如何做小红书内容运营

小红书爆红背后，有可复制的内容运营战略活跃度暴增的小红书，究竟是若何运营社区的呢？下面，从 3 方面来展开分析这一套可复制的内容运营战略。

01 不竭扩大的小红书内容偏向

内容偏向是一个社区后续一切内容运营战略履行根本，偏向差池，尽力白费。小红书从 2013 年到现在，履历了从冷启动时只办事计划去香港购物女性用户，到对外洋采办感爱好的女性用户，再到足不出户买跨境商品的网购用户，再到今的生活方式分享平台，方针用户范围一向在扩大，所之内容偏向也越来越广、越来越多。怎样肯定内容偏向？内容偏向肯定后，怎样做话题和选题？什么样的内容才是优良内容？

下面，我将从 4 个角度对当下小红书的内容偏向停止分析。

1）内容定位

① 小红书的方针用户分析

按照艾瑞 App 指数供给的数据，小红书的首要用户是来自一二线发财城市，爱美、追求精美生活的 90 后年轻女

② 小红书的内容定位

针对这样的用户群体，小红书的内容定位是为爱美的年轻女孩供给时髦、护肤、生活方式上的相关指南。

2）内容话题

内容话题要与定位相关。今朝小红书的内容覆盖时髦穿搭、护肤彩妆、明星等18 个话题。与年轻女孩的生活相关的内容，就是小红书的内容话题范围。这一点，从小红书的 slogan「标志我的生活」便可以看出。今朝小红书的内容覆盖时髦穿搭、护肤彩妆、明星等 18 个话题。这样的话题分类也不是一挥而就的。一路头为了吸引喜好购物的女性，只是做美妆、护肤、时髦穿搭这些话题。后来，小红书按照平台的用户、内容数据分析，停止话题的增加和调剂。

3） 内容选题

小红书的内容选题首要来自两个方面，一是围绕话题，用相关的关键词裂变选

题；二是追热门。

① 围绕话题，用相关的关键词裂变选题

分歧的话题之下，选题分别的维度也分歧，有按照用户长亨衢径分的、有按照用户生活场景分的、有按照品类分的。以「时髦穿搭」话题为例，它下面的选题就是按照品类分的。例如，值得买的包包、一周穿搭分享、冬季最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韩国最火的设想师品牌等。

② 追热门

例如，最晚天下杯开赛，小红书就做了很多相关的选题专题策划。

例如，#和小龙虾一路看天下杯#、#天下杯狂欢色#、#天下杯看球神器#、#天下杯最好球迷#等。

4）内容单元

内容单元指的是一款产物中对用户发生代价的最小有用内容，可所以图文、视

频，甚至是某种特定结构的内容。小红书的内容单元就是「笔记」和「视频」。

一款优良的互联网产物，一定是有着自己优良的内容单元，小红书也不破例。小红书的内容单元首先合适以下两个特点：

① 可解构

小红书的笔记和视频有非常清楚的结构，一方面便于用户阅读，另一方面也降

低了用户的生产本钱。新用户在公布笔记时，不需要思考放哪些内容，怎样放，由于小红书已经供给好模板了。以笔记为例，笔记的内容结构包括：用户信息、图片、标签、题目、正文、赞、批评、收藏、相关笔记，部分笔记还包括可采办商品和类似商品保举。

② 可介入

作为一个 UGC 分享平台，随着范围扩大，现在小红书的内容单元大部分都是由

用户建立。而小红书上面的优良笔记和视频，凡是合适以下 3 个特点——① 可自力优良笔记/视频可以自力对用户发生代价。一份优良笔记，能保证用户看完就有所收获。

② 可归纳

优良笔记是可以被收录到对应的品类中的。假如是不合适小红书定位的内容，就很难停止品类分别。例如「段子」虽然很多人喜好看，可是在小红书，它没法被收到任何一个品类之下，也就不能获得曝光和保举。

③ 可整合

优良笔记都可以以任何形式停止构造整合。用户看到优良笔记，会收藏到自己

的专辑；而编辑也会把优良笔记收录到对应话题之下，大概由官方账号收录，保举给更多用户。按照观察，被官方收录的优良笔记凡是有以下特点：

a. 图片拍摄精彩，品牌、价格等标签只管完整

b. 有具体、适用的心得，干货多多

02 邃密化的内容生产方式

内容生产首要包括内容生产来历、内容加工、内容构造（专题策划）、这 3 个方面。下面，我们来看看小红书的内容生产机制。

1）内容来历

小红书的内容来历首要有 3 种，别离是：UGC、PGC 和以明星、达报酬代表的PUGC。

① UGC（用户原创内容）

UGC 是小红书的首要内容来历，这部分的内容生产占比最大。天天都有大量的用户生产笔记，而小红书也有激励用户停止 UGC 的行动。小红书搭建了一个用户长大系统，从尿布薯到皇冠薯，一共要履历 10 个品级，而升级的要求中，就包括了「内容生产」。

