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标题: 3大策略，15个运营动作，服务商容么么拆解抖音商城经营方法论 [打印本页]

作者: 匿名 时间: 2023-5-8 20:19
标题: 3大策略，15个运营动作，服务商容么么拆解抖音商城经营方法论
2022年7-9月，连续斩获运动户外综合榜TOP3。这是某知名运动户外品牌在商城板块收获的成绩。
亮眼数据背后，“1+X”模型的作用不可忽视——服务商上海容么么数字科技公司（以下简称：容么么）通过自创的“1+X”模型，不仅帮助店铺提高排名，也帮助品牌提高行业心智，不断推动爆款迭代。
“1+X”模型到底是什么？又如何助力商城的经营？本文中，容么么分享了某知名运动户外品牌在抖音电商实现新增长的经验，干货满满！

一

首创“1+X”模型

助力品牌实现全链路经营

2018年，某知名运动户外品牌在抖音App发布了第一条短视频，后续又陆续上传和举办了许多活动，在抖音App累计了百万粉丝。
在抖音电商内容场逐渐成熟后，某知名运动户外品牌积极探索开发抖音商城“货架场”新领域。不过，探索过程稍显曲折，2022年初，商城成交占比为13.41%，店铺整体成交转化率只有2.83%。
经诊断，容么么认为：某知名运动户外品牌的搜索问题在于商品曝光不足，但核心品牌词热度不及同类品牌，品类词流量少；商城推荐问题在于商品卡／直播曝光不足，虽货品丰富但动销差，需重点运营；店铺页面强复购心智，可通过发券运营，店铺定期上新，丰富活动。综上，应将搜索、商城推荐、店铺页面作为重点优化渠道。
容么么结合“货架电商”的爆品打造思路，与抖音商城新玩法的深入结合，总结出一套适用于抖音商城的店铺爆款打造新方法论——“1+X”泛商城运营法。“1”代表全店商城的基础运营，首先保证“1”的完善，提升“1”的木桶水位值；“X”代表趋势新品or爆款，趋势新品运营，提升新品销量激增，爆款打造，权重提升帮助提高商品的整体动销和GMV的增长。
2022年6月，容么么对某知名运动户外品牌的抖音商城进行运营动作后，商城成交金额与成交占比均呈上升趋势。7月商城成交占比上涨较为明显，到达2022年峰值为27%，同比对照期上涨101.34%。在10月进行的双十一大促抢跑期中，商城板块成交GMV环比9月上涨156%，达到2022年峰值，月销超千万元。在对商品及小店进行装修之后，商品点击成交转化率2.83%上涨至4.71%。

二

精细化底层运营

新品+趋势爆品双驱动

基于“1+X”泛商城运营法，容么么完成基建动作，提升店铺全店的泛商城各项指标，为某知名运动户外品牌在抖音电商的经营方式和经营理念提供了更多的经验积累和沉淀，为继续提升GMV找到了更明确的指引和方向。
● 策略一：全店商品-精细化运营动作，多维度增强店铺商品动销
亮点动作1: 专注SEO蓝海词优化与看后搜运维，实现搜索渠道GMV突破
容么么在双十一之前通过抖店搜索商品诊断功能与行业搜索词榜单，对店铺内商品进行了标题优化，引入了“加绒”、“户外”、“冬季”等蓝海词语，店铺内搜索渠道成交占比与搜索成交GMV提升较为明显。除了拓展SEO蓝海词，容么么还通过短视频评论区挂店，进店方式评论置顶、话题、评论区小蓝字等方式，引导用户产生看后搜的行为，增加店铺及挂车商品曝光量。

