从新零售到新消费，为何集体哑火了？

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曾被马爸爸一手扶持起来的“新零售”，到了game over的时辰。

就在未几前，作为“新零售”急先锋的盒马公布换帅，开创元老侯毅“名誉退休”，代替他的是盒马前CFO严筱磊。

而侯毅的离职，不管对盒马还是市场都是一个严重的信号，这个已经被业界寄与厚望，号称要改变中国零售行业格式的明星企业，也走到了命运的十字路口。

早在侯毅离职之前，就有传言称阿里要将盒马以200亿的价格卖给中粮，以后虽被盒马辟谣，但盒马今朝已在积极寻觅计谋投资方，与阿里终极各奔前程，也许只是时候题目。

建立九年来，盒马到底履历了什么？已经被炒得沸沸扬扬的新零售，难道真的失利了吗？

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2015年，51岁的侯毅加入阿里，来到阿里之前，他已经在零售行业摸爬滚打了三十余年。

此前侯毅一向想打造一个“生鲜电商+超市”的形式，简单地说，就是依托阿里的流量与数据上风，整合高低流生鲜供给链，实现线上线下一体化运营，并经过30分钟抵家办事，进步全部零售办事的门坎。

2016年1月15日，第一家盒马超市在上海金桥开业，在以后的日子里，这家店频仍亮相贸易媒体，天天城市接管多量同业的参观、进修与模仿。

盒马的诞生，对于阿里而言具有计谋里程碑意义，在此之前，这家互联网巨头一向聚焦于电商范畴，而盒马的横空出世，为阿里进入更广漠的范畴供给了新的能够。

2016年10月，马云在云栖大会上正式提出了“新零售”概念，他自傲地宣称：“纯电商时代很快就会竣事，未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只要新零售这一说。”

有了阿里的尽力支持，盒马的自傲心起头收缩，加上彼时全行业正在风行“互联网+”，盒马一时风头无两。二手房市场甚至还出现了“盒区房”的概念，谁的小区旁边有盒马超市，谁的房价就会涨。

在以后的九年里，盒马几近将一切零售商铺试了个遍，包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站、盒马菜市、盒小马、盒马MINI、盒马生鲜奥莱、盒马里等等，总计约十余种业态。

但随着盒马的结构越来越广，题目也起头显现，不管这些业态若何高抬高打，宣传的贸易形式若何先辈，盒马始终绕不外一个最关键的坎：不赢利。

按照阿里公布的2024财年第三季度财报，该季度实现营收2603.48亿元，同比增加5%，但同期的经营利润却下降了36%。

而阿里旗下的实体零售营业，无疑拖了全部团体的后腿，包括高鑫零售、盒马、银泰等营业的营收下滑7%，净吃亏更是高达31.72亿元，同比扩大了87%。

虽然盒马鲜生已经在2022年末公布周全盈利，但并不能挽回盒马整体的颓势，斟酌到盒马的阵线太长，想要实现全线盈利，极能够指日可待。

盒马为什么不赢利？首先和它的结构有关。

在盒马的业态中，既有盒马鲜生，盒马X会员店这样的“大店”，也有盒马mini，盒马邻里、盒马奥莱这样的“小店”，前者对标全食超市与山姆会员店等本国先辈同业，主打高线市场。后者面向居民社区，以三四线市场为主。

但这两种业态，所面临的市场、用户与合作对手完全分歧，做大店，需要在选品、选址和供给链高低足功夫，做社区店则需要麋集渗透，拼的是覆盖率以及对当地市场的领会。

除了盒马鲜生，盒马在其他几个业态上都没有太大的起色，曾被山姆视为国内唯一对手的盒马X会员店，也在客岁取消了会员免费，同时公布转型做折扣超市，改成线上线下同步低价，即是抛弃了五年来堆集的300万会员，避开了与山姆的正面合作。

究竟上，盒马在一线城市并没有太大的上风，它的未来增量只能鄙人沉市场。

可一旦进入下沉市场，盒马就和一切实体超市一样面临庞大的本钱压力。2023年，盒马旗下各类店型新增门店60余家，有很多还是开在城市的焦点商圈，即使如此，盒马整体的门店范围仍只要360家，远远没法覆盖普遍的三四线市场。

最初就是高昂的履约本钱，这也是制约一切电商企业成长的底子瓶颈，为了下降履约本钱，盒马别离采纳了诸如调剂免运费门坎，向供给商砍价，下降分拣员的薪酬等办法，听说从客岁起，盒马分拣员的人为前后履历了两次下调。

