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小红书的内容营销攻略-经验总结帖

| 2022-6-25 09:14 阅读 93011 评论 3

我看了数百篇小红书内容营销的经历总结文,发现似乎没有人能讲清楚小红书内容营销的逻辑。想了下缘由,大如果由于内容营销从业者都没有UGC平台的工作经历,所以对UGC产物内容分发机制缺少认知,另一方面,在UGC平台工作的人,几近也不会去做内容营销。由于一个是产物部分的事,另一个是市场部分的事。而我恰好有这两方面的工作经历,赠人玫瑰,手不足香,因而大方写此文。我的工作逻辑照旧是:只要把握了几条底子逻辑,就能按照分歧的方针,在分歧的情况中,经过少许数据考证,快速找到内容营销的战略。



小红书的流量在那里?当你翻开小红书APP,首先看到的板块,就是内容消耗最重要的途径,这条途径凡是占据着全部平台80%左右的流量,在一些平台中,甚至会高达90%以上。小红书的首要流量来历是“发现-保举页”。用户的其他首要行为是搜索、关注、同城。这些途径分派剩下的不到20%流量。以下是我猜测的小红书流量分派图,供参考




这就诠氏缢很多大博主的疑问,为何100万粉丝,有的内容只要四五十个赞,我能否是被限流了?实在你不是被限流了,只是你的作品数据欠安,没有被大范围保举,阅读你这篇作品的人首要都是你的粉丝经过关注进口点击的。今朝微信公众号商家号的均匀粉丝阅读量是1%,小红书的粉丝阅读率会低于1%,估计在0.1%-0.3%之间,也就是100万粉的小红书博主,一篇没有被保举的内容,来自粉丝的阅读数大要就是1000-3000。依照1%的互动率预算,就是获得10-30的赞藏评。



小红书内容被保举的3条焦点逻辑

3个焦点逻辑,决议着你的内容会不会成为爆款,以及爆款到什么水平。翻开率,互动率,搜索成果翻开率。

1、翻开率由于保举算法的凡是逻辑是,把内容保举给少许用户,比如1000个左右的用户,按照这些用户翻开内容的比例,决议能否保举给更多的用户,这个比例就是翻开率。翻开率排名靠前的内容被保举给更多的用户。我们小红书没有给出保举数(曝光数)数据,因此我们无从晓得翻开率。但可以经过其他方式分析出高翻开率的作品。

2、互动率当内容被保举到较大人群,如保举给1万个用户的时辰,假定依照均匀10%的翻开率和1%的互动率,理应有10个用户互动,这时系统便可以判定这个内容能否值得继续被更大范围保举。按照翻开率和互动率数据,决议能否更大范围保举。

3、搜索成果翻开率有些内容,在最起头公布的时辰翻开率并不高,自然没法获得较多保举,可是他们出现在用户的搜索成果中时,被用户点击的几率较大,则会继续被保举给精准人群,和在搜索成果中获得更好的展现位置。这就诠氏缢,为何有的内容阅读量不错,可是互动率极低。有的内容前期没有阅读量,可是一段时候后忽然爆火。小红书官方已经给出过均匀数据,今朝的翻开率是11%互动率是3%



4、怎样研讨点击率题目呢?

(1)我们可以让手机断网,然后翻开小红书,发现小红书的发向显现内容为空。

(2)连结小红书发现页,重新联网,小红书发现页加载数据。

(3)再次让手机断网,向下滑屏。发现小红书一次推送的内容是10条。其中1条0赞内容,1条低于10赞的内容,3条10-100赞的内容,5条100赞以上的内容。反复革新后断网。2条0赞的内容,1条低于10赞的内容,2条10-100赞的内容,5条100赞以上的内容。频频如此操纵可以得出内容散布纪律。对于10条内容,考查这10条内容的点击率,这10条内容的每条均匀点击率应当是10%,由于5条是爆款内容,点击率能够在10%左右,2条正在增加的内容,点击率应当明显高于10%,剩下的3条低赞内容,能够有两条点击率处于1%-5%,那末你的这条内容点击率最少获得达13%,甚至要到达20%,才能再点击率这一关引爆。与10条内容PK,你的内容点击率假如连11%都没有,那必定没法被继续保举。经过一些方式,可以提早测试内容的点击率水平。比如,在公众号时代,有的大V,就经过在500人粉丝群投放多个题目停止投票来测试哪个题目更好。

