江南春

分众传媒开创人、董事长。结业于华东师范大学中文系，逾30年广告营销经历，2003年开办电梯媒体团体分众传媒。2005年分众传媒在美国纳斯达克上市，2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场，营收超百亿元，成为中国市值最大的文化传媒股。分众传媒覆盖中国4亿城市支流人群，被评为“中国最具品牌引爆力的媒体平台”。

2022年末，我和10多位品牌开创人聊了聊，经过他们实在的视角，更多地去领会这一年来品牌面临的窘境和踩过的那些“坑”。实在，“挫折”比成功更值得进修，挫折才是更宝贵的经历和财富。

为此，我总结了2023年品牌营销的10个趋向，这10个趋向实在也是品牌最易踩的10大“雷区”，希望对你有所启发，在新的一年可以绕“坑”而行。

01、他人恐惧的时辰，你要勇于贪心

全球领先的市场研讨公司凯度分析发现，在一切销售中，70%的销售由品牌资产进献；而短期的间接促销转化实现的销售只占30%，品牌资产所带动的中持久结果被严重低估。同时，媒体投放对品牌活跃度及市场份额影响明显，假如一个季度削减了50%的营销支出，品牌活跃度将削减19%；假如全部季度没有任何广告投入，活跃度将下降一半；假如半年没有任何广告的投放，间接反应到销量上，均匀销量削减13%。

有些企业在动乱期只想着存粮过冬，但各品类中的头部企业反而更重视品牌投入。由于消耗者加倍谨慎，把钱花在更稳妥、更具肯定性、相信感更强的品牌上；同时市场上的乐音更低，合作性会削弱，品牌勇于逾额投放，会赢得更大的市场音量，抢占更大的市场份额，更快提升品牌集合度。没有逾额的声音份额(share of voice)，很难有市场份额(share of market)的逾额增加。每一个大的动乱期，都是品牌扶植的关键窗口期。品牌必须加倍尽力地与消耗者建立联系，突出自己的代价主张，在消耗苏醒阶段，就能以最快的速度规复。

02、营销不是尽力做得更多，而是尽力做得更少

企业面临着五大增加应战，生齿盈利消失，流量本钱高企，线下贱量腰斩，传统电商盈利不再，爱好电商盈利不易。很多企业的处理思绪是要末去找私域流量，要末去做社区团购，尝试新概念、新技术、新算法，不竭地与平台、与算法、与不肯定的市场博弈，只会越来越忙、越来越焦虑，由于你忙的不是本质，没有忙在可以持久积累带来复利的工作上。

本质是要回到第一性道理，德鲁克师长说，企业的根基功用一是缔造差别化的产物和办事，二是成为细分范畴的首选。聚焦产物创新，聚焦消耗者心智打造，一个四平八稳的产物是不存在的，只要在某个细分的功用、人群、场景成为首选，才能杀出重围。

03、人们需要的不是产物，而是产物所能处理的场景题目

陪伴消耗市场苏醒，旅游、文化教育文娱等场景式消耗有望快速规复，以新形式、新场景继续成为我国居民消耗热门。

有场景、有爱好，就会有代价的增量，品牌开创新品新场景才能冲破增加瓶颈，场景是一个让用户积极介入、自动投入的来由，要震动用户，就要有合适的内容和合适的场景同时感化，不但能传递出品牌的焦点代价，还要在特定的场景集合引爆，好的场景广告会缔造采办感动，触发采办需求。

04、从种草到种树，从流量到留心

比起当一个销量好、增加快的电商爆品，经过线下铺货和品牌广告引爆代价、修建壁垒，是一件更迫在眉睫的事。种草盈利竣事，种树更能构成上风和壁垒；流量盈利消失，从流量打法转为品牌打法成为必定。

做了那末多条的短视频，找了那末多的爱好卖点，到底想告诉消耗者你是谁？品牌正在用户心智中失焦。你的品牌在种草，竞品用水军在反向种草，在杂草丛生的草原上，这么多分歧的文章概念让用户照旧没法做出判定。

碎片化时代，品牌建立社会共鸣和社会场能相当重要，需要建立决议者、采办者、影响者、利用者、传布者这五大人群的认知共鸣，才能构成社会场能。有势就有益，品牌这棵大树就是企业的“势”，取大势才会有大利，才会有久远之利。品牌没有势能，就算赌对了赛道，捉住了流量盈利，也只会是小利、短利。

