读书 | 小马宋《营销笔记》：产品是营销的基石

念书笔记 | 《营销笔记》小马宋，2023年3月15日

总计 2447字 | 倡议阅读时候 13分钟

上周读了一本关于计谋营销的书《营销笔记》，感觉挺有收获的，里面很多营销案例蛮成心机，出乎料想又在道理当中。小马宋是着名计谋营销专家，代表作有《朋友圈的尖子生》、《那些让文案失望的文案》，这本《营销笔记》更多从产物和价格两方面表达了作者对营销的思考和洞察。

近年来，前言通路发生了天翻地覆的变化，从曩昔电视品牌广告的时代，酿成互联网结果广告，再到平台电商、交际裂变、品牌官网、公众号、私域社群、短视频、直播、分销等多触点全方位消耗者相同形式的改变，三只松鼠、江小白、完善日志、元气森林等新兴品牌突起，而营销照旧是品牌塑造的重要一环。

若何真正了解营销、经营、用户、定价及产物的关系？可以从小马宋这本《营销笔记》中找到一些答案，在此我也重点从4P理论（产物、价格、渠道、促销）中“产物”这一维度梳理书中焦点概念及我的了解。

1、产物定位（vs 用户挑选）

挑选做什么产物，就决议了成为什么样的企业。市场即挑选，产物即细分，挑选什么赛道，做什么买卖。什么是好的细分市场？一个好的细分市场的重要条件是市场范围要大，比如茶叶虽然是一个3000亿范围的市场，但茶叶品牌也没有跨越百亿范围的，还有家居家装行业也是一个相对分离的市场。

市场细分（market segmenting）、方针市场（market targeting）和市场定位（market positioning）组成了每个公司营销计谋的焦点三要素（简称STP）。市场细分后的四个判定目标——1.可识别性与可权衡性；2.市场容量；3.可接近性；3.可接近性。想起来之前黉舍有个广告实务的作业是给蒙牛早饭奶停止定位，方针是翻开大门生校园市场。它的竞品就不但是其他品牌的牛奶，应当是食堂的豆乳油条，一切满足大门生早饭需求的工具。连系大门生生活习惯，要满足需求够大，我们那时的定位就往饱腹轻早饭，主打门生爱睡懒觉，方便，减肥需求，起来今后随手一罐就能去上课，还有燕麦谷物等口胃补充平衡营销。

2、产物代价（vs 用户需求）

为顾客缔造代价是产物的本质。当顾客有某种需求而且没法免费获得的时辰，你供给的产物才会有代价。凯文·莱恩·凯勒教授的《计谋品牌治理》一书就提出了消耗者需求的首要范例：一是功用性需求，比如饿了就要吃面包；二是体验性需求，比如在星巴克咖啡厅享用一段单独喝咖啡的时光；三是意味性需求，比若有的老板喜好买宝马奔驰，去谈买卖比力有体面。

按照消耗者现实需求来开辟产物，供给代价，这里举一个IDEO儿童牙膏的案例。IDEO是一家全球创新设想公司，它已经帮某家公司重新设想了一款儿童牙刷。通凡人以为儿童手小，牙刷应当细一点。但他们经过实地观察发现，本来孩子刷牙跟大人很纷歧样，孩子手指气力不够，也没有大人灵活，反而是用全部手把握住牙刷柄去刷牙的，所以反而把手柄设想得更大更厚一些，这就是符合道理的“反直觉常识”。

3、产物体验（vs 用户使命）

顾客采办一件商品的目标，本质上是想让这件商品帮他完成一项使命，而不是为了具有这件商品。创新要从以产物为中心的角度转到以使命为中心的思绪上来。那什么叫做以使命为中心呢？

书及第了个例子。一个惠州做生日蛋糕的客户，叫“熊猫不走”，这个品牌一路头不温不火，小马宋公司帮他们在复盘时发现，生日蛋糕的配送地址除了家庭，还有餐厅、公司、KTV等场所，场景是很多人一路过生日，所以倡议配送员身穿熊猫打扮、头戴熊猫头罩去送货，还配独唱歌、舞蹈等表演。成果大量的客户反应说这个形式很好，他们很喜好。特别是小孩子，他们加入一次朋友的生日集会，回家就和妈妈说也想要这个熊猫人送的蛋糕。最初这个生日蛋糕公司还围绕生日体验开辟了一整套庆贺生日的办事，结果很好。这时辰公司现实上供给的代价是消耗者和朋友一路开高兴心过生日的使命。

4、产物定价（vs 用户本钱）

定价即市场，定价即细分。有三种影响定价的身分，它们别离是本钱、对顾客的代价、同业大概合作对手的价格，这也就是科特勒讲过的基于本钱、基于顾客代价、基于合作的三种定价战略。

比如特斯拉的新能源电动车，一路头造跑车，把它定位为有钱人的玩具，首要卖给那些想显现自己的环保理念、对价格又不敏感的有钱人，收“富人税”；然后为了翻开公共市场，进步销量，必须进入30万元以下价格带，面临国产电动车的合作压力，这就是以合作视角来定价；同时，马斯克宣称，随着特斯拉工场产能进步，一体化车身等技术进步，本钱可以再削减30~40%，这部分本钱未来全数让利给消耗者，这就是基于本钱定价的说法（虽然并不美满是，我以为特斯拉更多是基于顾客和合作来定价）。

别的小马宋也以为商品售价决议企业定位，比如中国餐饮行业“四大天王”——正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖和华莱士是国内开得最多的门店连锁，而不是肯德基、奈雪、星巴克。为什么奶茶店开的最多的不是奈雪喜茶，而是蜜雪冰城，答案就在价格上，客单价越低，开店数越多。

5、产物包装（vs 用户印象）

包装是最好的倾销员。包装设想并不是比谁更都雅，而是比谁能下降营销和传布的本钱——这是包装的精华。设想包装应当留意以下几个题目——1.便于品牌的识别；2.传递描写性和压服性信息；3.方便产物运输和贮存；4.便于消耗者消耗；5.在货架中突出显现；6.美学功用与代价表现。

从这方面来说，椰树牌椰汁的包装实在是挺不错的，大字报+亮黄色+好处点可以让消耗者一眼识别；把“好处点”都写在包装上，像“34年对峙”、“正宗椰汁”、“敢许诺不用椰浆不加香精”能快速下降消耗者的心理决议本钱，给一个采办来由。听说这个包装是董事长亲身操刀介入设想。还有，不晓得你能否留意到，元气森林的“気”是两面印在瓶子上的，这就方便消耗者能实时看到。

小结

最初，我印象比力深的一点就是书中谈到基于经营的营销观。就是一定首先要有好的用户洞察，有好的产物给消耗者供给消耗者真正需要的代价，才谈得上后续能够做出好营销，否者谁来也没用。企业成功也不是靠一两个营销创意，而是一系列延续而有用的有差别化合作上风来保持经营逻辑的成功。

“从零起头建立身牌的关键，就在于先洞察消耗者需求，找到一个强有力的采办来由，经过一个拳头产物承载该采办来由，终极经过拳头产物做强品牌。”

参考书目：

小马宋.《营销笔记》[M].中信出书社