深链与精准，拆解传统品牌的新私域打法

阅读模式 · 发表于 2022-2-18 16:31:10

提到数字化，十年前，传统品牌们问的最多的是“什么是数字化”、“为什么要搞数字化”、“数字化能为我带来什么”；十年后的明天，取而代之的题目是，“我该若何实现数字化转型？”、“数字时代，我该若何做好数字化营销和消耗者相同？”
十年的时候，传统品牌们对于数字化的态度从将信将疑改变成积极拥抱，甚至起头积极摸索品牌数字化的更好途径。
在Foodaily看来，品牌数字化没有标准答案，大大都传统品牌今朝仍处于苍茫摸索阶段。但也有个外传统品牌从小处动手，以品牌数字化中的某一环节作为冲破口，将原本很庞大笼统的品牌数字化困难化解为可参考履行的方式论。
特仑苏即是如此，其从私域动手，花十几年的时候打造私域阵地“名仕会”，并经过“名仕会”成功实现了与其方针消耗群体的精准触达与相同。慢工出粗活，明天的“名仕会”已进入了成熟的成长阶段，凭仗在公域渠道的精准获客、久长摸索的邃密化运营方式和精准的内容相同战略，“名仕会”已经成功堆集粉丝近2000万，焦点会员达25%。
下面我们将率领大师深入摸索“特仑苏名仕会”精准相同战略以及在成功的私域背后所折射出的数字化思考，以此来为其他广大传统品牌供给数字化的偏向。
01

私域第一步线上线下齐发力，精准获得潜伏消耗群

特仑苏的私域用户从那里来？作为传统乳业巨头，与新锐品牌相比，特仑苏具有强大的线下渠道上风，若何将线下渠道触达的人群引流至线上私域是特仑苏一向在思考的工作。DM单是一个很好的处理计划，特仑苏会在每款产物箱体放入一张嵌有二维码的DM单，分歧产物的DM单视觉设想气概与产物定位精准婚配。

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图片来历：特仑苏

同时，特仑苏还为每款产物的DM单二维码设备了纷歧样的后链路承接活动，采办分歧产物的用户会经过度歧的二维码进入到小法式，并享用分歧的后链路营销活动。如此差别化的进入途径可以帮助特仑苏精准相同分歧产物偏好的人群，从而供给更好的定向办事。

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图片来历：特仑苏

还有一部分私域用户来自线上的公域投放。为实现投放结果最大化，特仑苏奇妙借助腾讯极细颗粒度的人群标签实现了广告投放的“千人千面”，定制分歧的相同素材精准触达分歧圈层的人群。
比如针对年轻人群，特仑苏在朋友圈投放优良偶像易烊千玺的代言素材，同时连系商城周边，圈粉的同时促进拉新和转化。
一样的，特仑苏也会针对分歧特征与需求的消耗群体投放对应分歧的新品。比如，针对偏好高端品格生活和具有送礼需求的人群，主投沙漠有机奶产物；针对活动健身人群，特仑苏主投与Keep联名定制的M-PLUS高卵白牛奶，而针对年轻女性IP爱好人群则投放嗨Milk达菲家属定制装......
从一箱一码的DM单到千人千面的投放战略，特仑苏在精准触达消耗群体方面已经构成一套成熟的打法，线上线下相连系，将本身庞大的线下资本上风和微信生态的大数据功用发挥到最大化。

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图片来历：特仑苏

02

私域第二步会员分层&多触点引流，精准保存现有消耗群

线上和线下连系是特仑苏为私域引流的首要方式，那末流量进入到私域后，特仑苏是若何停止流转运营的呢？
首先是将私域用户精准分层和设备分歧品级的会员福利政策。对于进入私域的用户，特仑苏会按照积分情况，将用户分为普通、银牌、金牌和钻石四个品级，每个会员品级对应享用分歧品级的会员福利。特别是钻石会员，除牢固的会员福利外，还可以享用特仑苏打造的专属欣喜赠礼和专属活动。
其次是分歧私域组件以及每个组件内分歧私域模块的邃密合作配合引流。微信品牌专区是承接品牌搜索流量的重要组件，一旦用户在微信搜索特仑苏，出现在搜索页最上方的即是特仑苏的品牌专区。品牌专区类似于一个私域集约式流量分发中台，用户经过品牌专区可以快速进入到任一私域组件，分歧私域组件之间又以相互倒流进入。

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图片来历：Foodaily自立绘制

以公众号和小法式官方商城为例，用户进入到特仑苏公众号，对话框会自转动出接待语和“特仑苏名仕会”（特仑苏小法式官方商城）链接，约请加入“特仑苏名仕会”。此外，特仑苏公众号的平常发文中也多会植入“特仑苏名仕会”的链接，这样做一方面可以进步公众号粉丝对小法式的活跃度和引流结果，同时也可以增加粉丝进入商城的采办率。
“特仑苏名仕会”除了是特仑苏最首要的私域组件，具有官方商城的功用，它还承当着内容社区的脚色。在“特仑苏名仕会”内，有三个内容模块：苏苏说、云牧场和漫谈会，这三个模块别离对应着分歧形式的与消耗者精准相同的方式。苏苏说主如果展现特仑苏自设IP“苏苏”的朋友圈，“苏苏”每周会在朋友圈输出品牌静态、产物上新等内容；漫谈会则是一个用户自觉创作的社区，用户可以自立介入各类与品牌营销相关的话题，每个话题均会设备抽奖机制，增强用户的介入积极性。云牧场是一款养牛小游戏，用户在养牛的进程中既可以约请好友，同时又可以获得积分兑换代金券。云牧场以兴趣游戏的形式为小法式精准吸引并保存年轻用户，约请好友的功用则赋予了小法式交际感。

