从20元小酒到年销10 亿，酒界小白靠什么成为“大佬”？

作者 | 悠悠

来历 | 创业投资家

「正文」

2019国庆黄金周已收官，“山城”重庆几度登勺嫦妊，先是市公安局通太短信方式公布“温馨提醒”，请广大市民错峰出行，把更多空间留给外地旅客，激发网友热议；

后是重庆以3859.61万人次摘取全国接待旅客最多的城市，再次引发各地官博留意，让重庆“网红景点”的美名坐实，更重要的是，在这近4000万的旅客中，还有悠悠和朋友们的进献。



此次旅程，让悠悠印象尤其深入的，除了有高低5层，共15个匝道、30个出口，被称为重庆“主城最复杂的立交桥”黄桷湾立交桥和穿楼而过的“空中列车”等魔幻基建之外，还有街头巷尾都能看到的一个白酒品牌——江小白。
01：“山城”重庆孕育出了接地气的”江小白”

江小白在明天已经是现象级的产物，但回首它的曩昔你会发现，它的长大并不顺遂。

2011年，初出茅庐的江小白从火辣、奥秘的山城诞生，与时下正风行的中高端酒水品牌相悖的它像个“刺头”，从一个森严壁垒的系统里面，斜刺杀出来，欲在尚未成熟的年轻消耗群体中，斥地出新的市场。

有人立即预言：“江小白活不外一年”！

但开创人陶石泉并没有由于外界的质疑声放快步伐，仍然挑选主攻年轻消耗群体，不放弃这片“市场蓝海”，而这一切的对峙，实在都与陶石泉的这段履历有着极大的关系。



▲图源：《老秦会客厅》截图 左一为陶石泉

2002年大学结业，陶石泉便进入金六福工作。闲暇之余，他常和三五好友在苍蝇馆子聚餐喝点白酒，但就在饮酒的进程中，陶石泉发现，太高真个白酒年轻人普遍消耗不起，而廉价杂牌的白酒大师又感觉拿不脱手，因而萌生了开辟一款能满足广大年轻消耗者需求的白酒的想法。

蛰伏六年后，2008年陶石泉分开北京，南下川渝顺便当了下金六福西南大区负责人。随后未几，就从工作近10年的金六福告退，起头追求合股人，搭班子。

前一段失业履历，让陶石泉对传统白酒消耗动机一览无余。是以甫一创业，陶石泉便将大本营挑选在“山城”重庆，其酿酒基地江记酒庄就座落在北纬29°的江津白沙镇上，与几近同纬度的“泸州”等地齐名，地处长江上游的酿酒黄金地带，曾是每况愈下的高粱酒重镇，有着“酒国春城”的美誉，再加上川渝一带文艺色彩非常稠密，这就让擅长营销的陶石泉看到了产物之外的发挥空间。

不外地处重庆，需要面临的“危险”也很多。彼时，川渝地域另有五粮液、茅台、水井坊、泸州老窖、剑南春等老牌玩家坐庄，在夹缝中保存的江小白预期存活率确切不算高。

但是反转也就在这极小的几率中发生了，当江小白在2012年3月推出第一款高粱白酒“我是江小白”今后，这款名不经传的新生代白酒立即成为了重庆年轻人的“新宠”，很多当地餐馆都有了江小白的身影，问及缘由，老板凡是会说：

“虽然不太好喝，可是年轻人都挺喜好”。

但是他们不晓得的是，5年后，这个年轻玩家针对年轻人做出的产物，居然从0做到了京东官方旗舰店两周销售1000万、年销售额3亿的惊人业绩，实现了每年100%的逆势增加。

收获方针群体的芳心，给了江小白极大的激励，在接下来的日子里，陶石泉连成一气，将产物与品牌文化相连系，打出了一套专属江小白的贸易形式。
02：从20元小酒到年销 10 亿，江小白背后的买卖经

一句“年轻人喜好”整懵了很多中高端白酒发热友，不由让人提问：20元的小酒卖到年销10亿，江小白究竟是怎样办到的?

• 避开传统白酒合作，做年轻消耗者的增量市场
  

非论曩昔还是明天，传统白酒的消耗场景凡是类似：公司聚餐、家庭集会以及各类大型商务酒席。惟独在年轻人的集会上，少见传统高端白酒，这不可是由于传统白酒太烈年轻人不太喜好，更重要的是它们的出现并纷歧定会加深好友之间的豪情，反而会让酒局趋于商务化，让原本轻松的饭局由于一瓶酒的出现酿成大师对社会身份的攀比。

但是在江小白问世之前，白酒市场并不重视年轻人的消耗需求，并一向持有“白酒是属于父辈的酒”、“年轻人不喝白酒”等看法，而江小白捉住了这一市场空缺，抛弃了打造浓香型、酱香型白酒的想法，重新界说新生代白酒，做出了平价且口胃更轻，口感更淡的白酒，顺遂挖掘到年轻消耗者的增量市场。

• 表达年轻声音，文案震动听心
  

2012年，微博刚成为网站内容的高效传布渠道和交际互动的重要工具，陶石泉看到了内容营销的成长潜力，所以不但在电视、户外、纸媒等前言上痛蚨枫告，还将营销阵地搬到微博上，经过互联网渠道与消耗者实现内容营销互动，用文案引发消耗者的共鸣，进而建立身牌的初始形象。

