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标题: 案例拆解：绝味鸭脖是如何做社群营销的？ [打印本页]

作者: 匿名 时间: 2022-3-8 12:29
标题: 案例拆解：绝味鸭脖是如何做社群营销的？

编辑导语：这几年，社交化媒体兴起，社群经济让所有企业都不淡定了。如何在数字整合营销的时代背景下孕育出品效合一的发展模式，是每一个处于行业转型阵痛的企业都要深思的命题。而经历过同样曲折的绝味鸭脖，无疑是一个很好的范本。本文作者通过案例拆解，为我们分析了绝味鸭脖是如何做社群营销的。

如果你喜欢吃鸭脖，喜欢吃卤味，周黑鸭，绝味鸭脖这两个名字你可能都不会陌生。

但由于疫情原因，两家公司都受到了不小的影响，2020年上半年，但周黑鸭营收9.03亿元，同比减少44.4%，绝味食品营收24.13亿元，同比仅减少3.08%。

当然现在的结果绝对不是单一因素导致的，可能包括二者的运营模式，周黑鸭长期自营，19年才启动加盟，而绝味一直采用加盟政策等等。

今天抛开其他因素，重点和大家一起拆解下绝味鸭脖是如何做社群营销的。

一、2020年商家具体业绩

周黑鸭：2020上半年营收9.03亿元，同比减少44.4%；实现净亏损0.42亿元，上年为盈利2.24亿元，同比由盈转亏减少118.8%。

8月25日讯周黑鸭（HK：01458）昨日披露2020年中报，公司上半年实现营收9.03亿元，同比减少44.4%；实现净亏损0.42亿元，上年为盈利2.24亿元，同比由盈转亏减少118.8%。

绝味食品：2020年上半年度营收24.13亿元，同比减少3.08%；净利润2.74亿元，同比下降30.78%。前三季度营收营收38.85亿元，同比下滑0.01%；净利润5.2亿元，同比下降15.33%。

10月29日晚间，绝味食品发布了2020 年前三季度经营数据（未经审计）。期内，公司实现营收38.85亿元，同比下滑0.01%；净利润5.2亿元，同比下降15.33%。

按照半年报来对比度话，虽然都在亏损，但绝味显然亏的比周黑鸭少点，而且绝味食品在解释亏损原因中解释道：

2020 年上半年因新冠疫情爆发，为应对国家抗击疫情的需要，今年年初暂时关闭了部分门店；同时，在疫情期间加大了对加盟商扶持，使得销售费用达到2.35亿元，同比增长15.21%。

此外，疫情对公司生产、物流配送、市场销售等工作造成一定程度影响。

可见，绝味鸭脖在疫情期间对加盟商增加了2.35亿元的销售费用。公司营销策略从“跑马圈地，饱和开店”升级为“深度覆盖，渠道精耕”上。在加盟商的运营上，总部提供了不少赋能策略。

二、绝味在营销上是如何赋能门店的

具体符合赋能门店，这个我们外人不得而知，从对外同步的招商加盟信息上显示。

绝味在赋能门店上有六大赋能体系，包括选址评估、店面设计、技术培训、运营指导、研发支持、物流支持；可见的研发支持上，疫情期间开发了社群营销小程序，同时利用企业微信和服务号进行营销。