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图片来历：特仑苏名仕会

不管是公众号，还是小法式，我们都可从中看出，特仑苏正在以分歧私域方式和内容周全触达用户，并经过度歧私域模块和组件的合作配合，实现与消耗者的精准相同。还有一点值得一提，当新人完善小我信息时，特仑苏会按照用户分歧的标签询问其平常消耗行为习惯，后续按照消耗习惯精准推送合适的办事内容，以此进步特仑苏办事的精准度和对用户的了解。

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图片来历：特仑苏名仕会

03

私域第三步办事、产物、营销，全方位精准链接忠厚消耗群

马斯洛需求金字塔将人类的需求分为五个条理：心理需求、平安需求、交际需求、尊重需求和自我实现。假如说我们前面提到的各私域模块和组件内的精准相同方式满足了人类的交际需求，那末，人类最高的尊重和自我实现需求该若何经过私域满足呢？
特仑苏的处理计划是：为私域用户供给专属办事、新品首发和专属礼赠，从办事、产物、营销三个维度满足用户的精神和感情层面的高级需求，从而实现与用户的深度精准链接。
办事维度首要包括特情意、周期购、随心提三种形式。特情意主打会员礼赠，推出各类礼物卡方便私域用户利用和分享；周期购则首要为会员供给一次性下单，屡次分期配送的办事；随心提则享用自在提货、优良物流配送办事，同时供给分歧套餐挑选，附赠分歧周边好礼。

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图片来历：特仑苏名仕会

而产物维度呢？特仑苏会在“特仑苏名仕会”内针对用户分歧的需求孵化新品，比如前面我们提到的针对高营养诉求人群推出的CBP高钙奶、针对健身人群的M-PLUS高卵白奶和针对IP爱好人群推出的特仑苏嗨milk达菲家属定制装即是如此。这些邃密定位的新品一般会在小法式首发，给私域用户带来被重视感和被尊重感，从而实现品牌与用户之间的深度感情毗连。

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图片来历：特仑苏

营销维度的深度毗连首要表现在两大营销活动上：818名仕会员日和双十一蟹蟹礼。
818名仕会员日主如果为回馈广大会员。活动当天，特仑苏在对方绝不知情的情况下，给采办过沙漠有机奶的会员寄去总计数万个来自沙漠绿洲的贝贝南瓜。收到南瓜礼物的会员大多感应莫大的欣喜和感动，并在收到南瓜后自动摄影、在微博晒单并公布好评。

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图片来历：微博用户晒图

为进步活动的全网关注度，特仑苏还特地约请易烊千玺、靳东等五位优良偶像拍摄活动短片，为全部活动带来庞大的曝光和会商。
与818会员日纷歧样，双十一蟹蟹礼营销更加精准和聚焦。特仑苏洞察到，当下的双十一已经内卷且尽是满赠满减的套路。因而特仑苏决议不做毫无诚意的无不同降价，为凸显品牌对焦点用户的真诚与重视，针对焦点钻石会员送上了出乎意料的“蟹蟹礼”。会员在收到“蟹蟹礼”后，逼真感遭到特仑苏的良苦专心，自动发朋友圈报告自己与特仑苏名仕会之间的故事。

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图片来历：特仑苏官方公众号

假如说818会员日是特仑苏面向广大会员的礼赠活动，那末双十一蟹蟹礼则是品牌对焦点会员的戴德。两者连系，即是特仑苏经过精准营销深度毗连会员的最好表现。
04

写在最初特仑苏私域运营的星斗大海

前面我们提到的邃密的产物定位、精准的内容相同和营销活动都是从传布层面、利消耗者的角度论述私域的代价，但实在私域的代价远不止于此。
特仑苏与私域用户的精准相同实在也可以反过来利品牌和产物。在私域内，品牌与消耗者建立了精准的相同关系后，消耗者会自动在私域内表达实在的自我需求和定见反应，品牌可以经过私域获得实在的消耗者洞察。这有什么用呢？精准的消耗者洞察是可以反过来帮助产物创新和迭代的，产物获得更好的创新和迭代又可以更精准地满足消耗者的实在需求。
如此循环往复，即是一个延续杰出的品牌与消耗者精准相同的循环形式。
再回到数字化。不成否认，私域只是品牌数字化的一环，但尝鼎一，特仑苏在私域内成功建立的与消耗者精准相同的的形式可反应出全部特仑苏品牌对于数字化的成熟思考与理论。Foodaily相信，在成功的“特仑苏名仕会”背后，特仑苏品牌的全部数字生态，也一定值得大大都传统品牌进修鉴戒。

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