简爱、三只松鼠、良品铺子，是怎么用私域流量带货的？

作者：Cici

10年前，王丽特地开车去大卖场囤零食，买一送一专场，是她厮杀的阵地；
5年前，儿子给王丽创了淘宝账号，她拿动手机坐在路由器旁，等着11.11的倒计时；
明天，王丽翻开微信群，领了客服发的优惠券，随手点开小法式又下了一单。
在王丽眼里，现在买工具更方便了，一个微信就够，也省了挑来挑去的麻烦。互联网行业的儿子告诉她，这叫私域流量。
-你点外卖用什么？
-美团、饿了么。
-那点喜茶、麦当劳呢？
-小法式啊。
这就是典型的私域流量。
新茶饮头牌喜茶、酸奶“后浪”简爱、网红燕窝小仙炖、咖啡黑马瑞幸、美妆界国货之光完善日志等等，各个范畴的明星品牌都在玩私域流量，而且成就斐然。
据喜茶官方表露，停止2019年12月31号，喜茶会员系统内已有2199万会员。喜茶Go小法式客岁全年新增1582万用户，用户总数到达2150万[1]；公众号“HEYTEA喜茶”预估有185万关注，头条推文均匀阅读量40万+，客岁11月公布的豆豆波波茶推文，更是一举打破99万+的阅读量[2]。



网红燕窝小仙炖，以鲜炖概念、周期购办事、小法式运营快速起底市场，建立5年来建立了自己的私域流量池，产物复购率一向保持在50%以上，占比20%的周期客户就进献了约70%的支出[3]。



未几前获得4亿融资、5年来均匀年增加率达155%的简爱酸奶，微信公众号具有100万+粉丝。简爱的结合开创人刘睿之曾向我们流露，对于一般品牌（包括互联网产物）而言，虔诚粉丝将产物保举给朋友的裂变比例接近1:4，而简爱的私域流量背景数据显现，该比例高达1:8[4]。



2020年，在疫情的催化下，私域流量成了全网热词，明星品牌们在私域流量上获得的成就，也让行业看到了背后的庞大商机。那末，私域流量对于食品行业有着什么样的意义？品牌又该怎样运营私域流量？

01、流量焦虑下，私域流量会是“救市主”吗？

2012年，安徽芜湖，三只松鼠诞生。
那时恰逢电商突起、天猫初生，风口之上，松鼠腾飞。
那年的双11大促中，建立仅4个多月的三只松鼠单日销售766万元，夺得坚果零食类目冠军宝座。尔后每年的双11，这个记载被不竭地革新。一个鲜明的 “互联网电商品牌”，仿佛成了三只松鼠的标签。
2012年，章燎原很是自傲的在博客中宣称，自己看到了电商最初的机遇，”五年时候，捉住了便可以做成一个电商品牌。”