5、怎样研讨互动率题目呢?有的人以为,分歧的互动范例权重纷歧样,比如CES=点赞数(1 分)+收藏数(1 分)+批评数(4 分)+关注数(8分)这个理论纷歧定正确,假如依照这个理论,大博主的内容会有明显上风,但是,很多几十万粉几百万分大博主的很多内容数据表示很平平。由于小红书的发现页中会保举自己关注的博主的内容,我偏向于以为,高粘度的粉丝,对进步点击率和互动率有帮助,从而对提升内容阅读数有帮助。所以,几年前的随意找人互粉的思绪,随意找人点赞互动的思绪,应当会生效。这些小手法会干扰小红书内容保举的效力,而且平台方很轻易优化这方面的算法。小红书的发现页,除了会保举自己关注的博主的内容,还会保举同城(四周)的内容。所以这两个角度提升翻开率和互动率的思绪有摸索空间。下图为对网上某个博主的互动率数据做了下整理




6、怎样研讨搜索成果翻开率题目呢?我们站在搜索用户的态度思考题目,用户在带着某种需求搜索关键词,在搜索成果中寻觅最合适自己需要的内容翻开阅读,在阅读有些内容的时辰发生想互动的愿望。关键词搜索成果会显现的内容:题目+正文的总计前22个字,头图,昵称,点赞数。和发现页推送的区分在于发现页的内容只显现题目不显现正文。搜索成果的显现是爆款内容夹杂近期内容夹杂以往冷门内容。搜索成果中关键词必须在前22个字里,最好关键词靠前。搜索的人群加倍精准,应当为这些精准人群供给精准的内容促进他们的翻开和互动。



小红书若何给分歧的用户推送分歧的内容?

一般UGC平台会按照用户的行为数据、用户的根基特征数据、用户的关系数据等来保举内容。行为数据首要为搜索行为、阅读行为、赞藏评转粉等互动行为、标签及话题偏好。用户根基特征是性别,年龄,地理位置,手机型号,黉舍公司等身份信息。关系数据是你所粉的的阅读内容,赞藏评内容等。一个新用户,在小红书对你领会甚少的情况下,小红书会指导用户挑选感爱好的频道,保举博主,按照感爱好的频道、感爱好的博主、性别、地理位置、年龄、黉舍公司等信息来保举能够婚配的内容。

  • 当用户有了阅读了一些帖子,并对一些帖子发生了互动时,小红书便可以总结用户的阅读偏好,互动偏好,感爱好的标签或话题,来保举内容。
  • 当用户利用搜索后,小红书便可以保举与用户搜索关键词及用户检察搜索成果相关联的内容。
  • 当用户关注了博主,小红书便可以按照用户的关注偏好,关注的博主的优异内容,来保举内容。
  • 当用户收藏点赞了博主的内容,小红书今后能够会给保举这个博主的其他优异内容。

用几近0粉0关注的较新账号测试搜索关键词,有的关键词在搜索后的数小时,发现页保举相关内容占比甚至能到达25%。用约100个粉丝100个关注发了几十条内容有很多搜索行为的老账号测试搜索关键词,关键词在搜索后的数小时,发现页保举内容占比仍然有10%左右。小红书对于用户搜索行为的反应很明显。读者对其他角度停止进一步研讨,将能总结出其他纪律。



怎样做针对小红书的内容营销计谋?

领会了以上三个维度的逻辑,就可以为我们制定小红书的内容营销计谋供给根基根据了。

经过一个模拟案例,我想启发读者发生思考。举例,现在要为一个年销售额10亿的消耗品的一个方针1亿年销售额新品做小红书的内容营销,该产物单价约100元。经过调研发现,50%的方针人群在采办时会参考定见,小红书为排名第一的定见参考来历。该产物毛利润率只要60%,ROI需要到达1.67的盈亏线以上,投放方能延续。假如依照一般的打法,找粉丝量10万以上的头部博主做种草。假定某博主粉丝量50万,来自粉丝的流量5000,内容被保举带来的流量均值估计20000,互动数约800,内容带货转化率为3%,则带来销售额为75000元。该博主报价合作价3万。依照这个理想数据,ROI为2.5。但是斟酌该产物均匀15%的退货率,在斟酌转化率不敷3%,在斟酌均匀流量偏低。则这类投放战略能够微利,甚至能够面临吃亏。

