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标题: 私域运营之“小程序运营” [打印本页]

作者: 匿名 时间: 2023-3-19 12:24
标题: 私域运营之“小程序运营”
微信私域“小程序运营”
小程序是基于微信生态不需要下载和安装即可使用的应用，可以定制化开发，称为简易版APP，能够实现APP类似功能。2021年有两个趋势值得品牌营销管理者关注。第一，微信小程序生态日趋成熟——日活用户突破4亿，小程序商品交易GMV同比增长达到115%；第二，直播带货的兴起让品牌有机会能以更好的内容更直接地触达消费者。在这两大趋势作用下，私域流量成为当下最具热度的营销话题之一。
1、用户在私域社交环境中容易被内容种草；
2、在微信中用户易被私域的晒单氛围影响而产生从众和购买行为；
3、微信生态兼具内容、信息与社交功级，用户容易被激发购买欲望，边看边买；
4、在社交信任关系中容易被熟人推荐、高性价比优惠吸引；
5、用户的决策受到朋友圈的分享信息影响较大
6、商品能够提高人设或者帮助别人，用户也非常愿意将购买信息分享至自己社交平台
7、在微信生态中，私域触点多，品牌可以在不同触点进行互动分享传递品牌信息，打造品牌人设。
2020年微信公开信：微信小程序的重要目标是助力商家打造完成商业闭环。小程序之前，微信是一个社交平台和信息平台；小程序之后，微信除了社交和信息还变成了一个智慧新零售平台，智慧新零售已经成为腾讯组织战略重要的板块。今天我们在这里讲小程序的运营，主要讲在微信生态中微信小程序商城的转化沉淀的电商功能。
并且，相较于社交平台“种草”——公域电商“拔草”的传统模式，小程序商城帮助微信私域内部完成从“种草”到“拔草”的消费闭环，小程序帮助商家搭建获客、交易、转化、留存的运营闭环，提高用户黏性。
微信小程序商城的优势及现状：
1、可定制化简易APP商城，在微信生态客户不需要下载，用完即走，客户体验好
2、小程序商城，以及所有的产品详情页链接都可一键转发，方便朋友间的裂变；在推广方面可以自动绑定，实现分销功能
3、小程序可以在商城之外实现更多的其它功能，比如SCRM、社交裂变与分销、内容专区
4、客户可以在聊天对话框、朋友圈、公众号菜单及图文、直播间、社群快速进入小程序商城或者产品购买和活动参与链接，实现最短路径的转换
5、小程序虽然有最短路径和即时的转化功，但是用完即走的特性导致小程序很难保持粘性，所以在私域运营中必须借助于公众号、社群、视频号、朋友圈、一对一私聊等触点，并将小程序链接恰入其分融入插入到这些互动环节中，将注意、激发兴趣与转化购买环节间的无缝衔接
6、小程序内部虽然也有产品详情页、有客户评价，甚至也可以做产品内容，但私域的转化率功夫更多在小程序外，由内容运营和社群运营来完成。
7、传统电商的活动运营更多是配合整个平台节奏，而小程序电商的活动运营除了能和传统电商大促一样外，还有更多的社交裂变玩法。比如拼团、秒杀、群接龙、砍价等，在做好留存与口碑情况下借助小程序完成裂变引流功能
8、由于小B端的加入、社群氛围的构建以及更加新奇有趣的前端玩法创新，让消费者的决策机制更加多元化。推广即连接，获客更高效；达人经济效应，重建信任体系；裂变式传播，缩短热闹周期
9、在私域中客户与客户之间是可以建立同好、同频的社交关系，所以客户与客户之间是可以互相影响，不同于公域电商平台的单个客户转化，可以利用私域中激发氛围和KOC用户的带动，实现集体转化
10、在公域平台中大部分投流后需要被动等待客户产生购买行为，而在私域运营中，可以利用私域的多个触点以及客户的标签，主动、有目标、有目的、有规划的触达，激发购买行为
11、消费者在整个私域生态环境中能够获得更丰富更好的的体验。通过公众号、视频号更容易获得产品的详细信息；微信一对一真人客服，获得更好的客户服务；小程序与公众号、视频号、社群、菜单栏、对话框、海报等无缝链接可以可以获得更好的购买体验；一键转发朋友圈即可完成分享体验
12、私域生态转化率的关键在于小程序落地页，要在体验设计方面尽可能地简化用户的购买路径，减少用户在购买过程中的体验不佳而最后放弃。常见的有系统BUG、下单流程注册流程环节设计繁琐等等，