三、绝味的社群营销策略

1. 整体步骤

线下引流——添加企业微信群——群运营。

2. 引流方面

店内拉新，店员会引导添加企业微信群，告知有优惠活动（线上本地区目测还没有，按下不表线上拉新策略）。

3. 群运营方面

每日设计不同活动，增加活动乐趣，促进群内下单转化；

4. 相关工具

四、具体活动玩法拆解

1. 活动一：公域流量+私域流量双剑齐发

活动时间：11.11

活动形式：外卖平台折扣+周三会员日

具体策略：各外卖平台满减折扣+自有会员日满减

活动限制：同各外卖平台

活动工具：企业微信群+各外卖平台+社群营销小程序

（自主研发的社群营销工具，不对外开放；）

具体步骤：

具体活动：

1）发放外卖平台饿了么、美团、大众点评折扣折扣活动：吸引公域流量转化；

2）发放周三会员日活动：吸引私域流量转化；

利用社群营销工具发放周三会员日活动，会员摇一摇即可获得折扣；

大额满减券+包邮形式增加游戏属性，同时促进转化，并且会艾特新入群同学知悉。

具体亮点：

活动问题：

新用户是通过店铺扫码进入的，也就是当天有下单，为啥还要下第二单，应该给新用户一个下单的理由，否则转化率应该不高。

2. 活动二：店内活动满68抽奖

活动时间：11.9-11.15

活动形式：店内活动满68抽奖+外卖满减

具体策略：店内满68即可抽取4个奖项，分别为特等奖霸王餐、一等奖小鸭包、二等奖产品兑换红包11.11、三等奖鸭头1个、四等奖产品兑换红包1.1。

活动限制：店内活动，现场兑换，离场无效。

活动工具：企业微信群

具体步骤：

具体活动：

具体亮点：

活动奖品多样化：一方面群内运营促进私域流量转化；另一方面奖品多样化，用奖品吸引用户转化，提升客单价。

3. 活动三：拼手气红包

活动时间：11.16

活动形式：群红包

具体策略：发放5元10个红包，群成员拼手气抢红包，手气1-4名，分别获得6-9折的下单折扣。

活动限制：金额200元以内，只限今天，来不了的可以转让。

活动工具：企业微信群+官方服务号+社群营销小程序。

具体步骤：

具体活动：

1）图片+服务号二维码：引流+活动告知：

2）活动细则：发放活动文字细则，同时引导群成员进行拉新；

1-4名获取6-8折下单折扣，累计5名用户。

3）发放红包：利用绝味美食小助手小程序发放红包；

4）公布获奖名单：公布获奖名单，同时告知使用方法，同时告知来不了的亲，可以转让；

收支预估分析：支出5元，获取5名精准用户，分别获取6-9折下单红包。按照每人最大消费200元计算，5名顾客累计销售金额是780元，综合计算折扣为7.8折。

2019年官方公布的毛利润是34%，营销折扣制定在78%，目测定然不是个亏本的买卖。

具体亮点：

五、有哪些可以借鉴

虽然中小企业可能没有研发能力，自制小程序，不能实现摇一摇红包这个功能，但其他运营模式都可以借鉴：

1. 拉新/获客方式

可以在店内设置社群微信，引导用户进群；要注意给店员设计好拉新话术。

2. 店内活动

每日活动不重样，增加趣味性和互动性的同时，引导下单转化。

3. 运营方面

公域流量，私域流量齐上阵：公域流量正常促进公域流量转化，但可以在私域流量下同步，俩者互不干扰，又互相补充，看用户偏好即可，想在哪里下单就在哪里下单。

4. 其他方面

选择合适的时间和活动力度：活动时间上，由于是餐饮类，商家活动时间会选择在饭点前，比如11点-12点，下午5-6点。大家可以按照自身行业情况，自行调整时间。

活动力度，要按照自身成本和现有客单价情况测算得出的哈，绝非拍脑袋决定的哟。

以上，希望对大家有所帮助有所启发。我是越陌，是一只每天都在精进的互联网运营老喵～话说，有同学是做餐饮行业社群运营的吗，都是怎么做活动的？欢迎关注，随时留言。

部分数据来源：

1、周黑鸭：周黑鸭营收9.03亿同比下降44.4% 121家特许经营门店营收仅0.16亿

2、绝味鸭脖不好啃了？前三季度净利下滑超过15%

3、绝味食品变阵：门店破万，由饱和开店到渠道精耕

作者：越陌，前百度、美丽说资深招商/运营专家，后历任多家公司高级运营经理；公众号：越陌频道

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

作者: bù`ギ開惢`! 时间: 2022-3-8 12:30
对于微小型企业来说，可以学习参考但成功复制绝味鸭脖的社群营销模式概率跟买彩票中特等奖一样

作者: 83203808 时间: 2022-3-8 12:31
微小型企业因为研发能力虽然比不上绝味鸭脖的营销策略，但是可以增加推广渠道例如里德助手这类推广，多多推广宣传加大宣传范围。

作者: Frankty_ELLA 时间: 2022-3-8 12:33
很多商家都知道社群的重要性，可就是不会玩，本文起到的是重要的指导作用，收藏转发[赞]

作者: 42189777 时间: 2022-3-8 12:34
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作者: X8X 时间: 2022-3-8 12:35
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作者: dfadfafdsafadsf 时间: 2022-3-8 12:37
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作者: 匿名 时间: 2022-3-8 12:38
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作者: 29lou 时间: 2022-3-8 12:39
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作者: 匿名 时间: 2022-3-8 12:40
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作者: 淼のsoso 时间: 2022-3-8 12:44
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作者: jcobyagl 时间: 2022-3-8 12:45
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作者: hadalie111 时间: 2022-3-8 12:46
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作者: kelianzhu 时间: 2022-3-8 12:47
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作者: tongming111 时间: 2022-3-8 12:49
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作者: dn613 时间: 2022-3-8 12:50
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作者: 232215142 时间: 2022-3-8 12:51
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作者: 1128sky7 时间: 2022-3-8 12:53
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作者: 爱心特使 时间: 2022-3-8 12:54
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