亮点动作2：坚持提报营销活动，增强商品曝光转化
除了常规“云主题”、“超值购”等活动的提报外，容么么还在921抖音好物节期间，积极参与商城满减活动和定金预售等多重商城玩法，最大程度地提高商品进入好物池的数量，获得平台流量倾斜和资源曝光，提高店铺整体动销和综合排名。同时，容么么通过限时限量购营销工具，保持店铺商品全开价状态，提升商品卡成交效率。
亮点动作3：同类品牌TOP100款式全引入，满足消费者找货需求
容么么对某知名运动户外品牌的同类品牌TOP款热销品进行了监测，并在商城内引入其TOP100款式，每周进行完善补充、更新迭代，从而丰富了店铺商品种类，让消费者的购物需求可以在该品牌的抖音电商店铺得到满足。
亮点动作4：内容场联动+私域运营，撬动商城推荐流量爆发
容么么套用某知名运动户外品牌爆款短视频模板，结合货品特性产出高质量短视频，每天更新10条切片短视频、10条挂车短视频。短视频中主要推荐的款式主要分为新品发售，爆款主推与机会款式，通过三类产品视频的发布，带动更多的用户进入商城进行浏览，从而获得更大曝光。此外，容么么还通过在评论区置顶商品/店铺链接，及评论引导用户进入店铺方式，提升店铺及商品曝光，养成用户进入店铺进行访购的意识。除了日常营销，容么么还会在大型营销节点策划全域营销，内容场+货架场联动打造大促氛围。

亮点动作5：提高商品层级，提高店铺商品入池率
在容么么看来，提升商品层级和商品入池率的关键在于解决商品动销，以及维护商品评价。前者可通过店铺装修、营销活动、爆品关联推荐来实现。做好后者的关键点有三：一是重点产品和主推产品，通过客服伙伴的邀评的方式进行主动评价管理；二是售后温情短信发送，收到产品的问候和使用感受的访问使消费者有朋友的感觉，在中差评产生前进行处理；三是提升客服响应时长等指标。
亮点动作6：美化店铺页视觉效果，优化店铺组品排品
容么么套用某知名运动户外品牌店铺装修模板，按照店铺活动、会员活动、爆品的顺序进行排序。店铺页的货品按照销量排序，爆款产品中间穿插主推款与机会款，提升产品曝光度，注重大促/上新/换季等场景的店铺装修，使用大促活动页营造大促氛围。对店铺页进行优化后，商品点击成交转化率2.83%上涨至4.71%，店铺页渠道销售占比由22.35%上升至31.27%。
亮点动作7：优化商品主图，提升商品曝光率
容么么通过充分提炼商品，强化赠品/sku数量/入会权益/专利证书等卖点，让用户更直观看到活动权益及利益点，刺激用户下单购买。
在容么么看来，主图方面需要突出卖点，产品主要核心卖点需在主题中显示，如X件装99.99%好评、面料、搭配性、功能性等。图片文字不易过多，宣传主要1-2卖点为佳。背景选择建议以白色底为主，以方便单场直播，做主图氛围本场主推产品主图可走差异化，如修改背景或单独打标等。标题方面则需突出商品卖点，如品牌、价格、材质等，且建议核心卖字排布靠前。
亮点动作8：洞悉用户云图画像，辅助店铺页选品排品
通过对比某知名运动户外品牌用户画像与商城店铺页面用户画像，容么么发现，浏览商城的用户与店铺用户年龄段较为接近，年龄处在31-40岁区间人数占比分别为47.81%与51.98%；八大策略人群均集中在新锐白领，小镇青年与资深中产；江苏与山东地区用户占比排名靠前，不同之处是商城店铺页面用户人群广东排在首位。
基于此，容么么在进行店铺页选品与排品时，用于店铺页面装修的款式主要以秋冬季节的羽绒、三合一、外套为主，辅以搭配上薄绒卫衣，华夫格内搭等，以满足不同地区人群的需求。
亮点动作9：建立会员心智，提升品牌精准用户复购率
容么么开启覆盖商城/搜索/店铺的会员入口，同时通过差异化且稳定的权益，加速会员心智的养成：
● 其一，会员开卡礼+会员专享券，店铺稳定配置会员开卡礼与月度会员专享券，通过会员领券享优惠的方式促进店铺转化，同时引导会员用户养成定期进店的习惯；
● 其二，会员积分，消费者在店铺消费，成交金额会累积成对应数值的积分，可在店铺兑换大额优惠券或礼赠；
● 其三，通过在大促节点及心智产品发布日期前可通过会员群发消息功能，精准触达品牌精准用户，促进用户主动访问产生复购。