微信小程序商城的运营：
一、小程序商城的搭建
1、小程序商于开发
小程序商城目前有成熟的第三方saas系统，比如有赞、微盟等；也可以自己开发，按照企业要求实现自己的功能。
2、上下架与商城装修和详情页
店铺首页、商品信息（商品主页）、商品排序、在线客服、图文导航、个性化推荐、专区推荐、活动专题
3、小程序入口：
现在小程序多场景入口，覆盖公私域。全面适配商家推广和用户使用的核心链路
外部引流入口：URL 跳转、太阳码进入、聊天对话框分享、APP 跳转
用户入口：我的收藏、最近使用、支付完成跳转、小程序订阅消息、卡劵详情页、聊天主页面
品牌微信生态入口：公众号图文和菜单欢迎语、直播间跳转、社群欢迎语、朋友圈、微信号个人介绍、视频号挂载、企业微信分享
微信公域入口：发现页附近小程序、朋友圈广告、搜一搜
4、账号权限与接口：
物流接口、客服接口、财务接口、第三方供应平台接口；运营及管理人员权限
5、小程序运营岗位架构及职责要求
（私域运营岗位及绩效篇章详细介绍）
6、小程序内容版块搭建：
产品手册、产品百科、产品问答、店铺笔记、买家秀、产品社区（论坛、贴吧）、试用评测与报告、下载专区、产品评价
二、小程序商城的运营
1、商品规划及运营
根据“引流、新人体验、利润、留存、会员福利”等不同功能和目的，精细化产品矩阵。“引流产品、新人体验产品、主打产品、爆品、会员福利产品、清仓产品、秒杀产品、组合产品等”实时跟进数据反馈和优化调整，让每一个品类都能发挥最大价值
引流品:利用占便宜心理，低价产品成交直接获客，再沉淀培育用户引导其消费主打产品。引流产品设计五要素：强需求、高价值、与品牌产品是否相关联、人群规模的普适性使用、低成本
主打产品：品牌主力产品，高核心竞争力、高价值主张、高利润
留存产品：生活必需品，高认知、高复购、低总价
新人体验品：新用户的尝鲜、教育；培育认知和信任，有信心转化成忠诚消费习惯
产品组合：套餐策略、满减策略、赠品策略、组合折扣、减免折扣、超值换购、加量不加价
产品详情页设计：
产品功能——利益点及场景——支撑点——幸福点——产品背书——竞品分析
2、营销运营
小程序商城的优势之一除了转化就是可以借助微信的社交生态进行裂变等各种玩法。拼多多就是借助微信生态的社交属性，快速裂变成为一家大型电商平台。
常用的小程序营销玩法有：
拼团、老带新、秒杀、限时折扣、优惠码、优惠券、返限、赠品、满减、满送、拍卖、心愿单、砍价0元购、定金膨胀、社群团购、群接龙、我要送礼、支付抽奖、好友瓜分、好友助力、第二件半价、凑单、盲盒、众筹、预售、裂变PK榜、发券宝、定向发券（沉寂客户、潜在客户）
品牌可以根据自己的商品属性和客户群体画像选择最适合自己的玩法，或者尝试后选择效率最优，效果最好的玩法。
3、数据运营
经营概览：访问量、浏览量、成交量、退换货
页面数据：访客数、浏览量、点击次数、点击人数、点击率、跳转率
商品分析：商品概览、商品流量、单品分析、销售排行、商品转化、智能关联、加购人数、商品组合排行（客户同时购买的商品）；访问量、转化率；同比、环比、销售趋势；利润产品、潜力产品、滞销产品、热销产品、好评产品、复购率最高产品
交易分析：交易金额、下单人数、下单笔数、交易转化、客单价、新老客构成、金额分布、地域分布、退换货
流量分析：路径分析、推广分析、页面分析、热力图分析、流量来源标签：朋友圈、推广链接、小程序链接、H5、商城活动、某篇微信推文
4、客户运营：
客户画像：年龄、职业、区域、性别、收入、手机类型
客户加标签：自动、手动、活动、
常见小程序标签分类：基础用户标签、会员等级标签、消费标签、生命周期标签、个性化标签（手动打标）、问卷、会员登记
RFM客户价值分类
会员长大体系：会员门槛、长大阶梯、通用权益、升级权益
客户行为：咨询记录、活动记录、消费频次、回购周期、裂变推荐、消费偏好、会员活跃（打卡）
客户沉淀：加微信、加社群、关注公众号、关注视频号
精细化会员运营三步走：
会员数据采集（了解你的用户）
会员数据管理（用户标签搭建、分层）
会员精细化运营，根据运营方案反馈不断优化运营
5、小程序商城活动运营：
