我看了数百篇小红书内容营销的经历总结文,发现似乎没有人能讲清楚小红书内容营销的逻辑。想了下缘由,大如果由于内容营销从业者都没有UGC平台的工作经历,所以对UGC产物内容分发机制缺少认知,另一方面,在UGC平台工作的人,几近也不会去做内容营销。由于一个是产物部分的事,另一个是市场部分的事。而我恰好有这两方面的工作经历,赠人玫瑰,手不足香,因而大方写此文。我的工作逻辑照旧是:只要把握了几条底子逻辑,就能按照分歧的方针,在分歧的情况中,经过少许数据考证,快速找到内容营销的战略。 小红书的流量在那里?当你翻开小红书APP,首先看到的板块,就是内容消耗最重要的途径,这条途径凡是占据着全部平台80%左右的流量,在一些平台中,甚至会高达90%以上。小红书的首要流量来历是“发现-保举页”。用户的其他首要行为是搜索、关注、同城。这些途径分派剩下的不到20%流量。以下是我猜测的小红书流量分派图,供参考 这就诠氏缢很多大博主的疑问,为何100万粉丝,有的内容只要四五十个赞,我能否是被限流了?实在你不是被限流了,只是你的作品数据欠安,没有被大范围保举,阅读你这篇作品的人首要都是你的粉丝经过关注进口点击的。今朝微信公众号商家号的均匀粉丝阅读量是1%,小红书的粉丝阅读率会低于1%,估计在0.1%-0.3%之间,也就是100万粉的小红书博主,一篇没有被保举的内容,来自粉丝的阅读数大要就是1000-3000。依照1%的互动率预算,就是获得10-30的赞藏评。 小红书内容被保举的3条焦点逻辑 3个焦点逻辑,决议着你的内容会不会成为爆款,以及爆款到什么水平。翻开率,互动率,搜索成果翻开率。 1、翻开率由于保举算法的凡是逻辑是,把内容保举给少许用户,比如1000个左右的用户,按照这些用户翻开内容的比例,决议能否保举给更多的用户,这个比例就是翻开率。翻开率排名靠前的内容被保举给更多的用户。我们小红书没有给出保举数(曝光数)数据,因此我们无从晓得翻开率。但可以经过其他方式分析出高翻开率的作品。 2、互动率当内容被保举到较大人群,如保举给1万个用户的时辰,假定依照均匀10%的翻开率和1%的互动率,理应有10个用户互动,这时系统便可以判定这个内容能否值得继续被更大范围保举。按照翻开率和互动率数据,决议能否更大范围保举。 3、搜索成果翻开率有些内容,在最起头公布的时辰翻开率并不高,自然没法获得较多保举,可是他们出现在用户的搜索成果中时,被用户点击的几率较大,则会继续被保举给精准人群,和在搜索成果中获得更好的展现位置。这就诠氏缢,为何有的内容阅读量不错,可是互动率极低。有的内容前期没有阅读量,可是一段时候后忽然爆火。小红书官方已经给出过均匀数据,今朝的翻开率是11%,互动率是3%。 4、怎样研讨点击率题目呢? (1)我们可以让手机断网,然后翻开小红书,发现小红书的发向显现内容为空。 (2)连结小红书发现页,重新联网,小红书发现页加载数据。 (3)再次让手机断网,向下滑屏。发现小红书一次推送的内容是10条。其中1条0赞内容,1条低于10赞的内容,3条10-100赞的内容,5条100赞以上的内容。反复革新后断网。2条0赞的内容,1条低于10赞的内容,2条10-100赞的内容,5条100赞以上的内容。频频如此操纵可以得出内容散布纪律。对于10条内容,考查这10条内容的点击率,这10条内容的每条均匀点击率应当是10%,由于5条是爆款内容,点击率能够在10%左右,2条正在增加的内容,点击率应当明显高于10%,剩下的3条低赞内容,能够有两条点击率处于1%-5%,那末你的这条内容点击率最少获得达13%,甚至要到达20%,才能再点击率这一关引爆。