我国短视频创意初探

来历：《消息爱好者》2019年第4期

【摘要】短视频创作有其怪异的创作纪律，本文从影象特征和用户心理两个维度停止探讨，利用标记互动、接管美学、社会意理等理论，发现短视频在文化、形式和意义上的一些创意特点。

【关键词】短视频；影象；心理；创意

相比短视频的迅猛成长，其相关理论研讨显得减色很多。相对于说话研讨比力成熟的理论范式，视觉研讨今朝仍然是一个摸干脆的、成长中的新兴范畴。[1]短视频创作不但要遵守传统影视的创作纪律和收集视频的传布纪律，而且具有其独有的纪律和逻辑。本文从短视频的影象和用户心理两个维度来探讨短视频的创作纪律和创意特点。

一、短视频的影象特征

短视频作为一种影象形式，相比传统影象，存在明显差别。那末，短视频是一种什么样的影象呢？

(一)短视频的文本特征

1.碎片化影象

快手在2017年最早给出界说，“短视频的产业标准是：57秒，竖屏”。第二天本日头条给出了分歧的界说，“短视频最合适的支流播放时长是4分钟”。2017年，作为用户渗透率最高的短视频平台——秒拍，给短视频下的界说是：“短视频不需要被界说，秒拍就是短视频。”

视知TV开创人马昌博以为，不管是快手的1分钟还是本日头条的4分钟，两者对短视频的界说都合适平台本身的逻辑。对于一个场景、一个谎言，大概一个常识点，1分钟足以诠释清楚；可是对于一个故事或一个逻辑，4分钟的时候可以诠释得更清楚、更完整。每个平台都有各自的平台属性和用户特征，是以平台的生产偏向也各有差别。

到底什么是短视频？短视频，从字面上了解，即短片视频。而本文所会商的短视频，主如果指以新媒体平台作为首要传布渠道，播放时长控制在5分钟之内的短片视频；是一种有异于图文和传统影视的新兴传布载体；不管是内容形式还是传布特点，它都有短小和碎片化的特征。

与传统影象相比，传统影象夸大的是一种视听艺术范例，是一种讲故事的艺术形式。而短视频的内容加倍广泛，既可讲故事也可躲避故事。短视频是以技术为条件，用碎片化的影象“记录”生活。

2.合适手机终真个竖屏

竖屏视频(Vertical Video)格式是随着4G时代收集视听业的不竭成长应运而生的。竖屏视频摒弃了宽屏4∶3或16∶9的视频格式标准与审美档次，而且在画面的叙事战略上也截然不同。Scientia Mobile公布的信息表白，在美国市场，手机用户在94%的情况下都是以竖直的方式拿动手机。《纽约时报》的前视频建造人巴拉卡特(Barakat)的研讨表白，即使一路头的手机短视频是以横向的旁观方式生产的，但很多人宁愿忍受画面的黑边，也不愿将手机翻来转去[2]。

在国内，各范例的视频节目中都有竖屏视频的踪影。在资讯类视频中，2019年，“进修强国”客户端在新年时代，推出了“习近平向全国各族群众贺年”竖屏短视频。画面信息清楚夺目接地气，激起了大师心中的暖暖情义，并在短时候内获得了大量的转发与批评。在访谈类视频中，《和陌生人措辞》是腾讯推出的首档竖幅构图的人物采访节目。访谈节目自己就是以人物为中心，竖屏的形式，更好地突出了人物，表示了细节。

碎片化影象和竖屏格式是短视频明显的文本特征，这些特征与中国快速成长的移动互联网特征相符合，顺应了时代的成长偏向。

(二)“期待视野”中的短视频

接管美学理论以为：自力意义的发生并不来自文本本身，它与每个读者各自的履历、文化素养以及理想等身分息息相关，由于这些身分会综合影响个体构成份歧的文学作品的欣赏要求和赏析水平。是以，个体在了解息争读作品时会发生差别，文本的意义和代价在差别中得以表现。在接管美学理论中，这称之为“期待视野”。

