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2019年天猫双11的全天成交额，最初定格在2684亿元。 对已走到11个年头的“双11”而言，成交额数字自己似乎已经不那末重要。基于5亿消耗者、20万个品牌和数百万商家，重构“人、货、场”，实现新零售，才是大师配合关注的重要话题。 一、 “双11”电商行动之复盘现在的“双11”，不但早已成为中国网购的标志性时辰，而且是中国消耗者最盛大的购物狂欢节。 各大电商平台纷纷介入，合作水平甚至称得上惨烈。一方面，京东与拼多多之间停止了百亿补助大战和“互怼”大戏，另一方面，天猫则英气地提出 “将为消耗者省下500亿”。 “双11”刚刚曩昔，陪伴着仍在满盈的硝烟，我们可以来稍微复盘一下各大电商平台的“双11”行动。 1、天猫：天猫在“双11”启动大会上，提出 “将为消耗者省下500亿”以及“史上最大优惠”的口号，财大气粗，稳定军心。 “双11”时代，20万品牌的天猫官方旗舰店将个人推出史上最大折扣，花呗分期最高免息期数到达24期。 介入2019天猫“双11”折扣的商品跨越1000万款，其中跨越100万款为初次公布的新品。 2、京东：京东提出打造“1111全球好物节”，用专场会员日、超级单品日、超级秒杀日等多个时点，打造出色方崾的双11购物季。 在超级单品日，迎来百万件爆品直降，20个主题单品分会场，100款热销TOP1爆品，两小时品类转动促销。 在超级秒杀日，主打“111款佳构秒”，2000万件海量库存、36场精选品牌秒杀、40场精选品类秒杀，保证除了好价，还有好货。 3、拼多多：拼多多提出“双11”时代，还要在已建立的百亿补助工作组根本上继续“补助狂加码”。 在手机数码、美妆、母婴、食品、活动健康等多个品类上，挑选热门商品在全网最低价根本上间接打八折大概九折，和店肆一路或由拼多多零丁补助消耗者。 各大电商平台或略有偏重，但几近都在同时采纳“新品”和“补助”两大战略。所谓新品战略，经过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式，挖掘消耗新需求。所谓补助战略，挑选出值得买的热门商品，与商家合作，不单让商品更廉价，而且节俭了消耗者的时候本钱。 二、 “双11”的背后：中国消耗市场特征天猫“双11”成交额，从2009年的5200万元到2019年的2684亿元。之所以可以延续超预期，归根到底源于中国消耗市场的快速增加。 据天下银行统计，中国的消耗市场在全球的占比从11年前的1/20上升到今朝的五分之一，成为了名副实在的全球第二大消耗市场。这一数字已远远超越日本和德国的消耗市场，仅次于美国的消耗市场。 更加重要的是，在这个消耗市场中，消耗行为和消耗者结构延续改良。一方面，中高支出群体“人数”快速增加，意味着对产物品牌品格要求延续提升。另一方面，中低支出群体“支出”快速增加，将鞭策产物销售范围的延续增加。 中国今朝的消耗行为，同时存在公共消耗与品牌消耗两个特征。在诸多消耗品范畴，既表示出排浪式的全品类增加，又展现为品牌、质量、风格主导的品牌消耗。 在如此般的消耗情况里，电商不管采纳新品战略还是补助战略，都很是有用，由于这两种战略都能与中国当前的消耗市场特征相照应。 新品战略恰好照应了中高支出群体的品牌消耗特征，陪伴中高支出群体“人数”的快速增加，新品战略固然也行之有用。 补助战略恰好照应了中低支出群体的大公共消耗特征，陪伴中低支出群体“支出”的快速增加，补助战略的结果也固然是极好的。 三、“双11”与新零售“双11”这样的“战果”，不能不使人想起，才被正式提出三周年的“新零售”。 了解“新零售”，要从了解零售的本质起头。零售的本质是，经过某种买卖结构或贸易形式，让消耗者和商品之间发生毗连，进而告竣买卖。为了把商品卖给消耗者，大概让消耗者找到商品，就会构成一个具体的市场或场所。 参照阿里巴巴的话语系统，零售实在就是把终极付钱的“人”（消耗者）和“货”（商品）毗连在一路的“场”。这个场，能够是场景，能够是物理位置，也能够是一个行为。这就是阿里巴巴提出的“人、货、场”框架。 一方面，大数据、云计较等新技术快速成长，而另一方面，电商的流量盈利似乎趋于干涸。面临正反两方面的新趋向，马云在2016年10月的云栖大会上，初次提出“新零售”的概念。 什么是新零售呢？就是经过移动互联网，应用大数据、云计较与野生智能等使能与场景利用技术，以消耗者为中心，不竭优化商品的生产、畅通与销售进程，并对线上办事、线下体验以及现代物流停止深度融合。 实现新零售，需要对“人、货、场”停止一系列重构。在任何一个消耗场景，把会员变得可识别、可触达、可分析。在供给侧，货变得泛内容化、快速反应、大范围定制。而有门店、导购和商圈组成的场，绝对不但是最初的买卖环节，而是站在最前端触达用户、办事用户最有用的媒体。 今年天猫“双11”成交额达2684亿元，再次创下新高。淘宝天猫的负责人暗示，关键在于延续重构“人、货、场”。 在“人”的方面，经过“将为消耗者省下500亿”以及“史上最大优惠”的行动，变更了广大消耗者的介入。 在“货”的方面，天猫“双11”平台上，公布了跨越100万款新品，有跨越260个品牌当天销售额跨越一个亿，包括李宁、波司登等国货物牌。 在“场”的方面，构建预售选品、新品导购、直播、站外场等消耗场景，最大限度带动下沉市场的热情，大力增加泉源好货的供给，为消耗者供给优良的商品。 今年第11次的天猫“双11”，似乎是毫无悬念地再次创下新高，而其背后却是，“人、货、场”的延续重构，是新零售的成功。 四、向新零售转型新零售，这一令很多人发生过质疑，甚至被称作电商抚慰剂的新概念，在曩昔三年里，敏捷囊括线上平台和线下业态。 以线下为主的传统零售业，向新零售改变，不成能表示为一挥而就的快速升级，而必须停止全方位有步调的稳步转型。 向新零售的全方位转型，不但要鞭策思维和系统改变，而且要停止才能和构造改变。 1、思维改变：周全贯彻互联网思维，第一步就是要果断实现营业全流程的在线化，停止理念与思维方式的根赋性改变。 2、系统改变：传统零售企业虽然构建了计较机互联网，推出一系列产物和工具，包括网站、APP、小法式，可是，若何真正发挥出收集效应与协同才能，必须依靠于系统性改变。 3、才能改变：基于新零售的运营才能能够不表示在间接卖货上，而表示在更多方面，怎样运营会员？怎样建造内容并精准投放？怎样基于数据化工具延续迭代？新零售必须建立在数据智能和自进修才能之上。 4、构造改变：传统零售常常基于渠道治理，渠道为王。但是在新零售情况下，未来将不再简单地依靠于渠道运营，而是间接依照用户和场景对品牌和品类停止区分。从全渠道运营到全用户运营，必须停止“大中台，小前台”这样的构造改变。 使人头昏眼花的新零售，不单培养了“双11”这样的全民购物大狂欢，而且不竭出现在越来越多的行业和范畴，吸引着众人的眼球，刺激着消耗者的神经，激发我们停止深入进修和理性思考，时候也将会不竭带来新的答案。 文 | 李治国 （复旦大学治理学院产业经济系副教授，复旦大学EMBA《产业变化与金融思维》课程教授，第一财经电视频道《解码财商》栏目解码人。） |