三只松鼠疯狂地吮吸着流量，增速迅猛，一跃成为零食新巨头。与此同时，“水晶鞋的魔法”也在逐步磨灭，五年的盈利期正逼近尽头。
2017年的双11，三只松鼠的第五年，章燎原没能在12点钟响后迎来他早已习惯的翻倍增加，数字停在了5.22亿元，比2016年只多了0.14亿元[5]。
时代已经发生了变化。正如章燎原所说，“线上流量的瓶颈到了。”很多消耗品企业都得了了流量焦虑症。
第一，线上流量范围逐步饱和。QuestMobile数据显现，2019年第二季度，全网移动互联网月活跃用户范围触顶11.38亿，削减了193万；从2018年12月到2019年3月、再到6月，用户时长增速从22.6%降到了11.8%、再降到6%[6]。
这些数字背后的趋向足以让人担忧——蛋糕自然增加的盈利没了，接下来就是大师抢蛋糕的时候。
第二，获客本钱越来越高。随着物流、人力本钱的上升，电商平台已经难以获得廉价流量的支持，广告推行的用度也水涨船高。易观数据显现，从2014年Q1到2017年Q2，天猫平台获客本钱涨了62.5%；从2015年Q1到2017年Q2，京东平台获客本钱大涨164%，两者均冲破250元大关[7]。
第三，用户留意力发生迁移。流量疯狂增加的阶段，新品牌、新产物也不竭出现，早期是满足需求，前期即是挑选过剩，消耗者的品牌黏性被冲淡，铺货、投放的性价比越来越低，即使吸引来了消耗者采办，也留不住人。
在这三座大山下，传统电商渠道面临困局：高度饱和、损失增量空间，同时获客本钱居高不下，品牌流量难以沉淀。
实在，消耗并没有饱和，只不外是换了个地方、换了个方式开释。
交际场景成了下一个流量洼地。《2020中国“交际零售”白皮书》数据显现，中国交际媒体和交际零售的渗透率已别离到达97%和71%，且中国费者天天利用交际媒体的时候跨越2.3个小时。
消耗者采办决议也在改变。在早期的线下消耗、电商消耗场景中，用户会“货比三家”，对照品牌、价格、性价比等，属于理性消耗。但随着挑选不竭增加，不希望花费更多的决议本钱，加倍小我化的感性消耗占了上风。
比如你在朋友圈看到一个产物，你感觉这个产物还不错，基于对熟人的信赖感或那一刻的购物感动，就发生了采办决议。这个进程很少会变更理性，更多的是属于感性消耗。
私域流量的概念应运而生。
那什么是私域流量？打个例如。
淘宝、京东、百度这些是公域流量平台，像是大海，消耗者是里面游来游去的鱼。品牌付了钱，能租个钓鱼的位置，愿者中计。
相对地，自媒体、社群、微信号等私域流量平台，是品牌自己建的鱼塘，虽然小了点，但鱼都是自己家的。品牌更具自立治理权，可以间接、屡次触达用户。
曩昔是流量盈利期，品牌是风光、用户是旅客，走过途经总有很多买票的。现在用户看腻了风光，想谈谈豪情，品牌就得像经营恋爱关系一样，圈定同一画像用户，频频触达，培育虔诚度。
固然，私域流量也不是一句咒语，念了就能“救市”，怎样获得私域流量、怎样运营私域流量，品牌要做的作业还很多。

02、自建鱼塘：食品行业怎样获得私域流量？

今年开春，零食巨头三只松鼠，也尝到了私域流量的长处。
在朋友圈，三只松鼠向方针人群痛蚨枫告，能间接跳转到公众号或小法式活动专区，指导方针用户关注公众号、进入小法式采办产物。
在“朋友圈+公众号+小法式”的联动下，三只松鼠公众号关注率跨越30%，下单量超24000单，下单本钱低于30元。
在转化率的题目上，私域流量的上风在于可以实现方针人群投放，即把有限的用度，花在最有能够买单的人群身上。反过来，这群人获得了品牌的高频相同和优惠，对品牌的好感度和虔诚度也会进一步增强。
这是个良性循环。
在这个循环中，私域流量池的进口，是决议接下来一切转化的根本。品牌在挖这个口的时辰，需要明白自己的方针人群——谁会买单？他最轻易为了什么买单？他当下最需要什么？
以朋友圈广告投放为例：

• 假如这小我爱吃坚果，经常搜种草测评类内容，就把坚果的产物视频推给他；
  
• 假如他爱喝酸奶，且重视性价比，就把酸奶的优惠广告放在他朋友圈；
  
• 假如他比来宅在家，经常点外卖，就给他投放“送货上门”的广告。
  

三只松鼠在微信朋友圈的广告投放即是针对了分歧人群，包括零食人群、坚果人群、电贩子群、通投人群等，投放素材包括优惠活动、产物图片、产物视频等。
网红高端酸奶简爱，也经过朋友圈广告加粉和小法式直购的方式，拓展了交际零售新偏向。简爱在朋友圈的广告投放，主如果触达对母婴相关信息感爱好的人群，直联公众号关注，两个月内加粉10万+，均匀粉丝本钱低于15元，CTR达0.62%。



