·作者 熊有竹 ·首发 格行营销笔记 有次,看了一个周鸿祎的访谈,发现他讲的内容里,很好的表现了产物文案的写作技能。 我们经常看到很多这样的文案:读起来假大空,像在喊口号。 这些文案都有一个题目:用了笼统的辞汇,而不是具体的辞汇。而产物的文案,用词越具体,越有压服力。 以下是访谈中相关内容: 有一次,360做摄像头,小米也做摄像头。 小米的产物宣传文案写的是“全玻璃镜头”。 周鸿祎就问360的员工:“360的摄像头能否是玻璃的?” 员工说:“是玻璃的。” 周鸿祎问:“那我们为什么不说呢?” 员工说:“用户都晓得。” 周鸿祎说:“用户不晓得,我都不晓得。” 后来员工就在文案中写“玻璃镜头”。 周鸿祎又问:“我们和小米还有什么纷歧样?” 员工说:“我们用的是5片玻璃,小米用的是4片玻璃。” 周鸿祎说:“那就写“5片全玻璃镜头”。” 但这样写,周鸿祎还是感觉没有传染力。 因而倡议,加上光学玻璃,这样光学玻璃和普通玻璃就纷歧样了。 周鸿祎感觉要让人感受玻璃的透光性很好,因而倡议改成:“ 5片全光学超高清透光玻璃” 经过这么点窜,文案确切纷歧样了,变得具体、富有传染力。 产物的宣传文案,虽然看起来像是简单的题目,实在它触及到消耗者认知和市场合作两个很是重要的题目。 第一题目,你不说,消耗者一定晓得。企业员工以为消耗者会晓得的工具,实在消耗者纷歧定晓得。 为什么会这样?由于员工是从企业的内部视角,以他的常识和见识来做的判定,并没有从顾客的角度来判定。 第二题目,你不说,合作对手说了,你的产物能够处于晦气职位。假如你和合作对手的产物用的是一样的质料和配件,具有一样的功用和上风,可是你没写,而合作对手写了,写得具体又有传染力。这时辰,你的产物在市场端,就会处于晦气职位。 由于消耗者没偶然候、精神,也没有义务对搞大白你的产物到底用的是什么原材料和配件,他们极有能够会间接挑选合作对手的产物。 固然,写产物宣传文案,远不是这么简单,用具体的辞汇,只是其中一个技能而已。 写产物宣传文案,可以遵守两个法例,FAB法例和两步法例。 FAB法例,是一个压服性演讲结构,FAB三个字母别离代表的是Feature(属性)、Advantage(感化、上风)和Benefit(益处)。与产物相关的这三个方面的内容,就是写产物宣传文案所需要的素材、原材料。 接着就用两步法例,把这些内容组合起来,形式是题目+小短文。比如题目写的是益处,小短文写的就应当是感化、优点或属性;题目写的是感化和上风,小短文写的就是属性。 题目和小短文之间的关系,就是结论和根据的关系,小短文要能支持证实题目。 大师可以去看看苹果的产物宣传文案,用的就是这两个法例。 |