“内容+消费”如何再造消费产业

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有「95后最烧钱爱好」之称的盲盒，在比来引来无数拥趸。

作为潮玩的一个分支，这与潮水文化突起不无关系，比来几年忽然突起的类似小众圈子，还有电竞、汉服、二次元等，与之对应的实物消耗范畴也履历了快速增加。

这些范畴的共性是什么？是有怪异的内容，是有IP。它们对于文娱和消耗产业的鞭策，越来越在细分人群的需求中获得考证，内容与消耗正在发生深度的融合。

但在这类产业变化中，实在的机遇在那里，将发生什么样的新业态？对创业者提出了什么样的要求？更多的文化和消耗企业若何来面临这股趋向？

“内容+消耗的形式，正在再造全部消耗产业，在每个细分消耗人群和消耗场景下，都有机遇发生很是大的新品牌。” 微影本钱合股人徐东升告诉浪潮新消耗。

此前多年的文化产业投资经历，让他对新人群和前端流量变化很是敏感，而将内容与消耗深度融合，将产业链的效力变高，代价变厚，也是微影本钱这两年下大气力关注的重点。

在比来浪潮新消耗对徐东升两个小时的专访中，围绕“内容+消耗”趋向下，新消耗场景下的品牌机遇，以及此后IP在消耗企业的强化等题目上，他与我们做了深入的探讨，与更多处在这条大赛道中的创业者同享。



（1）小众圈层文化的爆发

微影本钱作为专业的互联网文化消耗基金，抵消耗人群、上游供给、传布刊行等各个链条都比力领会。比来几年我们发现，文娱内容在需求侧发生了一些变化。这些变化跟实体商品的需求侧变化，有很是多的共通之处。

首先从成果来看，消耗者对内容的需求正变得越来越细分，分歧的消耗场景也在需要分歧的内容。这不意味着企业的机遇在变小，反而很多细分范畴在比来几年都迎来了爆发。

缘由在于，中国有很是大的生齿基数和市场纵深，每一个细分垂直人群的体量都很大，甚至跨越欧洲一个国家的生齿。

比如电竞，不领会的人会感觉它的受众很小，但现实上电竞人群已经跨越1.5亿，所以才会发生斗鱼这样几十亿美金的上市公司，而且还在延续地发生。

还有像二次元、潮水文化，大师曩昔会感觉它们是边沿文化，但现实上也有跨越2亿的受众人群。

这些圈层一向都存在，比来几年，它们为什么会从小众拓展到更多人群，甚至出圈呢？

我感觉有两个焦点缘由：

第一是媒体情况的变化。随着移动互联网和交际收集的成长，内容生产建造的门坎被大幅下降，加上传布效力进步，让消耗者在分歧的消耗场景下，都有机遇打仗到响应的内容，消耗的门坎也变得很低。

第二是IP的内容质量和影响力的提升。比如汉服、国风文化，已经存在十几年了，为什么曩昔三年提高速度大幅加速？除了移动互联网，还有IP的气力。

从之前的《琅琊榜》、《三生三世》，到现在的《长安十二时辰》、《陈情令》，不竭出现的高质量大IP，正在影响更多的人群。

这就构成了一个正循环：内容质量和传布效力的提升，让更多的消耗者可以看到，而且喜好上它；消耗门坎的下降，则带动了文娱内容所对应的实体消耗范畴快速成长。

（2）文娱和新消耗的底层共通之处

所以回到微影本钱全部大的投资逻辑，最初我们以为，支持文娱增加的底层逻辑就三点：第一是消耗才能的增加；第二是传布的介质和体制的变化；第三是细分人群对细份内容需求的增加。

