产品增长策划之三大品类增长再激活

对于国内大都企业来说，其已经完成以产物品牌策划的初步工作，基于“爆款产物行销”的产物营销策划根基完成，基于“高效产物组合”的产物架构设想根基完成，而对于新兴的品类来说，“品类增加再激活”仍然是一项重要课题，顺应数字化技术升级步伐，聚焦企业的数字化转型升级，融入新零售策划运营的新浪潮，产物品牌策划必能再进一步，品类增加必能再进一层。

产物品牌策划，“产物增加”是关键，“品类增加驱动”是焦点。对于广大国内企业来说，关注品类的延续增加，关说明星产物销量的提升，关注产物的代价再亮化，就是关心自己的“钱袋子”，口袋富足了，自然会有快速的增加。

“品类消耗”牵引产业品牌再增加，“三大关键行动”值得深度推动。1）“品类成长再聚焦”：点亮产业诉求，聚焦单个品牌单个品类，快速打造明星产物，引领产物消耗自然型增加。2）“地区细分挖增量”：根据地区经济成长不平衡状态，深挖品类消耗的地区化增加，“地区品类细分性增量”是品类消耗激活的驱动引擎。3）“品类升级鞭策”：按照消耗者对产业产物消耗的阶段，以名品、低价、活动等鞭策消耗升级，扩大市场整体容量。

“三大关键行动”之一——“品类成长再聚焦”：点亮产业诉求，聚焦单个品牌单个品类，快速打造明星产物，引领产物消耗自然型增加

对照优异企业的成长，我们可以发现，越是行业优异企业，其对品牌的聚焦性越强，对品类的聚焦性越强，聚焦品牌增加、聚焦品类增加，方能鞭策企业的跨越式成长。企业很多，做同一品类的企业更多，企业要想迅猛突起，不聚焦无以长大，不聚焦无以成长。

品牌再聚焦，要求企业加倍关注品牌的定位，锁定自己的方针消耗人群，对经济型人群主推“公共经济类品牌”，对品格型人群强化“品格类品牌扶植”。品类再聚焦，要求企业强化明星产物的带动感化，以明星产物带动关联产物销售，修建“明星产物树形象+流量产物做活动+利润产物要利润”等高效产物组合。

典范示例：按照公司官网、公司通告、天猫、天眼查、用户说和华安证券研讨所等综合资讯表白，珀莱雅品牌在珀莱雅公司中一枝独秀，天猫旗舰店粉丝数高达 1197 万，与国际大牌根基持平，在 2019 年国妆天猫淘宝销售排名中位居第 6。

“三大关键行动”之二——“地区细分挖增量”：根据地区经济成长不平衡状态，深挖品类消耗的地区化增加，“地区品类细分性增量”是品类消耗激活的驱动引擎

对于消耗品企业（特别是快速消耗品企业）来说，多地区行销、跨地区拓展已经成为其营业经营常态，关注地区的创新行销，关注品类消耗的地区潜力挖掘，做强地区细分品类，品类消耗将被激活，地区品类增加自然瓜熟蒂落。

地区细分挖增量，意味着企业需要加倍关注地区市场“邃密化品牌营销策划”，对渠道分销停止邃密化治理，对终端推动“品牌化扶植”，做强终端情境化，革新多品类销售，驱动品类消耗的再增加。

典型示例：按照360大数据、华安证券研讨所等综合资讯表白，我国一、二、三、四线城市用户对化装品关注度增加率别离为 6.2%、6.6%、12.4%和 10.6%。凯度数据亦显现，2017 年我国高线/低线城市美妆个护消耗金额增加率别离为 6.6%、8.4%。

分地区拓展分歧品类化装品渐成“行业共鸣”，经济型成长地市以高品格、高价格及高毛利商品销售为主，强化粉丝营销策划及本性化品牌策划营销活动，点亮用户虔诚度及口碑传布；经济不发财地域则强化“大渠道分销”，主推优良品类及大畅通单品，做大市场范围。

“三大关键行动”之三——“品类升级鞭策”：按照消耗者对产业产物消耗的阶段，以名品、低价、活动等鞭策消耗升级，扩大市场整体容量

对于品类增加来说，“品类升级”是企业的优选战法之一，不管是数字营销策划的“概念提炼”，还是全渠道品牌营销策划主导下的“产物研发升级”，品类升级都在指引着产物的品牌进化和品类消耗认知升级。

品类升级鞭策，一方面需要助推产物的品牌理念升级，从单一的产物功用传布向“感情共鸣+功效佐证+社群口碑”立体式组合，从单一的功效性品牌诉求向“功效品牌+感情基因”成长，品牌经营加倍人性化和多元化。

品类升级鞭策，另一方面需要强化“品类消耗认知升级”，在夸大既有品类高功效、高功用代价的同时，还要积极拓展产物的多消用度途、多场景利用和多价位结构，商品消耗多元化，自然可以助推品类消耗认知升级。

典范示例：按照亿邦动力研讨院、华安证券研讨所等综合资讯表白，美妆消耗者有其怪异长亨衢径，美妆品类正延续升级中，从“护肤入门”向彩妆进阶、品味消耗进化，同时“品类消耗”大大增加，仅护肤阶段即可以从最简单的洁面、 面霜拓展到数个品类，凯度数据显现消耗者每年采办的分歧范例化装品数目逐年增加，2016年消耗者均匀每年采办3.7个护肤品。

【作者：王鹏飞，全国治理征询师、全国经济师、全国高级营销职员，前后为光亮食品团体、云南投资团体、娃哈哈、福马食品、美国金可人床垫、61健康移动医疗、百合网、汇孚团体跨境电商、香港鸿慈医疗团体等国内外着名客户供给品牌营销策划、数字整合营销策划、电商新零售征询策划等办事。接待大师就企业成长题目停止征询探讨，小我电邮：wind53880@163.com，小我微信号：wind53880，逐日公布一条贸易批评，接待大师相同交换！】

纵观国内产物品牌策划营销的成长现状，我们可以清楚发现，大都产业中企业的数字化技术赋能在加速，企业数字化转型升级在加速，新零售策划运营如火如荼，优异企业定能以优良的产业品牌营销策划为指引，创新数字化产物品牌策划营销，聚焦品牌品类打造“明星品牌明星产物”，促进产物的自然型增加，同时挖掘地区细分增量，激活品类消耗，鞭策品类的延续升级，以数字营销策划活动助力品类迅猛增加。