云裂变营销网

标题: 跨越鸿沟（四）-- 分销与定价 [打印本页]

作者: 匿名 时间: 2023-4-5 13:40
标题: 跨越鸿沟（四）-- 分销与定价

分销是产品到达目标人群的路径，定价是产品传递给目标用户的信息。

分销

分销的要素：人，货，场。通过“场”，将“货”卖给“人”。理想的分销模式应该是以“人“为导向的。
人

ToB：【大企业高管】【大企业部门长】【大企业产品设计者】【小企业主】
ToC：【早期市场高瞻远瞩者】【细分市场实用主义者】【主流市场保守主义者】[1]

场

直销：对于【大企业高管】【早期市场高瞻远瞩者】，想要的是一种咨询式的销售体验，他们期望能准确表达自己关键需求，并且能定制产品。直销方式是自上而下的营销、销售和交付的方式，可以满足期望。
二级分销（OEM模式）：二级分销是自下而上的营销，销售和交付的方式。其业务拓展面广，且二级灵活，因此可以较好的处理来自【大企业产品设计者】【小企业主】【细分市场实用主义者】【主流市场保守主义者】这些基数大，分布广，预算低的“人”。
互联网+：这块可以分为纯线上的“电商”业务和线上线下相结合的 “新零售“业务。“电商”业务有完整的线上营销，销售和交付流程；“新零售”业务是指借助大数据线上引流，线下交付的业务方式。“互联网+“ 模式更加灵活，能匹配各类的“人”。

定价

定价的最终目的是向目标用户传达信息：一分钱一分货。基于不同的要素，定价策略可以拆分为以下三种：
以“人”为导向

【早期市场高瞻远瞩者】希望定价能够高一些，因为他们知道他们将需要特殊服务，定价高一些，供应商才有资金满足他们的需求，甚至认为，购买定价更高的产品显得更有气派。
【主流市场的保守主义者】想要的是低价。他们观望很长时间才去购买彻底完善的整理产品。这样漫长的时间足以让产品价格降到只比成本价高一点点，这就是他们延迟购买的回报——最大程度上降低购买成本。

介于者两类用户之间的【细分市场的实用主义者】是跨越鸿沟必须争取的目标用户。作为细分市场的领导者，通过与市场对手和产品对手这两个参照有以下基于竞争的定价策略。

产品定价高于市场竞争对手，因为你拥有下一代创新技术；
产品定价高于产品竞争对手，因为你投资打造了一个面向特定细分市场的整体产品。

市场对手与产品对手

以“场”为导向的定价策略

首先需要回答“场”的两个关键问题：

产品以此价格是否能卖出？——基于竞争的定价策略是否合理？选择的竞争对手是否合理？
卖出去是否有钱赚？——是否有足够的渠道激励？

定价策略：将价格定在市场领导者的价位上，以此巩固你的市场领导地位（或至少不要削弱），并在价格中为渠道商预留一份超高额奖励，当产品在主流市场的领导地位稳固之后，渠道商对分销权的竞争有所增加，这种奖励也会逐渐消失。
以“供应商”为导向

最终定价 = 产品成本 + 销售成本 + 管理费用 + 资本成本 + 承诺的风险调整收益率 + 等等。
以“供应商”为导向的定价策略对于企业能否持续盈利至关重要，但是对市场竞争没有任何直接意义，对产品的帮助仅仅是明确到达年收入目标需要多少交易数量。这是在产品跨越鸿沟时，最不该采用的定价策略。
参考

^跨越鸿沟（三）-- 定义战场，制造竞争https://zhuanlan.zhihu.com/p/611485789

欢迎光临云裂变营销网 (https://www.yunliebian.com/yingxiao/)