假以下降本钱是以牺牲供给商和员工的好处为价格，那末这样的降本行动终将影响全部供给链的效力与多样性，一定不是久长之计。

从盒马这两年的结构来看，不管贸易形式还是业态散布，已经和传统的实体零售没有太大不同，它还是阿谁当初被马爸爸拿来当“榜样生”的盒马吗？它与背后阿谁一向打着互联网灯号的阿里团体，还有几多关联呢？

公然在2023年6月，马云对外公布，阿里将要“回归淘宝、回归用户，回归互联网”。

差不多数年后，阿里团体CEO张勇辞任，新任CEO吴泳铭将阿里的焦点营业重新界说为电商与云计较，而曩昔10余年收买、自建和扶持的当地生活、物流、文娱、新零售等，均被归入了“非焦点营业”的范围。

九年时候，从明星到“弃子”，盒马的命运转折颇具戏剧性。虽然我们不能说盒马已经完全失利，但间隔当初所期许的成功，已经渐行渐远。

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随着新零售的暗淡，其孪生兄弟的“新消耗”品牌，也履历着冰与火的考验。

已经的“新消耗”顶流钟薛高，被曝总部研发区空无一人，员工持续数月未领到人为，开创人被限制消耗，产物在货架上置之不理。

顶峰期间的钟薛高曾创下建立16个月营收破亿，持续三年电商平台“618冰品类目”销冠的神话，短短五年时候，昔日的网红顶流已经穷途末路。

钟薛高只是众多网红新消耗品牌中的一个典型，但曩昔一年来，业界的一个普遍共鸣是：新消耗越来越欠好做了。

什么是新消耗？行业迄今仍没有同一的界说。

这个概念从2016年起头发酵，2020年大范围风行，各路本钱纷纷涌入，高喊要将行业“再做一遍”的新品牌如雨后春笋遍地而起。

这其中，有依托交际媒体与直播带货起家的美妆品牌，如完善日志和花西子。

有对标星巴克，把门店开进写字楼里的瑞幸咖啡。

有打着“国潮”灯号，以高颜值与高溢价为卖点的钟薛高、王饱饱，李子柒螺蛳粉。

还不乏一些全新的品类，比如卖苏打汽水的元气森林，以及花样繁多的果茶、果酒、网红零食。

但不管这些新消耗品牌卖什么，它们都有一个配合的特征，几近全数从线上起家。

今朝在业界风行着一个段子，什么是新消耗品牌？就是2万篇小红书+8000个抖音短视频+3000个B站短视频+150篇知乎+2次头部主播+社群运营+常规平台电商=一个成功的新消耗品牌。

虽然听上去有些夸张，但确切道出了新消耗的本质：不管你的寿命多少，你的起点必定从成为“网红”起头。

这个逻辑与传统消耗品有何区分？

在三十年前你做快消，首要靠的是“三板斧”：定位+广告+渠道渗透。即明白产物卖点；在央视或十几个卫视打广告；最初靠成千个分销商帮你铺渠道。渠道有了，着名度上去了，品牌也就有了。

但在互联网时代，这套逻辑倒了过来。你先得有品牌，然后再操纵品牌带来的流量势能，来牵引全部供给链。

这个逻辑能否是和前面的“新零售”很类似？所以新消耗品牌的配合点是：它们普遍有着强大的营销才能。包括追求高颜值，新奇异，花哨的包装，噱头的文案，而且擅长做运营，只要这样才能引爆话题，掀起交际媒体的普遍会商。

别的，这些新消耗品牌都号称最懂年轻人，将90后甚至95后作为他们的主力用户。

而这恰正是一把双刃剑。

年轻人的特点是爱尝鲜，作为互联网原居民，他们也轻易被各类新奇概念所吸引，年龄也决议了他们尚未养成牢固的消耗习惯，很轻易被新品牌给感动。

但年轻人也轻易见异思迁，想要获得虔诚度比力难，更况且他们的采办力也不高，对于价格会很敏感。

这也是为什么花西子的79元眉笔会被用户骂惨，几十块钱的钟薛高会被批“雪糕刺客”，而真正有消耗才能的中产是不会在意这些的。

以上还不是新消耗品牌面临的最大应战，究竟上，现在新品牌所面临的合作，远比20年前更加重烈和残暴。

曩昔国内的供给链不发财，新品牌不能不自建产能，根基上都是走重资产形式。

但经过数十年的堆集，明天堂内的供给链已经高度发财，你生产任何消耗品类，都能找到工场帮你代工，这鄙人降新消耗品牌生产门坎的同时，也为市场培育了更多的合作对手。

事理很简单，假如你做了一款口红大概汽水，你的对手也开辟了一款和你差不多的新品，既然大师的产物大同小异，也都花钱买了流量，那末产能就成了唯一的护城河。

但题目是，不管你还是对手的产能，都把握在供给链的工场手里，你和对手的产物、产能、流量都分不出胜败，而你又没法随意降价，成果就是高度内卷，谁也赚不到钱。

我们以美妆为例，按照天猫数据显现，从2021年到2023年，前后有跨越6000个美妆品牌开通了天猫旗舰店，其中国货的占比到达了八成，仅仅2023年这一年，新国货美妆品牌在天猫的开店量就增加了四成。

