生活，应当有更多翻开的方式。

在刚刚曩昔的2023年，消耗生活的概念有了更加多元的界说。户外、体验、国潮……都可所以生活里的新体验，在摸索中不竭被拓展鸿沟。这背后是消耗群体对美好生活的不竭追求，也是消耗与生活新方式的无穷展开。

回溯到贸易角度，则表现在消耗者需求的变化与消耗习惯的变迁。而近期生活办事赛道合作的炽热，可以视为供给侧对于需求侧的响应。

若何了解消耗者的实在需要？营销作为品牌与消耗者间接对话的经营行动，能否有被例证的经历，凝聚成具有共性的趋向？此前未几，抖音生活办事平台持续公布《2023抖音心动上新日营销高光盘点》与《2023抖音心动大牌日营销高光盘点》，试图从已经结束的2023年里，找到新情况里的营销趋向。

01.新营销时代，找到入局的钥匙

生活办事的2023是如此荡漾。

介入和关注的热度，都在明显增加。与传统认知有所误差的是，看似成熟的生活办事范畴，现实在不竭发展出新业态。

陪伴着数字时代的来临，作为需求侧的消耗者在理性回归之余，又隐藏着关于生活的感性。这逢迎着项飙已经的担忧，这位人类学家在访谈中有过著名的结论——他以为，「生活的四周」正在随着时代变化而逐步消失。

正如导语所言，公共对于美好生活的追求不会消减，但获得「生活方式」的理念与链路，正在发生改变。昔时轻群体成为主力消耗军后，他们意想到：追求美好，可以不必羞涩，可以不竭尝试摸索更多新能够；追求品格，也在退去污名，可以与小众、高价脱钩，也要实惠。

而入局的品牌、商家甚至办事商、达人……分歧供给侧脚色之间，又需要在新贸易链路中厘清本身的定位。特别是作为贸易主体的商家与品牌，在数字浪潮囊括下，转型成为了一道必考题。

浪潮背后，是新消耗群体婚配的新消耗形式。而此前，传统线下贸易形式与纯真电商业态，已经历证过自己的成功，但在新时代中，线上线下若何贯串与融合，才是掀起转型的驱动力。这一进程中，消耗链路在变，触达节点在变，变化在呼吁着新营销方式与消耗链路的组成。

而在链路重构的进程中，抖音当地生活为我们展现了一些新的能够性。

以短视频与直播为焦点内容形状的抖音，恰好可以链接万千普通人向往的生活，并供给把向往的生活酿成现实的途径——更浅显来说，就是看得见也买得着。这无疑能让「线下消耗，线上买单」的新方式更敏捷铺开。

情况在变，趋向自然也在变。不难发现，若何唤起消耗者对于生活的向往，正在成为行业的焦点命题。而消耗主力群体所会聚的节点平台，恰能正确找到正在发生的变迁与已经构成的趋向。抖音生活办事平台的特别性，由此彰显。

没法否认的是，抖音的底层基因是内容，这也为商家与用户别离赋予了更多能够性，同时延长出无数场景。交换、分享、展现，求知、消耗、生活办事……分歧维度的需求在抖音获得满足，也让其成为线上生活的公共进口。

交换之外，更有引领。商家们在抖音生态内供给的，不止于产物与办事，更是新生活方式的展开。而经过内容与用户实现的分享与交换，又有可以撬动心动的能量，将用户生活与商家买卖相通。

整体而言，最少在曩昔的2023年所显现出的营销趋向里，想要入局者有了必选项。

02.营销新趋向：平台活动撬动生活的向往

想要看懂营销新趋向，必须先领会「心动」。

此前，「心价比」的概念，逢迎着人们对于消耗感性和品牌/产物心智的认知被提出，又在理性回归的现实中稍有降温。曩昔的趋向现象成为当下的普遍认知。到现在，所谓心价比的概念早已被厘清，成为一个消耗范畴被普遍认知的大趋向——消耗者愿意为心动买单。这份心动，包括感受与体验，包括心智与认知，也包括理想与感性。

这一进程中，消耗者旅程也在被重塑。传统链路中，由触到达消耗的转化，曾由于线上线下的数字壁垒而断裂。其中不乏有品牌停止自觉性的尝试，借助社媒平台从种草起头停止跨平台、跨端尝试，但鲜少有完整跨越最初一步完成线上线下实在融合者。

