淘宝悄悄上线“顺手买一件”，有商家转化率提升3倍

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

当互联网用户接近10亿门坎，电商平台们都在做几件事：
1、稳住现有用户，进步APP用户的逗留时长，增加复购；
2、给平台上的商家更好的营商情况，吸引新商家入驻。


一般来说，互联网获得一个新客的本钱，是保护老客的5倍以上。召回老客，让他们成为会员，在平台多下单，成了淘系电商今年重要的战略之一。“我们经过一些智能工具在分歧的场景可以停止智能的投放，对它的全部笔墨图片以及全部的展现形式都可以针对分歧的用户，不管是男性用户还是女性用户，不管是潜客、老客还是会员，都做出针对性的分歧的表达。”淘系产物技术&平台生态营业负责人平畴屡次说起。
5月份，淘宝静静上线了一款产物。除非你是个充足细致的人，否则很难发现——
当你在一家店肆下单时，付款页面会多出一个“随手买一件”的选项。究竟上，这个操纵就是一次换购，像极了屈臣氏收银员让你加49元换购一盒面膜的操纵，但它没有提醒，也丝绝不起眼。
它如此恬静，另一个缘由是并非一切店肆都用上了这个工具。据领会，“随手买”采用的是约请制，今朝率先约请的主如果来自食品或大快消范畴的KA商家们，如三只松鼠、认养一头牛、宝洁和babycare等，淘宝心选、躺平家以及淘工场等阿里自营营业也在利用。
但正是这个在零售界一点不新颖，在消耗者看来不能再小的细节，被淘宝放进了App Store的新功用描写里。










「电商在线」采访了“随手买”的产物司理雨疏、运营小二贝塔，以及率先用上这个工具的品牌商家们，告诉你为什么淘宝会在这个时候点推出这个工具，以及它与淘宝今年频仍发生的变化又有什么关联。


不希奇的体验



淘宝出现的这个小变化，既可以说是来自线下零售的一次经历复用，也可以说是对O2O平台已有做法的一次鉴戒。
稍微研讨消耗心理，就会发现，换购和送赠品看似都是促销手段，但消耗者获得的满足感与欣喜感完全分歧——买就送的赠品，经常会模糊商品自己的代价，消耗者不喜好的赠品，则沦为鸡肋；而换购常常发生在消耗决议完成今后，是由消耗者自动挑选的“福利”。
将换购玩出花的线下零售俊彦，莫过于常推出“1元换购甜筒”的麦当劳。1块钱的甜筒，价格上有欣喜感，品格也不错，不出意外地成为口碑与销量兼备的爆品。
在O2O平台中，换购工具一样不希奇。在饿了么和美团外卖上点外卖时，加1块钱换瓶可乐、加5块钱换一小份菜品是常规操纵。叮咚买菜、盒马鲜生等买菜平台的购物车中，也一定会出现低价换购商品的专区。
换购被搬到电商平台后，夸大的也是可见的性价比。「电商在线」采访的几个食品商家，在总结换购商品的挑选经历时，同时提到了两点：
1、主图和题目要清楚，得让消耗者一眼就大白这是什么商品。
2、挑选高性价比的“心智商品”，意义是消耗者不用比价就能感遭到划算。
比方，认养一头牛在换购区卖的是6盒装20元的牛奶。换算下来，单盒牛奶的价格相当于大促时的底价。
“牛奶价格自己就是通明的，大师感受划算，自然就会下单”，认养一头牛天猫旗舰店CRM负责人陈泽航对「电商在线」暗示。
“特别是那种心智强的标品，转化率能到达我们店肆均匀转化率的2-3倍”，三只松鼠天猫旗舰店的活动运营司理鼠阿信流露。
自3月份介入“随手买”内测以来，三只松鼠共推了10多款商品。其中，销量表示最好的是100g的小袋装动物牛肉干和110g的小袋装夏威夷果，转化率能到达20%——即使放在全部买卖链路中，这都是一个相当高的数字。鼠阿信暗示，曩昔店肆转化率最高的渠道是淘宝客，也只能带来15%左右的转化。
更直观的感受是“随手买”带来的销量变化。鼠阿信流露，三只松鼠的月均单量上涨了80-100万，假如按销量计较，换购商品的销量在店肆300个SKU中，能到达TOP 10。
对商家来说，“随手买”带来的最大代价在于，它既是一个爆款工具，经过增加销量打爆一款单品，又能操纵换购的方式派发新品小样，让更多消耗者打仗到新品。
“我们会在换购区给消耗者推一些新品酸奶，假如他平常买的都是纯牛奶，他便能够酿成另一个品类的消耗者”，认养一头牛方面暗示。
SKU更宽的品牌店肆，能更好地实现品类渗透。比方专卖母婴用品的babycare，消耗者在买了奶粉后，极能够会被保举几片尿不湿。商品之间的关联性高，也能带来更高的转化率。
对一些商家来说，“随手买”也是个清库存渠道。
买菜平台较电商平台更早出现换购频道，也许与它们经营的是短保质期商品相关。对三只松鼠这样的食品品牌来说，也存在清库存的需求：一旦保质期过半，食品就没法一般上架销售，只能转售给临期食品商等渠道，但能在这里发挥出更大余热——被卖进来之前，还能为店肆带一波销量。
贝塔暗示，今朝利用这个工具的主如果来自食品生鲜和大快消范畴的商家们，同时也包括居家百货、图书教育等类目标商家，但未来筹算向全品类推动。不外，“随手买”要求的低价、高频的心智标品，在部分品类的适用范围并没有那末广——它并不合适保举气概激烈的衣饰类目，但合适保举均码的袜子或内裤。