与10条内容PK,你的内容点击率假如连11%都没有,那必定没法被继续保举。经过一些方式,可以提早测试内容的点击率水平。比如,在公众号时代,有的大V,就经过在500人粉丝群投放多个题目停止投票来测试哪个题目更好。 5、怎样研讨互动率题目呢?有的人以为,分歧的互动范例权重纷歧样,比如CES=点赞数(1 分)+收藏数(1 分)+批评数(4 分)+关注数(8分)这个理论纷歧定正确,假如依照这个理论,大博主的内容会有明显上风,但是,很多几十万粉几百万分大博主的很多内容数据表示很平平。由于小红书的发现页中会保举自己关注的博主的内容,我偏向于以为,高粘度的粉丝,对进步点击率和互动率有帮助,从而对提升内容阅读数有帮助。所以,几年前的随意找人互粉的思绪,随意找人点赞互动的思绪,应当会生效。这些小手法会干扰小红书内容保举的效力,而且平台方很轻易优化这方面的算法。小红书的发现页,除了会保举自己关注的博主的内容,还会保举同城(四周)的内容。所以这两个角度提升翻开率和互动率的思绪有摸索空间。下图为对网上某个博主的互动率数据做了下整理 6、怎样研讨搜索成果翻开率题目呢?我们站在搜索用户的态度思考题目,用户在带着某种需求搜索关键词,在搜索成果中寻觅最合适自己需要的内容翻开阅读,在阅读有些内容的时辰发生想互动的愿望。关键词搜索成果会显现的内容:题目+正文的总计前22个字,头图,昵称,点赞数。和发现页推送的区分在于发现页的内容只显现题目不显现正文。搜索成果的显现是爆款内容夹杂近期内容夹杂以往冷门内容。搜索成果中关键词必须在前22个字里,最好关键词靠前。搜索的人群加倍精准,应当为这些精准人群供给精准的内容促进他们的翻开和互动。 小红书若何给分歧的用户推送分歧的内容? 一般UGC平台会按照用户的行为数据、用户的根基特征数据、用户的关系数据等来保举内容。行为数据首要为搜索行为、阅读行为、赞藏评转粉等互动行为、标签及话题偏好。用户根基特征是性别,年龄,地理位置,手机型号,黉舍公司等身份信息。关系数据是你所粉的的阅读内容,赞藏评内容等。一个新用户,在小红书对你领会甚少的情况下,小红书会指导用户挑选感爱好的频道,保举博主,按照感爱好的频道、感爱好的博主、性别、地理位置、年龄、黉舍公司等信息来保举能够婚配的内容。
用几近0粉0关注的较新账号测试搜索关键词,有的关键词在搜索后的数小时,发现页保举相关内容占比甚至能到达25%。用约100个粉丝100个关注发了几十条内容有很多搜索行为的老账号测试搜索关键词,关键词在搜索后的数小时,发现页保举内容占比仍然有10%左右。小红书对于用户搜索行为的反应很明显。读者对其他角度停止进一步研讨,将能总结出其他纪律。 怎样做针对小红书的内容营销计谋? 领会了以上三个维度的逻辑,就可以为我们制定小红书的内容营销计谋供给根基根据了。 经过一个模拟案例,我想启发读者发生思考。举例,现在要为一个年销售额10亿的消耗品的一个方针1亿年销售额新品做小红书的内容营销,该产物单价约100元。经过调研发现,50%的方针人群在采办时会参考定见,小红书为排名第一的定见参考来历。该产物毛利润率只要60%,ROI需要到达1.67的盈亏线以上,投放方能延续。假如依照一般的打法,找粉丝量10万以上的头部博主做种草。假定某博主粉丝量50万,来自粉丝的流量5000,内容被保举带来的流量均值估计20000,互动数约800,内容带货转化率为3%,则带来销售额为75000元。该博主报价合作价3万。依照这个理想数据,ROI为2.5。