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标题: 从20元小酒到年销10 亿，酒界小白靠什么成为“大佬”？ [打印本页]

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作者: 匿名    时间: 2020-11-23 11:51
标题: 从20元小酒到年销10 亿，酒界小白靠什么成为“大佬”？
作者 | 悠悠

来源 | 创业投资家

「正文」

2019国庆黄金周已收官，“山城”重庆几度登上热搜，先是市公安局通过短信方式发布“温馨提示”，请广大市民错峰出行，把更多空间留给外地游客，引发网友热议；

后是重庆以3859.61万人次摘取全国接待游客最多的城市，再次引起各地官博注意，让重庆“网红景点”的美名坐实，更重要的是，在这近4000万的游客中，还有悠悠和朋友们的贡献。



此次旅程，让悠悠印象尤为深刻的，除了有上下5层，共15个匝道、30个出口，被称为重庆“主城最复杂的立交桥”黄桷湾立交桥和穿楼而过的“空中列车”等魔幻基建以外，还有大街小巷都能看到的一个白酒品牌——江小白。
01：“山城”重庆孕育出了接地气的”江小白”

江小白在今天已经是现象级的产品，但回顾它的过去你会发现，它的成长并不顺利。

2011年，初出茅庐的江小白从火辣、神秘的山城诞生，与时下正流行的中高端酒水品牌相悖的它像个“刺头”，从一个森严壁垒的体系里面，斜刺杀出来，欲在尚未成熟的年轻消费群体中，开辟出新的市场。

有人当即预言：“江小白活不过一年”！

但创始人陶石泉并没有因为外界的质疑声放慢步伐，仍然选择主攻年轻消费群体，不放弃这片“市场蓝海”，而这一切的坚持，其实都与陶石泉的这段经历有着极大的关系。



▲图源：《老秦会客厅》截图 左一为陶石泉

2002年大学毕业，陶石泉便进入金六福工作。闲暇之余，他常和三五好友在苍蝇馆子聚餐喝点白酒，但就在饮酒的过程中，陶石泉发现，太高端的白酒年轻人普遍消费不起，而廉价杂牌的白酒大家又觉得拿不出手，于是萌生了开发一款能满足广大年轻消费者需求的白酒的想法。

蛰伏六年后，2008年陶石泉离开北京，南下川渝顺便当了下金六福西南大区负责人。随后不久，就从工作近10年的金六福辞职，开始寻求合伙人，搭班子。

前一段就业经历，让陶石泉对传统白酒消费动机一清二楚。因此甫一创业，陶石泉便将大本营选择在“山城”重庆，其酿酒基地江记酒庄就坐落在北纬29°的江津白沙镇上，与几乎同纬度的“泸州”等地齐名，地处长江上游的酿酒黄金地带，曾是盛极一时的高粱酒重镇，有着“酒国春城”的美誉，再加上川渝一带文艺色彩十分浓厚，这就让擅长营销的陶石泉看到了产品以外的发挥空间。

不过地处重庆，需要面临的“危险”也不少。彼时，川渝地区尚有五粮液、茅台、水井坊、泸州老窖、剑南春等老牌玩家坐庄，在夹缝中生存的江小白预期存活率确实不算高。

然而反转也就在这极小的几率中发生了，当江小白在2012年3月推出第一款高粱白酒“我是江小白”以后，这款名不经传的新生代白酒立即成为了重庆年轻人的“新宠”，很多当地餐馆都有了江小白的身影，问及原因，老板通常会说：

“虽然不太好喝，但是年轻人都挺喜欢”。

然而他们不知道的是，5年后，这个年轻玩家针对年轻人做出的产品，竟然从0做到了京东官方旗舰店两周销售1000万、年销售额3亿的惊人业绩，实现了每年100%的逆势增长。

收获目标群体的芳心，给了江小白极大的鼓励，在接下来的日子里，陶石泉趁热打铁，将产品与品牌文化相结合，打出了一套专属江小白的商业模式。
02：从20元小酒到年销 10 亿，江小白背后的生意经

一句“年轻人喜欢”整懵了不少中高端白酒发烧友，不禁让人发问：20元的小酒卖到年销10亿，江小白到底是怎么办到的?

• 避开传统白酒竞争，做年轻消费者的增量市场
  

不论过去还是今天，传统白酒的消费场景通常相似：公司聚餐、家庭聚会以及各种大型商务酒席。唯独在年轻人的聚会上，少见传统高端白酒，这不仅是因为传统白酒太烈年轻人不太喜欢，更重要的是它们的出现并不一定会加深好友之间的感情，反而会让酒局趋于商务化，让原本轻松的饭局因为一瓶酒的出现变成大家对社会身份的攀比。

然而在江小白问世之前，白酒市场并不重视年轻人的消费需求，并一直持有“白酒是属于父辈的酒”、“年轻人不喝白酒”等观念，而江小白抓住了这一市场空缺，抛弃了打造浓香型、酱香型白酒的想法，重新定义新生代白酒，做出了平价且口味更轻，口感更淡的白酒，顺利挖掘到年轻消费者的增量市场。

• 表达年轻声音，文案触动人心
  

2012年，微博刚成为网站内容的高效传播渠道和社交互动的重要工具，陶石泉看到了内容营销的发展潜力，所以不仅在电视、户外、纸媒等媒介上投放广告，还将营销阵地搬到微博上，通过互联网渠道与消费者实现内容营销互动，用文案引起消费者的共鸣，进而建立品牌的初始形象。