焦点缘由在于，品牌与消耗者之间的对话方式，也许需要重新被修建。成心机的是，需求端有需要，供给端在尝试，平大驾也在摸索助力的能够性。此前，抖音当地生活平台已经整合生态资本与才能，尝试以平台级活动IP的方式，满足商家分歧营销需求。

以过往经历来看，集平台之力所打造的IP活动，先行们摸索并理论的案例，常常会是构成趋向的要素和后来人的指引。而抖音当地生活平台最新公布的两份营销亮点盘点，正是以两大抖音当地生活平台级商家IP「抖音心动大牌日」和「抖音心动上新日」为根本。

两个分歧属性的平台IP，与商家经营的现实需要深度符合。基于抖音生活办事平台本身的差别性，两大IP也为商家经营供给了怪异代价。「抖音心动大牌日」，能从品牌维度为商家供给触达、交互的能够性，以及品效合一的新托付；而「抖音心动上新日」，则是从产物思绪，助力商家为用户供给新体验、新感知。

《报告》也提到，这在曩昔的一年里，两大IP活动集结了全行业多类目商家，在其中摸索尝试了如此丰富且多元的营销手段与场景，既满足用户对品格生活的向往和追求，也为从业者们供给参考性极强的营销未来趋向。

眼光回到营销，对于品牌的追求，是每个企业、商家成长到一定阶段的殊途同归。而品牌的焦点，就在于消耗者「心智」的占据。

「抖音心动大牌日」试图处理的，是品牌若何在新场景以新形式，完成与新群体的对话，而且兼顾短期爆发与持久结构的平衡。而在生活办事范畴，IP让品牌营销绑定平台势能的门坎变得更低，也更多元。且值得留意的是，2023年下半年抖音当地生活对「抖音心动大牌日」停止全新升级，针对节点营销、新店开业、BigDay、品牌大促等分歧营销场景，推出了一系列子IP，更聚焦焦点方针来集合最为适配的资本，从而对商家买卖实现更邃密化的经营助力。

具体来看，已经从中获得增加的品牌们，或是把握住关键节点，围绕节日、节庆等特别时点，捕捉消耗者亮相更加明显的消耗志愿，婚配更贴合的产物或是供给更符合的品牌共鸣，满足人们对于品格生活的物资与精神需要。

或是捉住新店开业、品牌入驻的声量，以直播、短视频等内容形状，完成与用户心智的交互；或是自造「节日」，打造特别节点，以更加常态化的时候点与展现场，完成与消耗者牢固品牌心智与消耗转化的关联；或是爽性缔造品牌本身的大促节点，自力于普遍性消耗大促，品牌变更全域、全场景资本节奏性展开本身活动，以价格、品格好物延续供给，从而建立与用户久长体验关系，不竭夯实着用户心智与品牌信赖。

而生活办事品牌们的特别性在于，总会基于品牌概念与商品停止经营行动的对外「延长」，停止跨界设想、地区联动、品牌代言等新锐公布，又经过抖音生态完成差别化用户体验的承接。

很多人还会记得2023年春节期间刷屏爆火的肯德基可达鸭。其中固然有宝可梦IP在抖音生态内的影响力根本，也离不开肯德基对于节点主题的精准把握。众所周知，新年送祝愿是春节的传统风俗，肯德基的营销思绪，是携手「抖音心动大牌日」结合打造#狂风吸入可达鸭的新年祝愿话题，婚配合适新春场景的套餐产物与联名玩具，在登上抖音热门榜的同时，敏捷带起门店销售。

与此同时，新春作为聚餐频发场景，肯德基持续推出新春大金桶4堡版、新春双堡桶等限制新品，将「抖音心动大牌日」活动热度作为基阵势能，延续引燃全部新春。

可以看到，品牌方想要实现全场景的触达，需要一个有充实势能的品牌营销阵地，来承接一次次营销行动的功效与余波。「抖音心动大牌日」代价，正在于其在供给阵地与舞台之外，还为品牌方供给辐射全网的一站式营销大事务整合计划。

从产物维度来看，营销行动的实在内核应当是「上新」。商家需要的，是一个可以敏捷将本身想要「上新」部分展开论述的舞台，以更具心智统治力的方式，与方针群体完成触达、完成转化。由此延展，就不难了解「抖音心动上新日」的出现。相较于快消等高频产物范畴，生活办事存在较强的类目差别，比如新产物频仍上新合适餐饮，纷歧定合适美业。