简爱的广告标签卡片图文中突出“包邮”、“领券立减”等信息，联动小法式直购，吸引点击和采办，顾客登录后可支付优惠券，促进转化，小法式直购下单量近4万，CTR达1.55%。
另一位零食巨头良品铺子，捉住了疫情时代宅家、未便出门的痛点，连系疫情时代“长假宅”场景，在朋友圈投放了一系列广告。借助朋友圈广告一键跳转小法式，将到店场景转化为抵家办事。
小法式可以按照地理位置智能判定周边门店，线高低单，由门店外卖或仓库间接配送，供给“无打仗配送抵家办事”。投放时代，良品铺子小法式访客超55000，访客本钱在5元之内，下单近4万。



在交际零售生态的建立进程中，三只松鼠、良品铺子、简爱酸奶等品牌经过朋友圈广告的上风，连系oCPA、oCPM智能痛蚨筏具，不但实现广告投放的方针人群触达，搭配定向优化的广告素材，能有用吸引消耗者点击广告，经过跳转公众号沉淀品牌私域流量，或一键跳转小法式电商进步转化机遇。
值得留意的是，这些品牌在朋友圈痛蚨枫告，并不纯真是为了消耗者一次性的采办，经过跳转“公众号”的操纵，除了能实现品牌私域流量沉淀外，后续经过延续性的内容运营，更能吸引受众增加品牌好感度或促进屡次采办。
也就是说，建好鱼塘后，下一步是治理鱼塘，让鱼塘里的鱼能延续变现，甚至吸引此外鱼进来。那末，品牌该怎样做呢？

03、治理鱼塘：品牌怎样运营私域流量？

翻开简爱酸奶的公众号批评区，我们能看到很多忠厚粉丝的留言，他们不但会延续复购，还会把简爱安利给亲友爱友。



这即是私域流量的延续代价——保存、裂变。
想要到达这个方针，底子在于内容。品牌、品类、产物、包装、体验等，有没有话题性？能不能发生互动？有没有满足需求？能否是值得保举？否则只会是一场无感的自嗨。
1、打造有记忆点的品牌
网红玩家李子柒，全网粉丝超8000万，在消耗者心中打造了一个“故乡村歌”式的怪异人设。
李子柒天猫旗舰店中，三包装的柳州螺蛳粉售价77元，促销价39.7元，月销已跨越150万份。依照促销价计较，仅凭这一款商品，该店一年GMV就能冲破7亿群众币。



相比之下，老牌螺蛳粉的销量成就相差较远，天猫旗舰店中，螺霸王280g×3袋螺蛳粉售价38.4元，月销量5.5万＋；好欢螺300g×3袋售价38.7元，月销量30万+。





粉丝是由于喜好李子柒这小我而下单，黏性高、采办力强。
私域流量突起，折射出的是人们对品牌或产物的感情毗连。
在流量盈利的时代，大师眼里都是流量、流量、流量，品牌的触感越来越空虚、越来越模糊。而当经济社会成长到一定阶段，人们的精神需求上升，需要人情化、具象化的品牌。
品牌运营私域流量，让消耗者看到了，本来这个品牌也是有性情的、会对话的，而不是冷冰冰地等着付钱。用一个“活生生”的品牌和用户对话，带给消耗者明白的记忆点，才能不被沉没在通讯录名单里。
打造一个有温度的、让人记得住的品牌，是第一步。
2、经常互动、满足需求
网红酸奶乐纯，在准备期吸引了3000个粉丝，停止MVP测试：天天做100盒酸奶，约请粉丝试吃，按照反应数据再改良第二天的100盒[9]。
现在乐纯仍采用“用户共创”的形式，由粉丝停止产物内测、投票，以及提出新品研发想法、介入包装设想等，鞭策产物的延续更新。