那时我们判定文娱产业会有一个很是强的增加周期。固然，大师都晓得客岁出现了隆冬，首要由于两点：

一是监管趋严，但这是曩昔15年，全部文化产业一向都存在的趋向。由于文化内容的焦点就是影响力，影响力越大，义务就越大。经过监管来提升内容真个社会义务，很公道。

这还能带来一个益处，拿影视来说，演员本钱的下降，反过来会增加在建造方面的投入，所以监管对内容建造质量提升会起到一定感化。

第二，本钱的退却，这是一个周期性的现象。它有撤离的一天，就会有返来的一天。所以用第一性道理来看的话，现在实在是投资文娱内容很好的时候点。

我们用看文化内容的底层逻辑去看消耗也是一样：新人群、新渠道、新产物、新消耗场景，这几个「新」是鞭策未来消耗范畴增加的焦点策动机。

而这几块，恰正是微影本钱很是敏感的地方。在流量和内容平台方面的市场堆集，让我们可以更好地把握「内容+消耗」这类新企业。

总结来说：第一，我们会更敏感，投得更快；第二，我们会看的更准。比如什么内容应当和什么消耗品类连系，线上、线下用什么样的形式展开营业等。

第三，我们可以让企业长大得更好。我们曩昔投的几十家文化产业公司，都有着很是强大的内容和流量，可以很轻易地帮助内容型大概内容+消耗的公司去长大。

像凯叔讲故事、十点念书这样的大流量平台型公司，自己便可以发生内容和消耗相连系的新业态，同时它对我们投资的草创企业，帮助也会很是大。

还有像魔筷星选（无敌掌柜），这类在快手上为网红供给供给链和变现办事的公司，在我们投完以后，便可以为直播赛道上出现的「内容+消耗」的公司供给很大帮助。

同时，我们也看到内容和消耗的连系越来越慎密，很多文娱内容的公司也起头自动往后端走，做衍生品，包括前面提到的汉服、国风在打扮范畴的消耗，都是一样的逻辑。

由于从代价链角度来看，「内容+消耗」的变现效力更高，市场更大。所以在现阶段，「内容+消耗」，是微影本钱最焦点关注的范畴之一。








具体投资的话，假如用一个坐标系来描述，横轴代表分歧的细分人群，纵轴代表分歧的消耗类目，那末横纵的连系点就会发生投资机遇。

但我要出格夸大适才提到的几个「新」，机遇一定是在新人群、新渠道、新产物和新场景下发生的。

（1）为什么投资佐大狮？新消耗场景下诞生的新品牌

比如我们为什么投佐大狮？它本质是城市青年人群，与「吃」这个类目标连系，在外卖这个新消耗场景下诞生的新品牌。

佐餐是一个很是大的市场，我们看到，已经有像海天酱油这样上千亿市值的上市公司存在。

但它是一个传统品牌，对应的是普适性人群和传统的商超渠道，以及传统的消耗场景，只要在家吃饭的时辰才会用。

但现在的城市青年，很多时辰吃饭都是叫外卖，在这个消耗场景中，他也需要佐餐，但却没有人供给，这就发生了一个很大的机遇。

佐大狮现在覆盖了几万家餐厅，天天都把握了几百万消耗者的销售数据和地理位置。当它经过这个消耗场景，让消耗者发生了品牌认知今后，再去进入这些人群地点的线下渠道，就会轻易很多。

但假如一路头，就在传统渠道去跟海天酱油和老干妈合作，它的进入本钱会很是高，难度也很是大，这就是我们最初的投资逻辑。

固然，这个贸易形式要跑通，对创业团队的要求很是综合。除了快速地覆盖餐厅，还需要对供给链很是熟悉，可以不竭生产高品格的商品，而且，这类高是对于方针受众人群，超越他们期望值，满足他们需求的高，并不是普适一切的人群。

所以佐大狮的产物也在不竭地迭代优化，做了很多传统榨菜、辣酱公司都没有的SKU，去适配它的消耗人群在外卖场景下的需求。包括它为中小餐厅供给SaaS办事，建立起强大的BD团队，才可以快速进入餐厅，并把优良的产物供给给消耗者。

我以为，在这条赛道里，发生千亿市值的公司完全可以期待。就像前面说的，中国每一个细分人群的基数都充足大，意味着需求也充足大，只是这些需求还没有被更好地满足。

传统企业在内容、商品、办事、渠道上是割裂的，当你经过移动互联网内容加消耗的方式，把这些产业停止再造的时辰，市场空间才会真正被翻开。

我们一向在夸大“内容+消耗”的融合赋能。假如用“内容+消耗”逻辑去分析瑞幸，你会发现一样适用：

首先，它捉住了大量没有打仗过星巴克的新消耗人群；第二，它占据了办公室，外带、外送这类新的消耗场景；第三，它在写字楼里用了大量的电梯广告，同时还有大量的互联网传布和交际的推行方式，这都是它的内容。

除了虚拟内容，还包括实体内容。瑞幸有没有供给跟星巴克纷歧样的咖啡？有没有基于外卖这个新消耗场景去适配产物？都有。

所之内容加消耗的形式，正在再造全部消耗产业，每个细分人群，在每个消耗场景下，都有机遇发生很是大的新品牌。

（2）「内容+消耗」在中国事一个持久的大机遇

很多人问我，为什么美国没有出现这类现象？我感觉美国实在也存在，网红商品在美国卖得很好，只是没有中国这么明显，这类差别是怎样酿成的呢？

第一，社会成长阶段和根本文化分歧。中国的人际关系链条比西方更慎密，从微信和Facebook的利用时长和频次，都能看到很是大的差异。

第二，中国传统的媒体情况和广告情况，现实上被净化和稀释得很严重。所以大师对广告的信赖度比西方低，反而更信赖朋友大概圈内助的保举。在此根本上，中国才会出现KOL和KOC这样的脚色。

第三，中国的生齿基数，带来了很是大的市场纵深。存在着很是大的信息差池称和圈层差别，比以下沉人群（我们不太喜好叫下沉市场，由于它不是由地理情况构成的，北上广深也有下沉人群），但发财国家市场几近是平的。

这三点，是中国能基于交际收集构成贸易闭环的首要缘由。包括为什么现在直播带货、微信群卖货，可以卖得这么好？

第一，相比于广告，大师更愿意信赖熟人；第二，直播打破了地理情况的限制，你能看到一线市场都在消耗什么工具，然后自然地愿意去买一样的产物。

再加上电商根本设备的发财，看到就能买到，所以才构成了这类中国独占的消耗闭环。这类形式在欧美市场很难出现，由于他们的媒体和广告情况还没有这么差，不需要熟人保举。

所以，我感觉这是中国消耗最大的机遇，而且是持久的机遇。在现在的交际收集和媒体情况下，每小我既是内容的生产者，又是内容的传布者、消耗者；每小我既是买家，也可以是卖家。








