 比来打仗了几位做红酒的朋友，其中一位做的是进口红酒，当谈到红酒品牌若何创新突围题目时，我思考了一下，感觉题目本质还在中国消耗者精神需求，也就是说，假如能经过消耗者洞察，找到消耗者接管或拒绝消耗（饮用）红酒的精神需求点时，才能实现实在的品牌突围。 我在曩昔的二十年间，仅做了两个品牌的红酒策划，其中一个是外乡红酒，我采用的营销方式也很传统，即聚焦于产物物资层，建立了一个“纯园酿”健康红酒概念。但由于未能进入消耗者的精神需求层面，这个品牌的市场表示并不理想，虽然焦点缘由是企业的计谋营销思惟和团队履行才能，但我小我的创新才能不敷，致使不能洞察到消耗者的精神需求，所以也有一定的义务。 另一个是进口红酒，虽然策划的时辰稍微比前一个外乡红酒进了一步，应用了社会标准的气力，建立了全球第一个生日红酒概念。但仅仅逗留在计划层面，由于合作方想省下一笔前期的策划用度，所以该计划的履行落地全数由企业自己操纵，我前面的很多创新战略也未能被完善履行，所以，这个品牌也未能在市场上发生影响。 但我对红酒品牌的市场关注和营销创渎摸索并未停止，从当前的红酒营销现状来看，红酒品牌的营销不外乎“葡萄品种，地理纬度、阳光、产地和口感等物资属性，不管是国内品牌还是进口红酒，都逃不出这些营销概念。所以，我在今年三月份，颁发了《独家：三大营销偏向，外乡红酒品牌的未来！》文章，提出了“恋爱”、“商务”和“艺术”三大主题红酒原创品牌的营销创新突围思绪。 所以，明天我不想再反复以往的概念，而是聚焦于红酒品牌的焦点，即“浪漫与档次”这个焦点来谈谈红酒品牌营销的创新方式。我们都晓得，红酒流行于欧洲宫庭为焦点的上流社会，所以天赋性带有浪漫文雅的风骨，就像你去吃饭，桌上摆放一瓶红酒和摆放一瓶老村长白酒，就能陪衬出这桌饭截然分歧的档次。由于谁都晓得，白酒是一杯一杯地干，红酒的一口一口地品，两者的内在气质决议了我们对它们的分歧认知。 有一个题目很客观，中国事一个农业国家，上溯三代根基都是农民，而农民明显与浪漫和档次不相关，特别是在吃不饱穿不暖的旧时代。虽然，我们经过大范围的造城活动，城市化扶植速度很快，但很多人的骨子里仍然残留着农民认识，这也就是为什么，中国的酒水市场，红酒消耗始终超越不了白酒消耗的关键。 大约在1999年，我在网上看到一个知性美男写的文章，文章的大意是说中国汉子缺少生活档次和浪漫情调，一万个女人中，能有一个经常收到鲜花已经是奇迹，为此她失望地以为：在中国，只要当鲜花的销量远远跨越啤酒的时辰，中国汉子才起头晓得档次和浪漫了…… 固然，这个美男的概念虽然一定正确，却也点到了中国汉子的痛处。当下的究竟是，有奇迹的汉子在忙于赢利，社会教会他们，只要有钱了，啥样的美男都能搞定，啥档次不档次，浪漫不浪漫的，跟名副其实的金钱相比，都太弱势了；没钱的就更没有权利玩档次和浪漫了…… 处于麻痹中的中国汉子消耗群体，一旦这小我性中的痛点被触及，甚至被暴晒在阳光下，停止不留人情的鞭挞，那末，大大都的汉子会被警醒，会为自己的形象，大概在公共心智中的形象担忧，他们会极力粉饰大概尽力改变晦气于自己的形象，只管让自己的品味水准获得进步，让自己的浪漫情调获得欣赏，而这，对汉子来说，特别是稍微具有一点社会职位的汉子来说，是没法顺从的。 领会了消耗者人性中的痛点，我们就晓得了红酒的品牌营销，战略究竟应当往消耗者什么地方动手了，只要精准有力，完全可以让红酒的销量超越白酒。那红酒品牌的营销焦点究竟在那里呢？