产物设想的关键：不打搅、挑选简单



在“随手买”的推出进程中，商家更像是一个鞭策并介入产物共创的脚色。
2019年双11后，三只松鼠感遭到新客增加见顶的压力，希望寻觅一些增量。和淘宝负责产物运营的小二简单梳理了全部买卖链路以后，他们以为，像外卖平台那样在购物车或定单页面，增加一个商品勾选项，也许会是个提升增量的好方式。
但挂念是：线下做得好，搬到线上纷歧定能成。而且，他们也担忧强行安利，反而会拉低客户体验。
类似例子很多见，最典型的是被戏称为“社恐天堂”的屈臣氏。它热衷于将门店开到商场与地铁口相连的负一层广场，甚至偶有在商场一层拿下店面的话语权，即使在受疫情影响的客岁，照旧在中国增开了4%门店，到达4115家。但门店增加难掩其营收比年下降的为难——屈臣氏2020年财报显现，其中国区业绩份额同比下降19%，高于整体零售跌幅。
没有一个消耗者能捱过从柜姐到收银员的狂轰滥炸。知乎上曾有屈臣氏的工作职员爆料，他们业绩考核方针，一是卖卡，二是让消耗者换购——还得卖出占总销售额15%的换购产物。这使得很多消耗者本想进店买一包化装棉，收银时却买下了一篮子计划外的商品，在收银时又换购了一盒面膜。这样的购物体验，几多有些使人不适。
是以，在设想“随手买”这个产物时，产物司理的方针就是要在寻觅增量的同时做到“不打搅”。
和线上平台相比，这款产物简直算得上“静静静”——以逐日优鲜为例，它鄙人单页面会经过浮层形式保举加购商品。而“随手买”的保举商品只在定单付出页出现，没有提醒，也没有默许提早勾选。