（1）对于IP，最重要的是具有权和延续迭代

除了基于新零售场景下发生的“内容+消耗”型的公司，消耗企业的IP化，也是一个重要的成长趋向。

曩昔内容和消耗是割裂的，但随着移动互联网和贸易情况的成熟，这些环节逐步被买通，内容和消耗起头完整地融合到一路。

比如IP方可以很轻易地授权，甚至自己来定制生产商品，然后再经过电商和媒体渠道销售，而消耗者在触达内容时，也可以间接构成采办。

内容和消耗融合构成闭环以后，商品的传布效力和内容的变现效力城市获得极大的提升。所以我们看到很多做产物的公司在起头打造IP，很多IP方也渐渐在往产物端延长。

所以“内容+消耗”，一定不是一个「轻」的工作，融合就会让企业越做越重。但这并不意味着供给链的每一个环节都要由你来做，比如IP可以在我的工场里生产，同时也可以拜托别的三家工场，商品可以在我的渠道销售，也可以在其他渠道。

行业合作是必定存在的，但具有IP一定是最焦点的。以影视公司为例，传统的玩法是先把IP买下来，然后投资出品一个影视作品，最初再经过一次性销售获得收益，就竣事了。

《长安十二时辰》是怎样操纵的呢？拥IP和影视作品化只是第一波，以后我们还会把IP酿成各类衍生品，包括打扮、潮玩、餐饮、文旅等等。

但这不是简单地把它授权进来，而是将生产制造和畅通拜托给他人，在我具有IP以后，还会继续具有这些商品和办事。

这就是一个从最起头的内容商品，到实体、办事型商品完整融合的进程。中心，你可以跟很多供给商合作合作，但焦点在于你对IP的具有和开辟。

这还不算竣事，假如你不能在《长安十二时辰》的根本上去延续地迭代、开辟，连结IP的热度，商品就不轻易卖掉，也不会发生复购。

所之内容自己要不竭地迭代和更新，它有很多种形式，不止于影视，声音、直播等等也可以，这是「IP+消耗」对创业者提出的新要求。

依照这个标准来判定的话，首先你不能是一个全民IP，一定要对细分人群，对方针受众有影响力；第二，这个IP能否是可以商品化，能不能为内容和实体商品带来很强的转化，其中合适做商品转化的IP，才有更大的贸易远景。

（2）未来，消耗与IP将延续互为感化

在这个节点上，我们也要重新思考对IP的界说，很多人喜好把IP跟人设放到一路，我感觉这个标准太窄了。王者光荣能否是IP？豪杰同盟能否是IP？都是，但它们都没有人设，最重要的还是影响力。

甚至纷歧定非要有深入的内在，现在很多潮玩都在说明这一点。很深的故事布景，偶然辰反而会发生很高的消耗门坎，假如你不领会海贼王，必定不会消耗它的IP。

所以故事和内在并不是发生IP的唯一途径。比如泡泡玛特的Molly，你能够5秒就会喜好上它，你并不领会它的故事，但仍然会消耗，就像我说的，IP发生的门坎鄙人降，消耗的门坎也鄙人降。

但这不代表IP会更轻易做，只是把用户的初度触达和接管的门坎下降，你要想连结IP的热度，还是得不竭迭代。实在每个Molly都是这个IP的一个内容，只要不竭推出新的内容，而且连结质量，超越用户期待，它才能延续。

最初关于内容和消耗的融合，我总结几点：

第一，这个融合会延续很长时候，它是一个持久的进程。

第二，随着技术的变化，IP的发生和消耗的途径会发生变化，内容与消耗连系的形式也会变化。这里面会发生更多的机遇，但具体是什么，还要看它怎样随着市场变化。

第三，传统渠道会被不竭解构。举个例子，5G带来云游戏以后，本来的端游大概主机游戏就会逐步被取代，当大师可以在手机上即点即玩时，传统游戏的刊行渠道也会被解构。

包括我在看电竞直播的时辰，能否是可以玩游戏？假如说传统的游戏分发渠道是腾讯这类公司，那斗鱼、虎牙会不会酿成新一代游戏分发平台？分发渠道的变化能否是会引发游戏IP内容的变化？我以为城市发生变化。

这就像一个连锁反应，根本设备的变化发生了新的消耗场景和消耗方式，消耗的变化带来渠道的变化，再反向使得内容自己发生变化。

在这个融合变化的进程中，我以为未来一切的消耗企业城市强化IP，它纷歧建都需要一个小松鼠大概兔子，形象化IP只是一个浅层的了解，它还有很多分歧的形式，但具有IP一定是趋向。

由于消耗都需要有内容，而IP是内容中最焦点的影响要素，所以消耗一建都需要IP。反过来，一个延续的IP也需要消耗来进步变现效力，这是我们看到的大趋向。



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