以秒拍、美拍、快手、抖音等短视频APP为例，这些都是具有交际功用的短视频平台。它们的配合特征是：用户广、操纵易、立即性、分享性、文娱性、互动性。新媒体时代也称之为“受众时代”，这些短视频在传布进程中，以受众为中心，实时有用地向受众传布内容和代价导向，这与接管美学的焦点主张“走向读者”千篇一概。短视频用户在了解和介入短视频的进程中，又以各自的“期待视野”与短视频互动，短视频的意义也就在互动中得以实现。短视频与用户互动有哪些特征？

1.“挑选性打仗”：频仍互动下的生产与分享

挑选性打仗假说以为，受众是有挑选地打仗信息。在新媒体时代，用户的能动性加倍明显。用户可以挑选自己喜好的内容，也可以疏忽不认同或不在意的内容。比如，用户在旁观一条抖音短视频时，不但可以经过高低滑动挑选自己喜好的内容，还可以双击点赞介入互动。在挑选的进程中，用户从本身的爱好动身，挑选和介入互动。在互动进程中，由于用户的年龄、职业、文化等方面的差别，对视频内容会有分歧的了解和再创作，是以，频频出现的抖音短视频内容又再次加深了用户的印象。

2019年头，“四世同堂”的短视频火遍全球，中国式的亲情在分歧国家、分歧种族、分歧说话眼前成为用户建造与分享的配合挑选。澳大利亚广播公司(ABC News)以为，相比之前风行收集的无厘头短视频，此次源于中国的“四世同堂”短视频布满了正能量。

接管美学以为，在一定水平上，一部作品生命的是非取决于读者的接管水平。虽然分歧的期待视野会让读者对同一作品发生分歧的需求，可是从短视频的传布路子中，我们不难发现，正能量的主体可以跨越种族、性别和阶级，是用户配合的挑选。

2.标记互动中的意义重构

美国社会学家米德(G.H.Mead)于20世纪30年月提出标记互动论(symbolic interactionism)，在其1934年颁发的《心灵、自我与社会》一书中提出，人类的社会互动实现了社会生活中的表意行为，社会生活的根本是标记，人类心灵、自我与社会的互动只要经过标记才能实现[3]。标记互动论的根基假定首要包括三点：第一，个体对事物采纳的行动是以该事物对其意义为根本；第二，事物的意义源于个体与他人的互动，而不是存在于事物本身中；第三，个体在对付他所碰到的事物时，常常经过本身的诠释去应用和点窜事物对他的意义。

以西安“摔碗酒”短视频为例。2018年头，抖音平台上的“摔碗酒”红极一时，“摔碗酒”成了去西安旅游的特点体验项目。去西安旅游的旅客在体验“摔碗酒”的同时，也不忘在抖音上发一条“摔碗酒”的短视频。“摔碗 饮酒”这一行为艺术，在用户模仿以及传布的进程中完全合适互动论的根基假定。因此，“摔碗酒”在社会互动中，改变了事物自己的意义。

根据接管美学理论，短视频用户会按照自我需求“挑选性打仗”短视频，并能够在频仍的互动和分享中发生新的意义。

二、短视频的用户心理

短视频文本特点突出，用户黏性强。短视频用户是若何接管短视频的？又为何会依靠短视频？我们站在用户的角度，从社会意理学和公共传布学两个方面来停止分析。

(一)社会意理感化下的公共狂欢

社会意理学首要研讨个体和群体在社会相互感化中的心理和行为发生及变化纪律。英国学者布尔(Burr，V)在其著作《社会意理学中的人》(the person in social psychology)中，总结提炼出了两种根基人观模子，行将“人”视为一种具有自足性、先在性(即其总是先于社会而存在的)、整合性(即其是作为动机与认知的综合体而存在的)、一向性(即其心理与行为偏向凡是具有前后分歧性)的个体性存在的“内在心理模子”(the intra-psychic model)，以及将“人”视为一种具有人际互依性、社会嵌入性、情形依存性的关系性存在的“人际与社会模子”(interpersonal and societal models)[4]。短视频用户在个体与社会的相互感化下，消耗和生产着短视频。