在逐日优鲜下单时，会出现换购优惠浮窗。

一个消耗者进入淘宝首页后，历经搜索、阅读猜你喜好、定阅、旺旺消息，再到购物车、定单付款等页面，能够在任何一个环节下单，也能够在任何一个环节停止买卖。购物车和定单付出页，本就是淘宝中离成交比来、转化率也最高的两个场子，淘宝自然不希望由于多保举了一件廉价商品而丢掉之前的大单。
“我们会让商家做一些品类搭配的设备，但给消耗者的挑选只要一个，保证他们快速做决议。不希望由于上了随手买一件，消耗者犹豫了，最初跳走了。我们在产物设想上会躲避掉这个情况。”贝塔向「电商在线」暗示。
屈臣氏收银员们给顾客不停保举换购商品时，前面排队者得等上10来分钟——这个场景现在在线上已经不复存在，但供给过量换购商品也能够会增加挑选困难，最初致使买卖中断。而“随手买”特地设备成只要一个选项，这意味着消耗者只需要做一个“Yes or No”的简单挑选。
“现实上线后，我们发现之前的挂念是过剩的”，鼠阿信暗示。
对精于运营的商家来说，“随手买”相当于多了一个带来肯定性增量的流量进口。最关键的是，它今朝还是免费的。一旦这个工具带来的代价超生产物线调剂和供给链本钱，三只松鼠也会斟酌专门推出用来换购的商品。


挖掘老客代价



商家们都对保举机制有个理想设定：
换购区能按照消耗者过往的消耗偏好和采办力保举分歧的换购商品，或是按照ta现在的定单内容保举相关联的商品。比如，假如他买的是块店肆主打的牛排，便可以推一瓶店里的弱势商品胡椒酱。
不外今朝，商家们临时只能按照消耗者的定单金额来判定这个消耗者的画像，以此为他们保举换购商品——当消耗者买满50元，会被保举一款商品，当他们买满100元，被保举的能够会是另一款代价更高的商品。
同时，分歧类目标换购商品具有分歧的价格上限。在食品类目，商品价格不能跨越9.9元——这意味着该件商品不大能拉高客单价，而且一定水平上限制了选品范围，商家得在让利同时，保证选品有一定的利润空间，或“最少不能亏太多”。
在现在更重视用户分层运营的商家看来，价格上限一定水平上限制了他们对分歧消耗者的挖掘，“不管面临低代价的用户还是高代价的用户，我推的工具能够大要也就是在7.9到9.9元之间，感知上不同不是很大”，鼠阿信暗示。
据领会，“随手买”尚处于产物迭代期，类似功用还会不竭优化。这个从线下搬到线上的体验，并不但是纯真的功用复制，也得处理一些来自技术上的题目，比方，换购商品得同时和定单页面配合天生。
假如拿1834年在伦敦开业的哈罗德百货算起，线下零售的历史已经快200年了。小说《妇女乐园》出书于百货公司的黄金年月1883年，阿谁时辰，百货公司就已富丽如宫殿，玻璃门、精美橱窗、带着高级香气的一楼化装品专柜、销售培育出的精美话术，塑造出明天线下零售的样子。
而人们起头在网上买工具，也不外就是这20来年的事儿。肆无忌惮地赛马圈地，正是此前尚算年轻的电商平台的做法——挺进下沉市场、吸引原本不会利用智妙手机的老年人、撮合更年轻的消耗者。
但当线上消耗者到达10亿量级，几近见顶，对老客们的代价挖掘也就成了必定。挖掘代价的方式，也几多看向了更有经历的线下零售。
今年1月份的一次闭门会，以及618之前的一次商家大会上，阿里巴巴团体副总裁、淘系产物技术&平台生态营业负责人平畴就屡次说起会供给“全链路的处理计划”，让商家召回老客。
「电商在线」发现，自客岁双11后淘宝改版后，今朝其召回老客的方式和渠道包括但不限于：今朝位于淘宝首页的定阅，它供给粉丝福利和会员优惠；618时代主推的88VIP和商家会员；克日刚刚在淘宝购物车出现的降价专区，经过商品降价信息吸引消耗者下单；过往定单区中也会显现消耗者的“常购”商品——它已经是“跑了一年的成熟产物”。








左：定单页中的“常购好货”；右：近期刚改版的购物车“降价”专区




“随手买一件”也和这些工具类似。与以往对搜索、首页猜你喜好等公域等极致运营分歧，淘宝小二们对“随手买”的运营是集约的，“它能给商家一些运营的空间”，让消耗者们买得更多，逛得更频仍。
线上简直诞生了一些新事物，但很明显，线下与线下此后总有相互鉴戒与映照之处。