在线下，陶石泉则经过创意文案来震动年轻消耗者的心，说到这儿就不能不提到江小白突起早期的代表作——语录瓶。



▲图源：江小白 官网

“语录瓶”望文生义，就是一个承载着戳心语录的酒瓶。其特点主如果采用小瓶加语录的至简设想，以语录和表达功用实现与消耗者的互动。

这款产物既是江小白家属最早的成员，也是主力单品。它的出现让白酒不再是冷冰冰的产物，有温度的文案道出了苍茫的80后、90后的心声。

一时候，交际收集上的年轻男女都自动po出和江小白语录瓶的合照，也许是跟风，也许是借瓶抒怀。

为了将这“表达文化”延续下去，江小白后来又在语录瓶的根本上推出“表达瓶”，瓶身多了一个“扫一扫”的提醒，人们可以借此进入H5界面，po出自己的照片、写下自己想说的话，进而与品牌方停止双向互动。

而这表达瓶的人气也不亚于昔时的语录瓶，在2016年推出后，其超高人气甚至足以媲美“茅五剑”（茅台、五粮液、剑南春）等等老品牌。

• 塑造品牌文化，花式造节
  

假如说营销是江小白决胜的关键，那末塑造品牌形象、文化还有造节就是江小白延续产物生命力的“奥秘兵器”。

为切近年轻消耗群体，打造怪异的品牌文化，江小白招聘了近百人范围的文案团队，关注年轻人的真情实感，所以不管是印在表达瓶上的文案还是各类宣传片，其内容似乎总能戳到你心里某个柔嫩的地方。



▲图源：漫画《我是江小白》

此外，在线下活动的开办中，江小白的玩法也与传统白酒品牌完全分歧。

就拿明天最受年轻人接待的活动之一”YOLO青年文化节”来说，自2016年起头，江小白就已经起头关注并扶持嘻哈音乐市场，在武汉、重庆、长沙等地举行“江小白YOLO音乐现场”，约请到包括Bridge、王齐铭和GAI等GOSH厂牌的原创说唱歌手，献上了极具重庆外乡特点的说唱表演，每场表演根基可聚集上万年轻人。



▲图源：江小白 官网

而传统的白酒文化节，虽然也会聚集大量白酒爱好者，但方针人群常常是中老年人，所以活动内容主如果约请社会各界的知名流士、字画名家加入文化节，借助名流效应、名家之作，鞭策和宏扬白酒文化。

两种节日推重的文化与方式可以说是各有千秋，但能在白酒红海中开采出一片蓝海市场，年轻的江小白气力不容小觑。

此外，江小白还在不竭挖掘更多年轻人喜好的活动。

在江小白提倡的全部“新青年文化”版块中，我们可以看到除yolo音乐节之外，还有just battle国际街舞赛事、JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事、J-SKYMAN越野摩托车锦标赛等活动横扫年轻圈层，让年轻人有更多机遇实实在在介入到各类陌头文化中去。

▲图源：江小白 官网

03：“网红”江小白的懊恼

短短7年，“网红”江小白逆势飞扬，前后获得着名投资机构IDG、高瓴本钱的投资，年销售额已到达10亿元量级甚至更多，一切看似顺遂风光，但它的前途仍然充溢着困难与应战。

首先要面临的就是消耗者的虔诚度题目，按照央视财经相关报道和天猫酒水消耗的报告，中国白酒已经进入到了一个“新酒饮时代”。

当前，包括葡萄酒、威士忌、白兰地、精酿啤酒，甚至日本清酒在内，年轻消耗者可以挑选的酒种和口感很是多，品饮的方式也在不竭丰富。

市场玩家越来越多，但人的留意力和挑选项却是有限的，这就间接影响着消耗者的虔诚指数，不可是江小白，很多位列行业中真个酒水品牌一样需要面临这个残暴的题目。

其次是酒自己的题目，外界质疑江小白口感已经不是一天两天的事儿了，虽然陶石泉曾在采访中说过：

“好营销跟好产物之间，自己不抵触、不冲突。”

但江小白营销结果确切更加出众，不由让人思考，究竟是产物成就了江小白，还是营销成就了江小白？

最初，也是最辣手的题目，今年3月，江小白再陷“商标案”，长达7年的维权之路江小白走得非常艰难，也给无数品牌敲响了警钟。

确切，倘使江小白的商标真没了，那陶石泉苦苦塑造出的品牌文化，不知会遭到多大的危险。
04：结语

幸亏非论碰到什么题目，陶石泉都不曾放弃，带着江小白披荆斩棘，迎难而上，连结着自己“理性的疯狂”，在可控的范围内不竭冲破鸿沟。

明天，江小白的员工均匀年龄在26岁，他们正和陶石泉一升引互联网的营销方式去做传统行业，去跨越传统困难，满足一代代年轻消耗群体的实在需求。

未来虽然幻化莫测，但江小白文化赐与年轻人的暖和，却在悠悠心中长存、渗透，终极构成了我们这一代年轻人的美好回忆。
作者简介：悠悠，资深贸易财经观察员，供给深度新锐的商界概念，关注行业投资机遇，评析典范案例与人物，为创业者办事。转载请联系原作者授权！
参考材料：
《专访江小白副总司理刘鹏：一向在尝试白酒年轻化 》来历：每经记者，作者：陈星
《从产物及运营角度，浅析白酒江小白的成功之道》来历：平章大人，作者：平章大人
《江小白前营销总监再创业做品牌「乔治巴顿」，分享白酒从0到1方式论》来历：36氪，作者：徐子
《商标要没了，江小白还能延续网红神话吗？》来历：江瀚视野，作者：江翰
《“网红白酒“养成记：江小白微博营销大起底》来历：数英