1.“从众心理”到“感情共鸣”

日本社会学家岩原勉对群体停止了界说：群体是有配合的方针和归属感，而且有着互动关系的人的调个人[5]。不但每一小我都归属于群体，而且人置身其中会遭到群体的影响。心理学的从众心理表白，在群体的影响下，个体味由于各类缘由或压力，终极挑选与群体中的大大都人一样的行为。

依托于交际平台的短视频，在开创之初，仅仅吸引了交际平台的部分用户旁观，介入度不高，也没构成风潮。“冰桶应战”“全民社会摇”及“贺年视频”等短视频在2014年和2015年头敏捷传布，收集用户受“从众心理”的影响，纷纷介入短视频的建造和分享。虽然“从众心理”是短视频用户的初衷，可是“感情共鸣”才是用户热衷短视频的内在驱动力。

短视频激起的感情共鸣首要源自短视频所表达的深层寄义。以新媒体原创短视频“papi酱”为例，“papi酱”短视频特点明显：吐槽、脸色夸张、说话锋利。短视频用户喜好“papi酱”，是由于这些短视频营建出一种感情宣泄的空气，受众在旁观短视频时感情上易发生共鸣。

2.“狂欢理论”：去精英化的自我开释

“狂欢化是对现实生活的一种叛逆”，这是巴赫金提出的“狂欢理论”。他以为，狂欢广场式的生活属于平民公共，与官方天下完全分歧。在狂欢中，人们可以同等地对话、交往、狂欢，是源于“狂欢”中没有阶级、没有贫富差异，人们打破了身份、品级的界限，“临时通向乌托邦天下之路”[6]。短视频交际平台中大家都是传布者的现象与巴赫金的“狂欢理论”相当符合，它们都是在虚拟天下中建立起来的同等、自在的全新交际舞台。

在短视频中，用户不可是旁观者，也是建造者和传布者。在互联网的虚拟天下中，用户不受身份、职业、职位、年龄的限制，在短视频平台上同等地交换互动，打破了现实生活中能够存在的阶级、身份、贫富等界限。快速成长的中国，生活节奏快、精神压力大的人们，在短视频中可以纵情地开释自我，不受现实天下职位、品级与身份差别的约束，人们同等交换，无障碍地对话。在“乌托邦”的天下里，人们追求自在和开释自我。

3.“求贴心理”：完善自我，应战自我

在生活和进修中，人们会碰到很多障碍或困难，当所具有的常识没法应对时，就会发生探讨新常识的认知偏向，这就是认知愿望的源泉。

在短视频平台上，除了搞怪、宠物、美男范例的视频深受用户爱好外，生活小贴士类的视频也很受用户追捧。求知欲促使人们进修，可是笔墨和长视频对阅读情况以及用户的本身素养都有较高的要求。短视频以碎片化的形式，快速间接的展现给用户方式和答案。比如，“抖音电饭锅蛋糕”，让用户学会了利用电饭锅快速做出苦涩可口的蛋糕；“生活小妙招”的收纳方式，让用户学会了怎样快速便利有序地整理衣物；抖音平台上光怪陆离的哄孩子睡觉法，也给很多家长减轻了带娃的压力。除此之外，还有化装妙招、清洁妙招等各类生活小贴士也备受推重。

可是，求知欲带来的效仿也曾一度给抖音带来争议。已经，一个父亲模仿抖音上的高难度行动视频，失手致使孩子脊椎受伤，上肢没法活动。这则消息引发了社会的关注，也把抖音等短视频平台推到了风口浪尖。求知欲促使受众自动进修视频中的信息，这些信息在一定水平上可以填补个体常识面的不敷。可是，作为用户自己，不但要辨识信息的可行性，还要对本身的才能和条件有清楚的熟悉。

