工。也就是说，让员工站出来成为营销的主体，像三农主播那样展现他们是若何耕作、收获的，从而拉近和用户以及甲方的间隔。

何等一手、何等新鲜！比公关广告公司包装出来的工具亲热多了。用户能不买帐吗？

陌陌COO王力自黑，上了微博热搜

此前已经有了很好的例子。比如锤子科技1号员工朱萧木、蔚来汽车1号员工李天舒，还有比来很火的蛮横总裁、陌陌COO王力——据他说，公关部分一年上亿的预算，都不如他的一次自黑的结果好。