我们都晓得，现在大约唯一上海和北京的高端群体中，才有一些类似于欧洲上流社会的私人party，别的城市根基很少！而在这类高端party中，唱配角的永久是红酒、古装和珠宝。 所以，假如我现在做一款红酒品牌，我能够会有两个挑选，其一是针对高端男性的，经过原创品牌和尖锐定位，快速为锁定的消耗者贴上敏感标签，促使其他人群对他们另眼相看，从而获得精神上的满足感。与此同时，这个敏感标签也对非方针人群有敦促感化，也就是说，假如你不自动归入其中，就会被人看不起，特别被女人鄙夷，由于，一个缺少档次又不懂浪漫的汉子，本质上就与伤残划上等号。 为什么？由于谁都惧怕被人视为土气和品味缺少，就像穿上西装的农民，也会尽力学会城市人的言行举止，由于他不想让人看出自己的农民身份，这就是品牌的标签气力，也是人性中不愿被轻视的需求。而这个标签具有两重效力：一是取悦方针人群，二是强逼方针人群外的消耗者，非消耗红酒不成，否则，就会被贴上标签，一切人都晓得自己是什么人。 这个标签的代价还在于，消耗者会逐步削减白酒消耗，甚至爽性不喝白酒而专喝红酒，由于，几近一切女人都厌恶汉子喝白酒，但很少有女人厌恶汉子喝红酒的！所以，这个标签与其说是在定位汉子，不如说，是在对标传统白酒。当这类气力诞生时，这个红酒品牌的争议性也发生了，品牌着名度就不需要广告就能自然天生。 我的第二个挑选就是女性。女性与红酒的关系不用我多说，但什么女性会喝红酒？什么时辰喝？在那里喝？与什么人喝？这些都是市场的机遇。2006年我在深圳做过一次女性红酒消耗者观察，跨越一半的被观察者暗示，当女人有性爱需求的时辰，会有喝红酒的感动，别的是男女约会大概过生日的时辰更愿意喝红酒，那说明什么？说明喝红酒不必像喝白酒那样非要在餐桌上，也不是非要一群人，而是私品独品，随时随地…… 所以，红酒可以满足女性对小资情调的需求，在家庭酒柜中，她们宁愿摆放几瓶红酒，也不会喜好里面有白酒，由于她们厌恶自己的汉子喝白酒，但很少会拒绝汉子与自己一路品红酒，特别是在音乐布景的夜晚。那末，作为品牌营销战略，就必须为这类女性缔造一个合适女性饮用的红酒品牌，在适当的时辰，以品牌战略的气力，让女人没法顺从。 那末，女性消耗者最惧怕什么？与汉子一样，一样会惧怕被人认知为不知性和缺档次，而女人在这方面的需求远远高于汉子。假如你能把一个红酒品牌做到与爱马仕、普拉达等名牌包包一样的重视水平，那末，这些女人就会发了疯似的爱上品牌，特别是当闺蜜来访，大概相关集会时，这个红酒品牌就会陪衬出她的档次度，虚荣心自然就会被满足。 即使在酒桌上，女人能够会拒绝在餐桌上喝白酒，更不愿意混在一群喝白酒的汉子中心，由于那样做有失淑女风采和雅韵，但假如桌子上的汉子都在喝红酒时，她们绝对不会推托，由于那样的场景，反而会提升女人的魅力。当你洞察到女性消耗者人性深处的弱点，以及女性对汉子喝红酒与喝白酒的区分看待，你就晓得，该若何应用得当的品牌战略，来吸引女性加入到红酒的消耗队伍中来。 总之，红酒的品牌营销，不能再沉沦在葡萄品种、阳光、产地和酒庄等物资层面，更不能弄个本国品牌名字来忽悠消耗者。抵消耗者来说，你的红酒是那里的不重要，重要的是你的品牌有没有标签效应？也就是说，我消耗了你的红酒品牌，我会成为什么样的人？他人又会若何看待我？由于消耗者最垂青的就是品德职位和社会职位有没有是以而获得进步？而这才是红酒品牌营销的高级思维。 |
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