(二)“利用与满足”：展现自我，窥测他人

“利用与满足”理论夸大关注受众，受众打仗前言的动机和在利用前言进程中获得的满足，都是权衡传布结果的根据。用“利用与满足”理论可以清楚地分析用户热衷短视频的缘由。在快节奏的进修生活中，工作、进修和生活都给人们带来了庞大的压力，短视频的出现，满足了用户在碎片化的时候里文娱休闲的需求。

以抖音APP为例，它是一款音乐短视频交际软件。首先，用户在欣赏音乐时能获得精神上的放松，再搭配一些美好的风光、人物大概搞笑的片断，用户沉醉其中、吃苦其中。其次，用户不但旁观短视频，自己还建造短视频。用户的作品被人关注和点赞以后，会获得激烈的满足感和认同感，因此获得再创作的动力。最初，用户在相互批评、点赞和关注的互动中，也在一定水平上获得了满足。

对于作品自己而言，只要那些符适用户的爱好，与用户自有代价观分歧的作品才能吸援用户去阅读；只要那些符适用户教育水平的作品才能被用户所了解；只要那些和用户好处息息相关的作品才能被用户所关注。@南网50Hz抖音号曾公布了一条17秒的短视频，获得了跨越1100万次播放、27万点赞、3000余条批评。这是一条平易近人的科普短视频，是南方电网科学研讨院的专家，在±800千伏滇西北特高压直流输电工程现场停止线路短路接地尝试的视频。这个尝试以用户最易接管的形式和渠道，让用户领会滇西北直流若何平平稳定运转，合适“利用与满足”理论。

从社会意理学和传布学两个学科的分析中我们不丢脸出，用户对短视频高黏性，肇端于“从众心理”，稳定于“利用与满足”。

三、短视频的创意特点

按照短视频的文天职析，连系短视频用户的心理特征，我们不难发现短视频在快速成长的背后，有其创意的纪律。

(一)激发用户共鸣的草根文化

抖音、快手等短视频平台公布的短视频有着配合的特点：长度的片断化、文化的草根性、表演的偶发式和即发性。这些短视频大多以模仿作为“秀”的根本，品种繁多、形式随意、内容芜杂。但是，正是这类片断式的、立即性的、流水式的、表演式的记录生活的方式成为最风行的公共文化，遭到草根群体的追捧。这类新风行起来的收集文化也凡是被称为“亚文化”，由于它与以往很多风行文化分歧，他的用户群体主如果来自三四五线的年轻人，大概大城市中并非支流人群的“草根青年”，是特定群体兴趣的表达。

短视频作为一种新兴的文化，其传布特点是：构成于收集，传布于短视频平台，建立“草根文艺”，捧红官方素人。比如，抖音平台，以音乐走红的一姐莉哥，仿妆明星的百变女王666；快手平台，美食网红陕西大爷——老乔等。虽然很多素人一夜走红，但这也正是短视频致命的弱点——保存率太低，凭仗明星效应 快速复制 病毒式传布快速吸引来的新用户，并不能久长地留在短视频平台上。比如，2018年新年前后爆红的“变装视频”现在也“凉”了。

短视频是今世人自我表达、感情宣泄的首要方式，这一文化现象也是当下社会精神文化、心理特征、代价追求的重要投射。用户更易挑选可以引发心理共鸣的草根文化。不管是追求美好事物的美食美妆视频，还是传布正能量的暖心视频，更大概是解压放松的恶搞文娱视频，用户狂热追捧、模仿传布的是视频背后被用户接管和认可的文化。

(二)满足用户利用的视听形式

早期，互联网的言论、产物都是为精英阶级办事的，可是，移动互联网把互联网用户群拉高了一个量级以后，精英阶级的声音就被渐渐沉没了。取而代之的是更加庞大的普通用户群主导的互联网产物定位。第43次《中国互联收集成长状态统计报告》显现，停止2018年12月，我国网民总量为8.29亿，收集提高率为59.6%；我国手机网民总量8.17亿，网民中利用手机上网人群的占比高达98.6%。[7]短短十年，手机上网人群占比从28.9%到98.6%。中国大部分的网民跳过PC机间接到达移动互联网的终端。对于移动互联网刚刚触网的用户来说，原本就没有互联网的阅读习惯，深度的内容和长篇的笔墨在移动真个阅读明显分歧适，短视频的出现恰好逢迎了公共的需求。观众可以在影院、客厅或PC前这些相对恬静、平安的情况中沉醉式地思考横屏视频中的多重信息，也更合适在碎片时候轻松愉悦地旁观“短平快”的竖屏短视频。碎片化的影象满足了用户在生活的间隙、工作的余暇随时旁观的需求。