● 策略二：趋势新品-新品驱动，探索全生命周期商品运营
亮点动作1：基于站内搜索热度，反推货品供给
容么么通过跟踪商城搜索页面，敏锐地发现，运动户外行业下“拖鞋”这一品类在2022年6月的搜索热度上升约62%。结合某知名运动户外品牌的运动属性，容么么在货盘中选择4款品牌兼具功能性和时尚感、且涵盖不同价格带、材质、穿搭效果的运动拖鞋，在7月和8月进行主推销售。
亮点动作2：重视货品长大阶段，在直播间、短视频和店铺页面同步测款主推
一方面，容么么修炼商品内功，优化商品主图和标题，加入“夏季”、“新款”、“拖鞋”、“运动拖鞋”等关键词，关联搜索流量。
另一方面，容么么在直播间、短视频、店铺页面同步测款主推。其中，直播间挂车测款，分别比较不同拖鞋在不同时段的销售额、讲解次数、曝光人数、点击人数、转化率等数据，最终选出两款爆款拖鞋；在短视频中，文案和标题同步加入相关话题，增加曝光和高品牌辨识度的讲解和展示；店铺页面“直播间爆款”为主题板块，将运动拖鞋在店铺首页进行同步曝光。

亮点动作3：将爆品引入营销活动和重要销售节点中，引爆带动店铺的销售
通过某知名运动户外品牌周年庆活动，容么么将“运动拖鞋”扩展为“运动后舒缓放松脚步的必备单品”、“夏日散步时也能兼顾穿搭时尚”、站外平台“众多KOL的夏季好物推荐”等话题，进行内容场和货架场的同步营销。此举不仅为周年庆贡献GMV，也连带推出了直筒运动短裤等整套的时尚穿搭，成功带动了店铺的整体动销。
2022年7月，拖鞋的关键词排名中，某知名运动户外品牌拖鞋占据榜单TOP1和TOP5位次，拖鞋总销售额超过千万，商城贡献占比47.31%；8月份关键词榜单中位于首位的依旧是某知名运动户外品牌的爆款拖鞋。
● 策略三：爆款打造-方法论的持续实践，进行爆款的换季迭代
亮点动作1：基于行业大盘热度，确定爆品款式
通过对2022年10月行业热搜词榜单，店铺内热搜词增长情况与同类品牌店铺排名TOP款式的监测，容么么发现，“羽绒服”与“三合一”在当下的销售热度较高，搜索量有着极大增长。于是，基于店铺历史销售和测款，容么么最终选择一款三合一外套与羽绒服，作为11月初期店铺的主推款。

亮点动作2：针对店铺爆款，丰富商品基础信息，优化搜索流量
在确定爆款产品之后，容么么对于商品详情页信息进行了补充完善，确保商品类目，材质等信息正确性，同时在商品标题中加入了如“冬季”、“新款”、“户外”、“外套”等词，以拓展产品搜索流量。
亮点动作3：内容场与货架场协同主推，助力商城爆款销量增长

2022年10月起，容么么在店铺页面、直播间、短视频、商品卡进行了同步销售，三合一和羽绒服获得了更大的曝光量级，两款商品迎来了销量爆发式增长。通过两款商品的销售支撑，当天全店GMV突破千万元。

三

做好三角运营

沉淀商城经营方法论

总结来看，在此次商城共建中，容么么对于抖音商城的“搜索-货品-内容场联动”的三角运营更加成熟，综合体现在对爆款商品的打造和迭代上，形成了搜索流量、货品运营和货架场-内容场联动的深层打法。在此过程中，容么么沉淀了一套商城各个板块的运营方法论：
● 商城组货策略：商城组品与排品中可安排爆款，引流款与主推款式进行穿插排列，提升店铺内商品总体曝光，以及通过爆款的销售连带其他款式产生动销。
● 店铺装修方法论：可套用高转化店铺装修模板，按照店铺活动，会员活动，爆品的顺序进行排序；爆品带动店铺页流量大幅攀升，通过店铺页成交的GMV也在强势增长。
● 搜索流量渠道方法论：可借助抖音电商罗盘搜索诊断功能对店铺商品进行蓝海词拓充；通过短视频评论区挂店，评论置顶，#话题，评论区小蓝字等方式，引导用户产生看后搜的行为。
● 商城推荐渠道方法论：可通过参与平台活动如超值购，满减预售等提升商品推荐率；可通过完善商品基础信息，提升商品动销，维护商品评价等方式提升商品G1-G4层级，优化商品入池率。

1、递进式活动起号玩法（更新于2022年12月19日）