这个案例里有两个关键词：互动、需求。私域流量的本质是运营人和人的关系。
俗语说，碰头三分情，要和用户豪情升温，就要经常互动。这也是一门学问，搞欠好就成了骚扰。假如只是诲人不倦地在朋友圈发卖货信息、不竭拉群搞秒杀，用户也会腻烦。
而乐纯挑选经过内测、投票、提创意等方式，与粉丝连结多频次的互动，让用户更有介入感，加深与品牌之间的豪情联系。另一方面，借助粉丝的反应，乐纯能一手把握用户的需求，他们不喜好哪款产物、最喜好哪款产物、希望品牌出什么新品。
满足需求，是品牌留住用户的底子。操纵私域流量池中用户的反应和数据，品牌可以预判产物能否是会遭到接待、现有产物要怎样优化、哪些产物能够成为爆款、哪些产物不合适再投入。
3、培育自己的超级用户
小仙炖作为新兴品牌，持续两年增加超150%，持续三年鲜炖燕窝全国销量第一，背后很大的功绩来自其老客户——小仙炖产物复购率一向保持在50%以上，占比20%的周期客户就进献了约70%的支出[3]。





这些老客户的品牌虔诚度极高，保护好一个老客户能带来的收益，远比拉一个新用户更高。
认养一头牛COO陈亚光曾在FBIF残局之战系列直播平分享，20%的老客可以进献50%的销量，老客利润进献甚至可以到达80%。同时，老客比新客价格敏感度更低，好评率更高。
一个虔诚的用户，还会自觉地给品牌做推行，裂变出更多的用户，下降获客本钱。FBIF曾采访了简爱酸奶结合开创人刘睿之，他流露，私域流量池里的虔诚粉丝将产物保举给朋友的裂变比例高达1:8[4]。







这即是超级用户的代价。他们不但具有延续付费的才能和愿望，还会自觉地帮助品牌裂变，保护品牌形象。
潜伏的超级用户，就在品牌的私域流量池里。品牌经过平常运营可以增加再次和用户交换、发生关系的机遇，如新品推送、活动互动、干货内容或平常生活分享、老带新激励战略等，激升引户长大为超级用户。

04、结语

正如刀姐在未几前的一篇文章中说的，私域就像一个品牌有了一小我格化的IP，让用户找到了“理想男友”，让品牌有了“虚拟代言人”，让数据长了手[8]。
对于品牌而言，公域流量像租房，房东说了算，毕竟不是自己的；而私域流量像买房，一份钱花下去，得来的流量是自己的。这些自有的流量，对于品牌的代价是很是高的。
特别是食品饮料行业，属于刚需，复购率高，具有充足的用户生命周期代价，很是合适做私域流量。
而私域流量更像是计谋，而非简单的战术。在赶这海浪潮之前，大师都该先思考一下，你的品牌，值不值得被记着？

参考来历：
[1] 燕尾，《喜茶的圈套：2000万私域流量，一杯数字化奶茶》，2020年3月6日，私域流量观察
[2] 《喜茶晒出2019成就单 工匠精神培养市场骄子》，2020年1月15日，中国消息网
[3] 《光速冲进天猫双11 亿元俱乐部，小仙炖做对了什么？》，2019年11月12日，36氪
[4] Helen，《在伊利、蒙牛等巨头的包围下，简爱若何实现4年持续翻倍增加？| 对话简爱结合开创人》，2019年9月12日，FBIF食品饮料创新
[5] 发条橙子，《三只松鼠，摘掉 “电商”的帽子》，2018年11月9日，虎嗅
[6] 《QuestMobile 中国移动互联网2019半年大报告》，2019年7月24日，QuestMobile研讨院
[7] 王妍霏，《私域流量一向有，为何今年分外火》，2019年7月18日，简法运营
[8] 刀姐，《做私域，倡议别学完善日志》，2020年5月15日，刀姐doris
[9] 林七叔，《2019年卖一本书也起头玩私域流量，这事可行吗？（八千字深度长文）》，2019年8月1日，营销界的007

在抖音、快手没有出现之前，确切发现私域是唯一可以挖掘的代价洼地，但抖快出现后，短视频带来的用户转移+短视频平台电商上的补助力度，致使去做公域平台仍然是性价比最高的。也许抖快到达颠峰以后，私域才会重新动身！