A、活动前策划：
目标、主题、方案、流程、人员分工、物料、文案内容、执行、激励机制、数据收集与评估分析、
目标规划：目的目标、流量渠道来源、人群定位、选品
活动前链路拆解、活动预热
B、活动执行：
技巧：快速裂变、迅速成单（限时秒杀）、提高客单（组合、满赠）、提高转化
活动时间选择、活动利益点规划、活动爆点设计
C、活动后收尾：复盘、优化
活动效果复盘：预期目标达成情况、渠道数据
活动环节复盘：活动内容、流程环节、人员分工、物料筹备
活动问题复盘：突发问题、计划外问题、客户体验、客户问题
活动优化：本次总结、下次改进与提升
三、小程序商城直播运营
1、直播活动运营
直播前：直播活动规划
主题与内容：直播主题、直播时间、效果预估
直播用户：人群定位
直播政策：直播选品、直播间活动、优惠、抽奖
直播节奏：时间节点
直播时间——预估效果——活动定制——直播主题——直播流程——相关资料
盘点流量渠道——设计裂变分享活动——制作宣传海报——建立直播群——社群运营（每日活动和内容输出）预告、利益点、领取优惠券、预约
直播前流量蓄水与预热：
直播前蓄水、造声势、预热，全域种草，提高兴趣
流量赋能、场景赋能、商品赋能、团队赋能、脚本赋能、系统赋能
直播中：
主播演译、后台支持；调热情、提转化，利益点讲解、限时限量优惠、福利
直播控场、产品讲解、销售促单、危机公关、优惠券推送、直播抽奖、直播商品、评论回复
直播后：
做流量沉淀、做复购；数据复盘、策略优化
2、直播选品战略款：背书信任
利润款：套餐组合
宠粉款：
引流体验款：
吸引客流、做大销售额、连带销售
3、场景搭建：
不同主题直播间装修，灯光、设备、网络、道具、直播绿幕、海报、秒表、
4、直播团队：
主播：熟悉脚本、直播间产品讲解、直播间销售促单、直播间控场、危机公关处理
助播：配合主播控场和互动、配合主播助力促单，指引客户下单、回答粉丝问题
运营：直播中控台操作优惠券推送、上下架产品、活动设置、数据监控
场控：物料、控场等
主播选择：
主播人设（最好与品牌调性一致）、
主播能力：销售能力、控场能力、产品讲解能力、销售促单能力、危机公关能力
个人形象：有辨识度，形象气质可、有亲和力
时间精力
主播产品讲解七步法：
引出话题、提出痛点、建立信任、产品卖点、使用体验、诱导消费、组合销售
助播分工：
配合主播控场和互动，避免主播尬聊
配合主播，助力促成购买，如产品展示、产品示范、价格分解
辅助引导客户查看商品、下单指引、中奖兑换
5、直播数据复盘：
直播数据：时长、互动数、观看人数、观看时常、转发数
销售数据：订单管理、投入产出比、点击数、付款人数、复购人数
四、小程序商城的分销与裂变：
小程序商城的分销常见有异业联盟、主播分销、一件代发、社群团购、分销招募、代理招商等。详见“私域运营商业模式大全”
小程序商城不同于其它平台商城就是其可以基于微信社交关系的裂变功能。做小程序商城裂变的基础：
可控存量用户-种子用户（种子用户：活跃度、意愿度高）
分享引导链路 ——极简动作和思考，拟人化、利我性、可靠性
引流诱铒设计：利己还是利他，社交价值，情感价值、人设提升
多样玩法策划，裂变六字决：拼：拼团；比：PK；送：优惠券；砍：砍价；帮：帮
换：异业
小程序商城全链路裂变SOP：
1、盘点梳理一切可利用可裂变渠道：自有、公域、外部资源
2、各种裂变方式的评分表：可执行度、影响力、难易成度、成本
行为= 动机+ 能力 +触发物品
五、小程序商城不同阶段目标：
在小程序商城搭建初期：新增用户数及流量转化率可作为主要考核目标；
在小程序商城长大期：小程序 GMV 和用户复购率可作为主要考核目标；
在小程序商城成熟期：小程序毛利率及盈利情况、小程序会员裂变可作为主要考核目标。
同时，小程序绩效目标还可根据不同定位、不同运营阶段设置得更加全面，包括用户访问和留存、个性化体验、品牌理念和形象、会员服务等。

作者: hacklh1 时间: 2023-3-19 12:25
大佬，引流产品将客引来之后，不按预期购买主打品（利润品怎么办）？

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