05、流量是快消品，品牌才是耐用品

流量不是买卖的焦点，流量既留不住量，也留不住民气，由于你的算法再好也算不外平台。新品牌在成长强大的进程中城市遇上一段流量盈利期，捉住流量盈利你会长大，但是盈利都有窗口期，精准的流量就这些，很快会进入瓶颈。新品牌假如想持久制胜，必须在享用盈利的进程中，加速建立身牌复利的引擎，否则极能够是个昙花一现的买卖。

流量用一次就要买一次，而且流量本钱越来越高，投放ROI会逐步走低。可是安定的品牌认知可以带来持久的、免费的流量。品牌想要长红，关注点必须从争取流量转到建立认知，认知才是品牌最稳定、最廉价、最可以反复利用的流量。

06、不养鱼只钓鱼，很快就会无鱼可钓

营销就像是在鱼池里钓鱼，钓到鱼的条件是鱼池里要有鱼。品效协同实在就像养鱼和钓鱼，品牌是在鱼池里养鱼，结果就是把鱼钓上来。假如没有品牌力的支持，鱼池里的鱼很快就被钓完了，而且钓的人越来越多，钓一条鱼越来越难，本钱也会越来越高。

这就像一个“蓄水”的进程，不竭地向品牌池“蓄水”，让品牌池的水位越来越高，在关键时候节点再把品牌势能转化为销量，而不是一味地“放水”。

07、不存在永久“小而美”的品牌，要末增加，要末障碍

起步时可以针对分歧的细分客群精准营销，成为“小而美”的品牌。初战告捷后，要乘胜追击，进入公共市场，为品牌破圈做铺垫。短平快的流量投放，动辄数亿计曝光、万万级阅读，品牌自以为火爆全网，但是对广普用户而言，100人中有几多人晓得你？圈层化的精准营销，难以构成普遍的社会共鸣。

成为公众品牌要挑大池，捕大鱼，撒大网。没有引爆破圈的品牌，如同一向在湖里扑腾，始终没看过海的容量。破圈的关键是建立社会共鸣，从小众圈层到公共认知，只要实现对范围化人群的普遍触达，才能成为公众品牌。

08、结果广告是“买它、买它、买它”，品牌广告是“爱它、爱它、爱它”

结果广告是短效机制，品牌广告是长效机制，品效很难合一，可是可以协同。在痛蚨枫告的时辰，要更好的斟酌商品的可及性，例如可以操纵日渐精准的电梯广告天天触达楼宇用户，与此同时数据回流至天猫数据银行，可再用淘宝广告在手机端对其停止二次追投，结果发生感化的时候就会更快，转化率会大幅提升。

09、货找人的终局是价格战，人找货的终局是代价战

中国商战已经进入到争取消耗者心智主权的时代，曩昔的货找人是精准分发，为了进步买卖效力；明天，人找货才是品牌打造，人们想起一个品类就想到你，这才叫品牌。实在的人找货不是搜索或保举时的婚配，而是更多顾客发生需求时能想起你。这就诠氏缢为什么品牌引爆带来销量增加的同时，还带来了自动搜索和源源不竭的免费流量，同时品牌认知度的上升大幅提升转化率，会使获客本钱大幅下降。

10、与其拥抱变化，不如赌对稳定

品牌引爆凡是有三个途径：融入社会严重事务和话题；融入社会严重文娱和赛事；融入消耗者最平常的生活空间例如社区、写字楼。在信息粉尘化社会，借助严重事务和严重文娱的传布，可遇而不成求。分众所代表的“场景留意力”就成为了一种稀缺的根本设备，经过一次又一次精准、稳定的场景链接，天天构成了对4亿支流人群简直定性链接。

在内部情况不肯定确当下，品牌打造要有肯定的逻辑，经过本身简直定性匹敌现实的冲击和心里的焦虑。不要沉迷于追逐营销的潮水、流量的盈利、打法的变迁，这些都是看上去很美的装修设想。而营销的地基，是捉住本质的稳定、人性的稳定、大脑决议模子的稳定，捉住稳定的才会使你更笃定。

流量盈利是单利，品牌的盈利是复利，与其把增加的渴望依靠在不肯定的流量盈利上，不如聚焦品牌代价，积累品牌复利，才能构成更肯定、更持久、可延续的增加驱动力。