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标题: 品牌私域运营的五个关键步骤是什么？ [打印本页]

作者: 匿名 时间: 2022-3-19 07:14
标题: 品牌私域运营的五个关键步骤是什么？
我们的商业模式是将交易平台的数据和微信打通，然后通过SCRM工具将用户留存在私域中台里面，从而实现复购、精准营销、数据分析、数据链接等场景。
这是我们服务过的一些客户，包括美妆、母婴、连锁、教育等各个赛道，所以我们其实是专业服务从公域到私域转型的电商企业的一家公司。

在分享品牌私域方法论之前，我们先来看一组数据，中国的网民增长已经进入了瓶颈期，互联网流量红利时代已经结束。

所以，在这个背景下，2021年不是要不要做私域的问题，而是怎么能做好的问题。从公域到私域，所有CEO一定要看两个值：
首先横向带来的是规模，就是粉丝量，公域粉丝到私域里面去一定要看粉丝量，因为只有足够大的粉丝鱼池，才有你的想象空间。
第二，纵深带来的是贡献，就是单客价值，每个用户给我们带来的客单价。我们每个用户的客单价决定了最后的GMV。完美日记每个用户的客单价是10块钱左右，还有一个母婴品牌，用户LTV大概是60%。
接下来，我从落地层面讲讲如何搭建私域团队以及怎样玩好私域。要做私域，其实只要做好两点：一是方法论，二是工具。
因为做私域不是做个人或企业微信，更不是只做公众号，而要像建一座通天塔一样串联各个私域的矩阵，而且私域里面腾讯系的商业也是刚刚开始，好的工具非常重要。
接下来我给大家深层次剖析一下品牌可复制的私域运营宝典。
第一步，转销售，做绩效。
这是一个完整私域运营团队的架构：

私域最核心的一块就是操盘手，分为直营运营总监、社群运营总监和内容运营总监。
这里面有两种模型，一种是私聊模型，另一种是社群裂变模型，在做私域的前期，一定要想清楚要用哪一种，这直接决定了你的团队构建。
在团队构建里面，有三点非常重要：
第一是吸粉，必须要单独成立团队做这件事情，而且一定要由项目操盘手来盯吸粉率；
第二是内容团队打造，在私域里面好的内容会让你的任何营销事半功倍；
第三就是微信销售团队的建立和管理，我们在公域里面是客服的理念，而在私域里一定是销售的理念。
但可能有人会问，我们从0到1就要搭这么专业的团队吗？一上来就搭这么多团队，我的ROI什么时候可以跑正？其实，从小团队开始做也有一些方法，因为私域本质是一场传统客服销售的革命。
第一，我们要对客服进行私域销售培训。

在公域里往往只需要进行产品培训，而在私域不仅要做产品培训，还要做销售技巧的培训，包括朋友圈、社群运营的一些培训，要建立一整套培训机制。
有个品牌叫姿美堂，大家可以参照一下，他们的整个培训体系是做得非常健全的。
第二，有了培训体系以后，就要制定私域团队的薪酬绩效方案。

今天我们激励私域团队，一定要以薪酬绩效或提成的方式做。如果是高客单价品牌，就以提成的方式去做；如果属于快销类，那可以以绩效的方式来做。
但我建议大家在前期尽量用绩效的方式管理团队，因为前期还没有算出每个客户带给你的LTV。
这是我们艾客后台的一张数据表：

我们把平台数据和天猫、淘宝、京东的数据和微信打通，在这里面可以从数据看板来评定每个员工的数据绩效，包括客服整体的转粉率、新增率、首次响应时长等等。
刚刚讲了吸粉，粉丝进来之后，第二步就要在私域里打造高信任的人设。
一切生意的本质是流量，一切交易的本质是信任，在私域里信任是非常重要的。
汤臣倍健去年私域做得非常好，但今年放慢了脚步，因为老板说了一句话，他说我不希望把用户当成韭菜。
在私域里面，我们在前期一定要用大量的时间和用户建立信任感，这一点非常重要。
为什么有些品牌前期爬坡很慢，到后期私域的一场活动一下子做几千万？其实就是在于前面爬坡期的积淀，所以每个创始人都一定要能接受有这样一个爬坡期。
我们帮一个品牌做过人设，在私域里面一定要有人设的设定，比如品牌需要打什么样的人设，产品是什么人设，背后有什么样的人设构成，需要把这些特征都描绘出来。

第三步就是高效加粉，你今天抓住了加粉率，也就抓住了你未来的GMV。
这块主要给大家两点建议：
一是可以使用合适的软件系统帮助撬动粉丝增长。

比如艾客有主动加粉的工具，我们会把KOC客户直接派发到客服手上，然后由客服在企业微信里主动添加。
爆粉通是我们2021年新打造的智能加粉系统，因为我们发现加粉不是单一的行为，在一连串的节点上一定都要去做，每种方法都要尝试。
所以我们打造了这样一个系统，从智能外呼到短信到主动加粉到裂变，流程化自动加粉，吸粉率能达到50%左右。
这是茵曼的一个案例：