现在我决议采用另一种内容营销计谋。小红书有20%的爆款内容为粉丝量低于100的素人缔造的内容,该产物50%的采办时来自关键词自动搜索。我建立一个3人内容投放团队,投放3000条素人内容,覆盖该产物的3个首要关键词,使得每个关键词的头部搜索成果20%的份额为该产物。素人内容的爆款率到达5%,单条爆款的阅读量均匀为10000,长尾搜索流量可以再增加20%即每条爆款内容又有2000的搜索流量。自动搜索流量的采办转化率为3%,被动阅读的采办转化率为1%。每条素人内容的均匀创作本钱为200元,投放团队的半年保护用度为20万元。计较得带来销售额150万(被动阅读)+90万(自动搜索),ROI=3。ROI高于第一种方式,且这类战略的预算,调低了采办转化率,调高了素人内容的均匀创作本钱。

在这类改良战略中,在流量投放偏向上,根据的是

(1)小红书的流量来历,停止流量优化。我首要关注小红书的搜索流量+保举流量,而疏忽了粉丝流量,从而明显下降内容投放的均匀报价,经过打造内容团队提升爆款率,来获得与头部腰部博主投放相当的流量。从而实现获得一样范围的流量的情况下,ROI明显提升的方针。在内容优化上,根据的是(2)小红书内容被保举的3条焦点逻辑,停止内容优化。在内容结构上,则是按照(3)小红书内容推送法则,来放置用户看到的投放内容散布。



若何评价小红书达人数据?

小红书这类内容平台的种草,一个难点是转化数据难以评价。投放的流量到底带来了几多销量呢?没法间接得出转化率数据,是很多品牌不敢内容种草的首要缘由,而假如经过供给链接,向品牌渠道店肆导流等方式,只能监测到一部分转化结果,这类成果又轻易被同事应战。内容种草这件事,经常面临行业认知还逗留在10+年之前的市场总监和CMO的质疑,面临不懂行的同事的轻视。

  • 同一个平台的同一种形式,转化率的差异并不大,可以通太小样本的转化率测试得出战略的均匀转化率。
  • 支流的内容平台的阅读转化率趋于分歧,只要可以测算真正读了这个内容的人数,取这个平台的转化率均匀值,大概取一切平台的转化率均匀值,大约在1%,便可以大致预算出投放结果。

微信公众号的实在阅读量是最正确的,一段时候内,一篇文章,不管同一个用户读了几多次,都只计较一次阅读量。微博的阅读量则更类似于曝光量,只要这篇内容出现在用户的信息流中,不管用户看没看,阅读量都计较了一次。所以微博我们看到的数据动不动就是万万阅读,亿级阅读。B站的播放量是看同一个用户一段时候内,加载完该视频一定比例才算一次阅读,根基可了解为1次播放量就是实实在在的一个用户阅读。小红书的阅读数凡是也较实在。假如担忧阅读数造假,可以再按照互动数预算。一般平台的互动数比例大要在阅读数的1%-3%这个区间。明显跨越这个区间,则能够数据不实在。固然,很利害的内容,阅读数会明显跨越这个区间。经过应用以上逻辑,若何到达涨粉的方针?若何生产爆款内容?若何因地制宜制定内容种草的战略?由于本文篇幅所限,今后有机遇进一步会商。

总结一下本文:小红书的流量来历最焦点的就两个:保举流和搜索成果。

围绕最焦点的流量来历,可以让你的内容营销战略更有用。

小红书内容保举的逻辑首要就三个高翻开率,高互动率,高搜索打得开率。满足肆意一点,你能经过素人号生产阅读量1万-10万的爆款内容。满足肆意两点,你能生产出10万-数百万级爆款内容。

小红书给用户保举的内容根据首要就三个:按照用户的根基特征分类,按照用户的搜索及互动等行为,按照用户的关系。捉住任何一点结构内容,都能构成一套怪异内容营销打法,都可以高效捉住你的方针人群,构成相对上风的言论,从而促进用户下单。

小红书的种草数据怎样评价:让老板看看本文,不要死死抱着销售量数据,内容种草的焦点就是追求阅读数,按照阅读数预算转化率给预算,依照我的守旧估量数据思绪,你不会亏。



  • fengshy 2022-6-25 09:17
    [图片]
  • renew 2022-6-25 09:16
    经读者提醒,发现这个人全文抄袭我的文章,已成功举报给官方并删除。
  • 坚果123 2022-6-25 09:15
    读者向我反馈才知道,知乎有人全文抄袭我的文章还火了。本文是我9.13日首发与鸟哥笔记的,我9.29号才发到知乎上来,这个抄袭者9.27号发到知乎并没有署我的名。
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