开工的第一篇推文,想和大师分享下比来一些朴实的品牌笔记思考。 一、所谓的网红爆款现象,反应的不是马斯洛金字塔最底层的物资需求,而是金字塔尖的精神需求 很多人说95后00后佛系,但在消耗眼前,他们却比80后更能重视自己的消耗愿望,这帮“口嫌体正直”的年轻人,一边提倡佛系养生,一边变着法儿地去满足自己的消耗欲:没事要跟朋友喝个下午茶,加班要犒劳自己一杯喜茶,周末约会还要去网红餐厅打个卡,一年最少两次观光,不养孩子先养奴才,每人还都有一两个花钱的小爱好。 怎样办呢? 日益增加的消耗需求和有限的支出,致使年轻消耗群体在消耗行为上的两极分化:一方面在一些高频平常的消耗品里,他们挑选“消耗升级”,一丝不苟,重视性价比,不愿意轻易为品牌溢价买单。 而另一方面,在一些低频但彰显本性的消耗品上,他们却有明显的“消耗升级”,喝咖啡要去佳构咖啡馆。 我把这类两极分化叫做“交际货币化”:一切不合适在交际媒体展现的消耗行为,都升级了,比如平常的面膜或平常调养品。 而那些有点酷,颜值高,合适发在交际媒体的消耗品和消耗场所,都能享遭到交际媒体溢价。 这也就不难诠释,为什么网红餐厅也都纷纷花更多时候在装修、菜品摆盘和打卡墙设想上,而不是菜品口胃上了。 一言以蔽之,所谓的“颜值经济”以及各类网红爆款现象,反应的并不是马斯洛金字塔最底层的物资需求,而是金字塔尖的精神需求。 其背后,有浓浓的“求关注”交际属性,反应的是95后、00后年轻人的“孤独感”。 二、营销是缔造用户可感知的代价有一个很明显的现象是,很多企业花了重金在产物研发上,可是消耗者不买单,归根结柢还是由于消耗者感知不到产物的代价,大概说所能感知到的本钱大于能感知到的好处。 比若有家餐厅,自己种的菜,虽然顾客都很喜好吃,但这款菜品研发费时吃力,本钱就要100块钱一斤,顾客点一份,也就几百克,捞一筷子就没了,总是对量不满足,顾客又不晓得这一筷子菜背后的支出,成果一算账,赔了,终极只能下线这款菜。 这家餐厅虽然做了很多,但产物的代价缺没有讲出来,还期望顾客去挖掘“潜伏代价”,明显有些两相情愿。 那怎样让顾客能感知到你的产物代价呢? 举个例子,老乡鸡在做品牌升级时,在产物的卖点提炼上,把180天的土鸡、农民山泉放大去强化突出,农民山泉大师都晓得,土鸡与饲料鸡的区分消耗者也是由感知的。换句话说,就是老乡鸡不改变这个产物托付给消耗者的心理和功用体验,但放大了顾客对这个产物的可感知代价(溢价部分)。 顾客没有那末复杂,能凭仗听觉、视觉、触觉、味觉等五官直观地体验到产物的代价,能按照旧识去了解,直击顾客实在需求,让他感觉这个钱花得值,顾客才愿意买单。 所以,在闷着头一个劲宣传产物的时辰,你有没有停下来想一想,你做的是营销中的哪一步?有没有把营销做在刀刃上呢? 三、刚需是买卖可延续的密码很多人都喜好夸大自己做的是产物是爆品,现实上爆品一条街都有。 我一向以为在打造爆品之前,要问自己三个题目:为什么消耗者要在你这里买?你自界说的爆品都是消耗者想要的吗?还是方针用户群体有60%的人想要的? 做品牌首先要制造迫切需求,要找到用户的“痛点”、要做“刚需”,还要重视高频消耗。 比如哈啤的一路哈啤(happy)、怕上火就喝王老吉、美的空调一晚低至1°电。 他们所传递出来的理念是,处理痛点就像雪中送炭,它直击用户的感官。 所以要末告诉用户,你的品牌可以帮他处理什么题目。要末提醒用户,你不买我,生活中就会面临什么题目,给到用户一个非买它不成的来由。 四、一个品牌跑出来必定不是依照本来的旧形式,一定是更现代的创新方式沿着旧舆图找不到新大陆。 那末,如题,什么是更现代的创新方式? 比如:传统的茶叶重视山头、产地,做好茶叶再去找用户。而新品牌的小罐茶的打法是先锁定方针人群,再按照人群的需求,设想产物,设想包装、强推品牌,占据市场后追溯上游,建立工场停止标准化生产,扶植生态树模茶园停止范围化种植。 这套做法确切使小罐茶打出来了。 固然,很多人对小罐茶的诟病,很多是来自于对他掌门人曩昔操盘项目的公式化概括,以为小罐茶是来收割智商税的。 可是往深条理去看会发现,越是看不懂的形式才是更大机遇的,固然也是高风险的,比如:大师看不懂为什么拼多多上这么廉价的产物会有人买?为什么名创优品的贸易形式可以这么吃香?这些本质上和你看不懂为什么这么贵的茶叶也有人买是一样的事理。 这还不是重点,重点是,我以为小罐茶想做的实在的工作是成为茶行业的带领品牌,并界说及引领它的产业化标准。 经小罐茶的扑灭,茶行业的洗牌已经起头,这是一个不成逆的趋向,未来会有更多的小罐茶们诞生,小罐茶只是其中一个途径。 这也是中国经济成长迄今,我们一切行业应当去做的工作。 小罐茶对于茶行业最大的代价在于,它否认原本的传统形式,全新冲破,敢为人先,做到了市场真个品牌化,加工真个产业化,上游真个生态化,带动全部行业升级。 这不但是卖茶叶,而是在做茶的产业。 五、当下比留意力经济更加稀缺的是了解“消耗者意图”在用户需求和被满足之间不竭地被颠覆革新的时代,很多企业很轻易堕入焦虑,面临层见叠出的现象却不知若何解读。 从卖产物本质——卖平安感——卖品格——卖“颜值”——到现在卖什么? 我的答案是:卖的是产物功用之外的附加值,比如兴趣性、内容性、文化代价属性。 比如:我们现在去吃一餐饭,不但是吃饱就行,更多是这餐饭能否让我大概我的朋友吃得爽——这个爽背后,就是供给了分歧的代价。 比如:买一双活动鞋,不但是都雅或是耐穿,还要看品牌背后的代价主张——比如耐克的“Just do it”(虽然去做),提倡一种敢闯敢做的精神主张。 再比如:买手机,不是斟酌打电话或上网,而是这款手机带来的其他心理需求——买iphone X 大概华为手机,背后不但是好用,更多的人也是由于这款手机带来的光荣感和身份认同,或是一种潮水。 所以,对于很多品牌营销、产物设想与办事体验从业者来说,当下比留意力经济更加稀缺的是了解“消耗者意图”,若何延续为自己的产物设想赋予「意义」,进而发生互动并影响消耗者的行为。 以上,就是我近期的一些思考,共勉。 专栏作家 木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);大家都是产物司理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。 本文原创公布于大家都是产物司理,未经答应,制止转载。 题图来自Unsplash,基于CC0协议 该文概念仅代表作者本人,大家都是产物司理平台仅供给信息存储空间办事。 |