在线下，陶石泉则通过创意文案来触动年轻消费者的心，说到这儿就不得不提到江小白崛起初期的代表作——语录瓶。



▲图源：江小白 官网

“语录瓶”顾名思义，就是一个承载着戳心语录的酒瓶。其特点主要是采用小瓶加语录的至简设计，以语录和表达功能实现与消费者的互动。

这款产品既是江小白家族最早的成员，也是主力单品。它的出现让白酒不再是冷冰冰的产品，有温度的文案道出了迷茫的80后、90后的心声。

一时间，社交网络上的年轻男女都主动po出和江小白语录瓶的合照，或许是跟风，或许是借瓶抒情。

为了将这“表达文化”延续下去，江小白后来又在语录瓶的基础上推出“表达瓶”，瓶身多了一个“扫一扫”的提示，人们可以借此进入H5界面，po出自己的照片、写下自己想说的话，进而与品牌方进行双向互动。

而这表达瓶的人气也不亚于当年的语录瓶，在2016年推出后，其超高人气甚至足以媲美“茅五剑”（茅台、五粮液、剑南春）等等老品牌。

• 塑造品牌文化，花式造节
  

如果说营销是江小白决胜的关键，那么塑造品牌形象、文化还有造节就是江小白延续产品生命力的“秘密武器”。

为贴近年轻消费群体，打造独特的品牌文化，江小白招聘了近百人规模的文案团队，关注年轻人的真情实感，所以无论是印在表达瓶上的文案还是各种宣传片，其内容似乎总能戳到你内心某个柔软的地方。



▲图源：漫画《我是江小白》

此外，在线下活动的创办中，江小白的玩法也与传统白酒品牌完全不同。

就拿今天最受年轻人欢迎的活动之一”YOLO青年文化节”来讲，自2016年开始，江小白就已经开始关注并扶持嘻哈音乐市场，在武汉、重庆、长沙等地举办“江小白YOLO音乐现场”，邀请到包括Bridge、王齐铭和GAI等GOSH厂牌的原创说唱歌手，献上了极具重庆本土特色的说唱表演，每场演出基本可聚集上万年轻人。



▲图源：江小白 官网

而传统的白酒文化节，虽然也会聚集大量白酒爱好者，但目标人群往往是中老年人，所以活动内容主要是邀请社会各界的知名人士、书画名家参加文化节，借助名人效应、名家之作，推动和弘扬白酒文化。

两种节日推崇的文化与方式可以说是各有千秋，但能在白酒红海中开采出一片蓝海市场，年轻的江小白实力不容小觑。

此外，江小白还在不断挖掘更多年轻人喜欢的活动。

在江小白倡导的整个“新青年文化”版块中，我们可以看到除yolo音乐节以外，还有just battle国际街舞赛事、JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事、J-SKYMAN越野摩托车锦标赛等活动横扫年轻圈层，让年轻人有更多机会实实在在参与到各种街头文化中去。

▲图源：江小白 官网

03：“网红”江小白的烦恼

短短7年，“网红”江小白逆势飞扬，先后获得知名投资机构IDG、高瓴资本的投资，年销售额已达到10亿元量级甚至更多，一切看似顺利风光，但它的前途仍然充斥着困难与挑战。

首先要面对的就是消费者的忠诚度问题，根据央视财经相关报道和天猫酒水消费的报告，中国白酒已经进入到了一个“新酒饮时代”。

当前，包括葡萄酒、威士忌、白兰地、精酿啤酒，甚至日本清酒在内，年轻消费者可以选择的酒种和口感非常多，品饮的方式也在不断丰富。

市场玩家越来越多，但人的注意力和选择项却是有限的，这就直接影响着消费者的忠诚指数，不仅是江小白，许多位列行业中端的酒水品牌同样需要面对这个残酷的问题。

其次是酒本身的问题，外界质疑江小白口感已经不是一天两天的事儿了，虽然陶石泉曾在采访中说过：

“好营销跟好产品之间，本身不冲突、不矛盾。”

但江小白营销效果确实更为出众，不禁让人思考，到底是产品成就了江小白，还是营销成就了江小白？

最后，也是最棘手的问题，今年3月，江小白再陷“商标案”，长达7年的维权之路江小白走得十分艰难，也给无数品牌敲响了警钟。

确实，假若江小白的商标真没了，那陶石泉苦苦塑造出的品牌文化，不知会受到多大的伤害。
04：结语

好在不论遇到什么问题，陶石泉都不曾放弃，带着江小白披荆斩棘，迎难而上，保持着自己“理性的疯狂”，在可控的范围内不断突破边界。

今天，江小白的员工平均年龄在26岁，他们正和陶石泉一起用互联网的营销方式去做传统行业，去跨越传统难题，满足一代代年轻消费群体的真实需求。

未来虽然变幻莫测，但江小白文化给予年轻人的温暖，却在悠悠心中长存、渗透，最终形成了我们这一代年轻人的美好回忆。
作者简介：悠悠，资深商业财经观察员，提供深度新锐的商界观点，关注行业投资机遇，评析经典案例与人物，为创业者服务。转载请联系原作者授权！
参考资料：
《专访江小白副总经理刘鹏：一直在尝试白酒年轻化 》来源：每经记者，作者：陈星
《从产品及运营角度，浅析白酒江小白的成功之道》来源：平章大人，作者：平章大人
《江小白前营销总监再创业做品牌「乔治巴顿」，分享白酒从0到1方法论》来源：36氪，作者：徐子
《商标要没了，江小白还能延续网红神话吗？》来源：江瀚视野，作者：江翰
《“网红白酒“养成记：江小白微博营销大起底》来源：数英

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