短视频用户在生产和消耗短视频的进程中，不可是受传者，也是传布者和创作者。相较于专业化的视频建造，短视频只需要智能终端装备，就能实现拍摄、建造与编辑等一切的生产流程。内容生产流程简单，建造门坎下降。传统的横屏视频更合适展现大景此外宏伟排场，宽广的视觉空间更有益于镜头在纵深空间的变化，前后景融合的寓意和隐藏的信息也更轻易转达。竖屏视频对显现自带垂直属性的布景或物体以及简单直观的内容有明显上风。在利用短视频的进程中，用户获得了满足，不可是求知、自我认同的满足，更是草根阶级狂欢的满足。

(三)UGC互动式“自我构建”

在短视频中，UGC取代了PGC，用户不但可以点赞批评，也可以跟风建造热门视频被人点赞批评。传统的文娱视频凡是不但需要专业的团队建造，也需要明星的介入。可是抖音、快手等短视频平台，打破了传统文娱视频PGC的生产方式，改变成公共普遍介入的UGC。短视频的内容有舞蹈表演、生活小技能、诙谐滑稽的“小段子”等，生活化的内容吸引了分歧年龄条理和分歧需求的用户。从短视频的内容来看，文娱趋向公共，内容紧连生活。UGC生产的短视频会让更多普通用户去模仿、去互动。例如，抖音上有很多用户(视频建造者)会带着爸爸妈妈甚至爷爷奶奶一路跳神曲，视频中家庭和睦的表演也传染了更多的用户去模仿建造，在互动和分享中也就发生了更多的短视频。

抖音平台不但生产短视频，短视频下方的批评区也是与用户互动的重要阵地。批评区是用户与用户之间重要的交换场所，是以抖音集结了交际功用，增强了互动功用，而频仍的互动也是组成短视频的重要内容。短视频用户在频仍的标记互动中，停止“自我构建”。不但“主我”呼唤“客我”，而且“主我”也对“客我”做出响应。短视频的达人就是先经过“自我”的显现，进而获得粉丝的响应，成为“客我”——网红。在“自我构建”的进程中，短视频所显现的意义也在随之改变与重构。

短视频是草根的狂欢，是自我的夸大。而马克思主义唯物辩证法以为事物之间相互关联，因此短视频不能跨越社会伦理道德标准，更不能纵容自我开释负能量，给短视频情况形成精神净化。短视频终将以用户为焦点，在频仍的互动中，在社会伦理道德的约束下延续其生命力。

参考文献：

[1]Kevin G. Barnhurst，Michael Vari，ígor Rodríguez. Mapping visual studies in communication[J].Journal of Communication，2004(4)：616-644.

[2]顾洁，王璐璐.竖屏：短视频行业的新格式[J].东南传布，2017(9).

[3]米德.心灵、自我与社会[M].赵月瑟，译.上海：上海译文出书社，2008：162.

[4]Burr，V.The person in social psychology.[M].London：Psychology Press，2002.

[5]见田宗介，等.社会学事典[M].东京：弘文堂，1988：439.

[6]巴赫金.巴赫金全集:第六卷[M].钱中文，译.石家庄：河北教育出书社，1998：317-321.

[7]中国互联收集成长状态统计报告.北京：中国互联收集信息中心，2019年2月28日.

(赵娜为华南农业大学艺术学院传媒系讲师，澳大利亚堪培拉大学跨文化设想与传布中心拜候学者；谭天为暨南大学消息与传布学院教授，广东财经大学华商学院特聘教授)