茵曼之前加粉比较单一，最早就是用DM的方式，加粉率是12.8%，但是通过多渠道、多方式的加粉，现在加粉率达到了54.2%。
这主要是在于三方面的优化：第一是多渠道加粉，第二它会选择赠送一些利益点比较相似的小礼品，比如定制餐具等等，第三给客服制定了阶梯吸粉的奖惩机制。
给大家讲一个行业吸粉的数据，一般行业内吸粉率平均在5%-8%，但行业老大可以做到60%左右。
第二个建议就是通过不断的AB test优化转化率，这是加粉环节的运营核心。

我们可以去盘一盘所有渠道，哪些是可以露出二维码的，哪些是可以让客户主动添加的，把这些渠道全部整合完毕后，综合加粉率一定不会低。
第四步，营销转化和高频触点。
大家今天做私域不要只去做社群，一定要给用户建立多触点。而且，内容好坏直接影响转化率10倍+。
我们去年在朋友圈做了一个案子，我测了一下，大促期间朋友圈的内容转化率大概是整体GMV的三分之一，这说明好的内容是非常关键的。
但是，好的内容来自于哪里？内容社群里用得比较多的还是图文内容，所以我们做了一款针对小红书图文内容的产品。

我们对小红书的全量数据做了清洗处理，按照品牌、品类、达人等一系列维度的排名，来看小红书内最好的内容。
不是每个品牌都会做内容，我们虽然不生产内容，但我们可以做内容的搬运工，所以我们做了这样一个平台，方便品牌去做内容生产。
而在触点这块，企业微信有两个比较有效的触点。
第一个是社群转化，从引起好奇、刺激痛点到邀请参与、送福利，然后销售预热、刺激付款到持续复购，这是一个群转化的流程。

比如我们做过一个王牌驼旗舰店，这里面有一整套的方案，包括活动、打卡的设计和群的分工。
很多品牌惧怕做群，因为一旦有一个消费者觉得不好，就会在群里面散播，但我觉得做群是非常好的管理用户的方式，我们的群里一定要有水军，帮助我们引导消费者做一些下单行为。
第二个触点是私聊转化。

其实在私域里客服是非常难培养的，但这件事情如果不能SOP流程化，就没有办法规模化。所以我们在做这件事情的时候，会通过SOP剧本挖掘用户的信息，对应购买行为形成标签，实现用户的分层管理。

因为客户在私域里的人力成本非常高，所以我们在私域里做了一款产品，把全网平台的数据进行归因，然后做数据清洗，到私域里面定点推送。
比如给满足某些条件的用户推送一些特定的信息，这样就减轻了客服压力，更好地营销客户。
这是一款营销自动化产品，它会根据不同用户的关注历史、访问页面、互动频次，最后给到用户不同的营销内容。

这是茵曼私域转化的一个案例：

首先要绑定订单，因为客户到我们私域里来，我一定要知道他之前在我们这里面发生了什么，比如通过用户的电话号码去各个平台跟踪他之前买过什么产品。
在进来一周后就切入调研，赠给他一张无门槛的券，一个月后就促使他下单。
我们要在私域里面设计好用户的旅程，然后通过自动化标签工具，在不同程度上触达消费者。
最后，要形成私域的MVP和SOP。
在MVP这块，我们自己做了一些项目：

做私域是非常细的事情，我们会很细致地拆解私域里的每个营销动作，比如在分享环节，大家进群后立刻做什么，第二天做什么，根据活动做什么。

在有了MVP之后，就要形成私域运营的SOP，包括企微、社群等一系列的SOP。

最后用一张图总结一下：

第一就是转销售做绩效，私域不是客服，而是销售；第二要我们需要打造高信任人设；第三就是吸粉，通过各种渠道提升吸粉率；第四就是营销转化，设计高频触点，我今天只讲了企业微信，除此之外公众号、视频号这些也都是很好的触点；第五就是要形成私域的MVP和SOP。
最后，私域流量运营是品牌面向未来竞争的能力转型。
前两天一个客户来找我，说有个同行品牌走得特别快，他们老板特别兴奋，一定要做私域流量，我就跟他说，你看别人很光鲜，其实人家背后已经运营两年了。
今天大家做私域，千万不要想着立刻就能起量，私域的爬坡期大约是8-12个月，创始人如果没办法接受这个爬坡期，就很难做好这个事情。
我看过的所有私域品牌，包括完美日记都是一样，如果想着三四个月就会有结果，那非常难，几乎不可能。
作者：清微，艾客联合创始人，在2009年开始做传统电商，2015年进入社交电商，在私域这个板块已经做了五年。艾客是淘宝、京东、抖音、有赞、微盟等多个平台的官方数据服务商，也是微信支付、企业微信的官方服务商。

作者: 逍遥彩坛 时间: 2022-3-19 07:15
实战性很强?

作者: wangliang198591 时间: 2022-3-19 07:17
非常落地

作者: 朋友frono 时间: 2022-3-19 07:18
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作者: fishmint 时间: 2022-3-19 07:19
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作者: yhsftcdj 时间: 2022-3-19 07:21
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作者: funthink 时间: 2022-3-19 07:22
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作者: 清溪 时间: 2022-3-19 07:23
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作者: 14455汉字 时间: 2022-3-19 07:24
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作者: 中央前回 时间: 2022-3-19 07:34
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作者: fytvop 时间: 2022-3-19 07:35
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作者: 匿名 时间: 2022-3-19 07:36
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作者: 读书多少xz 时间: 2022-3-19 07:37
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作者: shamip 时间: 2022-3-19 07:38
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作者: xiaoju 时间: 2022-3-19 07:40
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