需要商家改变思绪的是，上新并不单指产物的更新与迭代，大概价格维度的促销。特别是生活办事类的产物上新，常常是一种生活态度、一种生活方式的更新，每一个可以引发消耗者共鸣的生活办事产物，城市是生活的组成部分。回到《高光盘点》，2023年中，很多品牌与商家的经历，充足提炼为趋向与方式。

可所以应季上新，应和季节、时令与空气推出功用性的新产物。像古茗，在春节后旺季创新推出草莓新品经过在抖音内连系「鲜给我溺爱」主题活动，终极直播累计买卖额超6400万。

可所以跨界联名，分歧品牌与IP件的碰撞，成为产物与品牌的新体感。2023年最具代表性的跨界联名案例之一，瑞幸咖啡与茅台联名的酱香拿铁新品，就是在抖音首发。琼浆与咖啡搭配的特别性，以及两个品牌间的差别感，在交际圈层敏捷引爆品牌声量，又反哺现实销量，活动全时代，瑞幸品牌全量累计销售额跨越3亿。

假如翻开思绪，「抖音心动上新日」的翻开方式，更可所以品牌基于产地的文化重塑，大概说当地叙事。而在抖音生活办事，这类新品完全可以成为商家与品牌，打造新场景来深化消耗体验的进口。融入当地非遗，融入外乡口胃，都是可以敏捷集合当地群体，大概捕捉追求新奇人士的要素。

除此之外，抖音作为用户生活圈和内容平台的特别性，又恰到益处地可以为品牌与商家供给可供参考的典型社会情感与适宜消耗场景，基于用户共鸣的情感营销和基于场景婚配的场景营销，总是能从理性与感性两重维度击中实在的「心动」。

应季上新、跨界联名、产物文化重塑、情感营销、热门营销、场景营销……分歧维度的营销细节，「抖音心动上新日」进一步将生活办事产物到「生活」之间的间隔收缩，用消耗者更能了解并响应的方式，完成转化。

这些翻涌的趋向中，是将品牌洞察、营销行动等品牌经营行动里最为根基的常数，被放到了有更大分散倍数的新方程——两大生活办事IP活动中，终极获得增加。而可以支持「抖音心动大牌日」和「抖音心动上新日」可以运转而且供给差别化上风的点在于抖音怪异平台属性带来的能够性。

本质上，抖音生活办事可以归属为内容消耗平台，是之内容种草、驱动从而带来消耗转化，这也完善了传统生活办事赛道的链路。

品牌与消耗者之间的触达，在新情况里变得清楚且有用，而线上精准触到达线下实在转化之间的空地，被内容添补，变得坚忍且宽广。可以读懂用户而且洞悉用户的平台，让商家经营变得愈发轻易。经过直播、短视频等形式，达人等介质，基于用户爱好的本性化内容显现，成为品牌链接用户的关键，而且延续与品牌发生互动，自动对品牌停止摸索、甚至自动传布品牌口碑。

03.用「心动」，翻开行动

新消耗时代，婚配新消耗生活。

消耗者决议的内核并未变化，第一焦点点永久是价格。特别作为公共消耗的生活办事范畴，价格在消耗决议中的重要性，毋庸置疑。

但价格只是不异供给下的优先选，是消耗理性维度的显现。而消耗者们在新时代里需要的，也许是更新颖、更本性、更有品格的「心动」。

心动，是「抖音心动大牌日」的「不止品格，更享优惠」，这份品格可以解读为商品与办事功用之外的新要素，是融入场景，融入时点等诸多元素的综合体感；心动，也是「抖音心动上新日」的「新奇体验争先享」，新奇与新颖杂糅着功用、体验、文化、感情多种内容的多元体验。

由此动身，抖音当地生活所推出的两大营销IP，又从平台维度，为公共搭建了通往美好生活的快速通道，也为品牌与商家供给了一个舞台，辅以趋向化、范式化的营销方式论，助力品牌。

对于后者，趋向之外，更有贸易代价的部分，是找到了可以被频频例证，并在未来延续利用的营销范式。一方面，是真正贯串种草-采办-消耗-交际各个环节的主线已经被找到，是背靠抖音生态的平台级生活办事IP，既是舞台，也是载具，更是通行证。

另一方面，则是关于「心动」的翻开正确方式，是「内容」的结论愈发现晰。消耗洞察的品牌根基功，辅之内容化的交互形式，运转在内容消耗平台的链路闭环中。从中提炼的方式论，即是若何经过本身的产物与品牌，为用户供给通往美好生活的坐标。

趋向已经清朗，偏向也已指明。推开这道链接着增加的大门，就只差品牌与商家的临门一脚。