随着新品牌的增加，平台对品牌的流量控制也在增强，“去中心化”趋向越来越明显，留给新消耗品牌的保存空间，只会越来越小。

固然，并不是一切新消耗品牌都没有希望，也有少数优异的玩家活了下来。

比如一度被本钱市场判处“死刑”的瑞幸，这两年就获得了不错的成长。

网上会商瑞幸的话题有很多，从贸易形式到运营治理都有一定的事理，却疏忽了瑞幸成功最底子的缘由。

虽然很多人把瑞幸视为中国的星巴克，但它走了一条和星巴克完全分歧的路。

瑞幸对市场最突出的进献，是把咖啡店酿成了一家外卖公司，将喝咖啡这件事拓展到随时随地，而且卖得比星巴克更廉价，实现了对大牌的“国产替换”。

这才是瑞幸的代价根基盘，但并非一切新消耗品牌都能清楚地熟悉到这点。

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重新零售到新消耗，再轰轰烈烈的反动，也得承受时候的考验。

任何贸易形式的成功，都需要回答两个根基题目：为用户供给什么代价，以及为实现代价要支出多大的价格。

从产物层面来看，新零售与新消耗为用户供给的产物，与传统品牌并无二致，一样是购物，你在盒马与山姆能获得类似的体验；一样是零食或咖啡，网红产物与传统品牌也没有太大差别，不存在所谓的倾覆式创新。

固然，由于借助了新媒体与新技术，这些品牌和业态在触达用户与托付效力上确切有所提升。

但这是需要价格的。

不管新零售还是新消耗，由于它们获客来自线上，托付发生在线下，这就意味着它们同时要完善线上线下两个系统，从而发生很高的变更本钱。

比如盒马，不管你有几多线上用户，你还是得在线下开店，交房租，付人为，搞物流，还得治理庞大的供给链。

瑞幸也一样，网上的定单再多，也得靠大量的门店供货。所以这类公司即是两头烧钱，既要像互联网公司那样投资软硬件，买流量，买平台，还得像传统企业那样铺渠道，做门店，扩产能。

既要运营线上，又得结构线下，两线作战，这对企业的盈利才能提出了极高的要求。

互联网企业最大的上风，是零边沿本钱扩大。虽然前期投入庞大，但由于首要买卖集合于网上，只要用户越多，分摊在治理和托付上的用度就越低。而一旦你想要线上线下“通吃”，这就触及到大量实体运营，互联网企业的本钱上风就会被抵消掉。

而对于很多新消耗品牌而言，由于生产外包给工场，虽然这样做比力灵活，但工场也需要利润，而且外包还会带来不肯定性，终极仍然会致使本钱上升。

无法之下，很多新品牌只能靠所谓的”高端定位“来填补本钱优势。

盒马由于频频被网友吐槽“贵的离谱”，不能不靠烧钱打价格战；钟薛高昔时最贵的时辰，一支曾卖到66元；花西子“79元眉笔”事务以后为自己“正名”，立誓要做走向天下的高端品牌。

打造高端卖高价，是众多新国货们的胡想，大家想做中国的星巴克、LV和lulumemon，但题目是，消耗者愿意买单吗？

在当下的经济情况下，“性价比”步崆最大的正义，对照邻国日本，消耗市场一样履历了由热到冷的阶段。

日本已经是全球第一奢侈品消耗大国，LV在日本女性中的具有率曾高达惊人的92%，但自从经济泡沫以后，奢侈品消耗一路下滑，销量已经跌落到2015年的10%。

与此同时，以性价比著称的优衣库却一路高歌猛进，迎来了数十年的两位数增加。虽然经济增加堕入障碍，日本百姓消耗占GDP的比例却在逐年升高，从2011年到2022年一向连结在50%以上。

时代在成长，人们的消耗需求不会下降，只会不竭迭代，留给新品牌的机遇将永久存在。

从更长的时候维度，实在底子不存在什么“新消耗”大概“新零售”，明天被界说的“新事物”，再过十年八年仍不外是“传统业态”，太阳底下无新事，不管时代孕育了几多祸不单行，剩下的，永久大大少于挂掉的。

听说中国新消耗品的成功率只要5%，能在创业中活下来，原本就是一件小几率事务。不管怎样说，新零售与新消耗还是供给了很多有代价的贸易样本，愿我们能从中吸收经验，今后少走一些弯路。