但是斟酌该产物均匀15%的退货率,在斟酌转化率不敷3%,在斟酌均匀流量偏低。则这类投放战略能够微利,甚至能够面临吃亏。 现在我决议采用另一种内容营销计谋。小红书有20%的爆款内容为粉丝量低于100的素人缔造的内容,该产物50%的采办时来自关键词自动搜索。我建立一个3人内容投放团队,投放3000条素人内容,覆盖该产物的3个首要关键词,使得每个关键词的头部搜索成果20%的份额为该产物。素人内容的爆款率到达5%,单条爆款的阅读量均匀为10000,长尾搜索流量可以再增加20%即每条爆款内容又有2000的搜索流量。自动搜索流量的采办转化率为3%,被动阅读的采办转化率为1%。每条素人内容的均匀创作本钱为200元,投放团队的半年保护用度为20万元。计较得带来销售额150万(被动阅读)+90万(自动搜索),ROI=3。ROI高于第一种方式,且这类战略的预算,调低了采办转化率,调高了素人内容的均匀创作本钱。 在这类改良战略中,在流量投放偏向上,根据的是 (1)小红书的流量来历,停止流量优化。我首要关注小红书的搜索流量+保举流量,而疏忽了粉丝流量,从而明显下降内容投放的均匀报价,经过打造内容团队提升爆款率,来获得与头部腰部博主投放相当的流量。从而实现获得一样范围的流量的情况下,ROI明显提升的方针。在内容优化上,根据的是(2)小红书内容被保举的3条焦点逻辑,停止内容优化。在内容结构上,则是按照(3)小红书内容推送法则,来放置用户看到的投放内容散布。 若何评价小红书达人数据? 小红书这类内容平台的种草,一个难点是转化数据难以评价。投放的流量到底带来了几多销量呢?没法间接得出转化率数据,是很多品牌不敢内容种草的首要缘由,而假如经过供给链接,向品牌渠道店肆导流等方式,只能监测到一部分转化结果,这类成果又轻易被同事应战。内容种草这件事,经常面临行业认知还逗留在10+年之前的市场总监和CMO的质疑,面临不懂行的同事的轻视。
微信公众号的实在阅读量是最正确的,一段时候内,一篇文章,不管同一个用户读了几多次,都只计较一次阅读量。微博的阅读量则更类似于曝光量,只要这篇内容出现在用户的信息流中,不管用户看没看,阅读量都计较了一次。所以微博我们看到的数据动不动就是万万阅读,亿级阅读。B站的播放量是看同一个用户一段时候内,加载完该视频一定比例才算一次阅读,根基可了解为1次播放量就是实实在在的一个用户阅读。小红书的阅读数凡是也较实在。假如担忧阅读数造假,可以再按照互动数预算。一般平台的互动数比例大要在阅读数的1%-3%这个区间。明显跨越这个区间,则能够数据不实在。固然,很利害的内容,阅读数会明显跨越这个区间。经过应用以上逻辑,若何到达涨粉的方针?若何生产爆款内容?若何因地制宜制定内容种草的战略?由于本文篇幅所限,今后有机遇进一步会商。 总结一下本文:小红书的流量来历最焦点的就两个:保举流和搜索成果。 围绕最焦点的流量来历,可以让你的内容营销战略更有用。 小红书内容保举的逻辑首要就三个:高翻开率,高互动率,高搜索打得开率。满足肆意一点,你能经过素人号生产阅读量1万-10万的爆款内容。满足肆意两点,你能生产出10万-数百万级爆款内容。 小红书给用户保举的内容根据首要就三个:按照用户的根基特征分类,按照用户的搜索及互动等行为,按照用户的关系。捉住任何一点结构内容,都能构成一套怪异内容营销打法,都可以高效捉住你的方针人群,构成相对上风的言论,从而促进用户下单。 小红书的种草数据怎样评价:让老板看看本文,不要死死抱着销售量数据,内容种草的焦点就是追求阅读数,按照阅读数预算转化率给预算,依照我的守旧估量数据思绪,你不会亏。 |