小红书的户品级长大为了激励用户生产优良内容，小红书还公布了相关的内容生产指导笔记。此外，小红书也经过在搜索框、热门搜索等位置做话题保举，吸援用户进入话题生产内容。

② PGC（专业生产内容）

小红书之内容话题的分类做为分别根据，开设了多个垂直官方账号。

例如：薯队长、穿搭薯、视频薯、文娱薯、生活薯、活动薯、平常薯、吃货薯、照片薯、巨星薯、校园薯等。

小红书的垂直官方账号

③ PUGC（专业用户生产内容）

PUGC 用户首要分为 3 类，一是从其他 MCN 平台约请的达人/团队，例如深夜发媸；二是小红书培育的达人用户，这些达人是小红书重度用户，供给了大量优良内容。第三类是明星。小红书操纵明星影响力作为背书，带来了一多量粉丝用户。比如范、林允、江疏影就是就是小红书的资深明星用户。

2）内容加工① 内容分类

在「首页-发现」下面，编辑会依照「视频」、「时髦」、「护肤」、「彩妆」、「健身」、「美食」等快要 20 个分类，对用户生产的内容停止品类分别。分歧需求的用户可以到分歧的分类之下检察内容。小红书首页的品类细分另一方面，小红书各个垂直官方账号会将优良内容收录，做分歧主题的分别。

② 二次加工编辑

凡是被官方录用的优良内容，在推送之前，小红书编辑城市停止加工处置。目标是让用户有更好的阅读体验，也是为了让生产内容的用户晓得什么样的内容才是好的。经过对照用户生产的内容与编辑加工后的内容，我们可以看到，原作者的笔记偏向于记录生活。而编辑加工后的内容，则间接提取了重要信息，让阅读笔记的用户快速 get 到想要的重点。

3）专题策划

小红书的专题策划范例首要有 3 种，针对热门收集现象做专题策划，针对原生内容做专题策划，还有针对一些可预见的严重事务做专题。

① 针对收集上的热门现象做专题策划

例如，小红书前段时候捉住宜家推出的网红食品推出了专题「整颗橙子冰」，让用户上传自己的建造和食用笔记。

② 针对原生内容做专题策划

类似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子头」之类的原生内容话题，对站内相关主题的优良内容做整合保举。

③ 针对可预见的严重事务做专题策划

天下杯起头，小红书就推出了一系列的专题策划。

例如，#天下杯球迷上线#、#pick 我的天下杯#、#来小红书看天下杯#等。捉住公共关心的话题，一定水平上可以帮助小红书触达潜伏用户，实现用户引入。不外这里也存在一个题目，这个话题对于小红书来说，能够不够精准。小红书官方公布的活动说明，阅读数据都不高。从用户群体分析，这个话题对于小红书来说，是一个「方针用户中的小众话题」，设备的活动内容并不能让全部平台的用户发生爱好（比如我本人 ）。是以活动的方针用户主如果活动这一细分范畴下的用户，而不是全站。就今朝的观察来看，对于小红书这类垂直范畴的产物来说，以原生内容来做专题策划，数据是最好的，凡是都能有上百万的阅读量。

03 全人群覆盖的保举战略

1）推送时候

推送时候要符适用户的生活习惯、阅读习惯。小红书作为一个内容型平台，一般依照用户阅读习惯来肯定常规内容的推送时候。小红书的内容偏向休闲文娱，是以推送时候会避开用户的上班时段。按照观察，我发现，小红书做内容保举（Push、消息告诉）时有这样两个纪律：Push 一般隔两个小时推一次；消息告诉一般在午时、早晨用户放工后的休息时候。

2）推送渠道

做内容推送的焦点目标，不过还是为了拉新、促活和保存，吸援用户注册下载，保存下来而且喜好上产物。是以，下面我将从用户促活、保存和拉新这两个方面来分析小红书的内容保举渠道。

① 用户促活、保存

在用户生命周期的分歧阶段，平台凡是会有分歧的保举战略。

a. 新手期

用户新手期，小红书利用的内容保举战略主如果机械算法保举和热门优良内容保举。在新用户注册阶段，小红书设备了「三道保举机制」。一是，供给用户近 20 个内容分类，让用户选出自己最感爱好的 4 个。用户注册成功进入首页后，小红书会按照用户的挑选做机械算法保举，推送用户感爱好的内容。二是，供给「优良用户」保举关注，包括小红书的明星用户和达人用户，用专业、优良的内容吸引新用户。这里的「优良用户」保举，会参考在上一步挑选的内容分类。例如，我选了「母婴」「婚礼」的分类以后，保举的用户就是辣妈、婚礼手帐这一类。三是，保举用户「正在利用小红书的朋友」，用「好友关系」吸引和保存用户。新用户进入首页后，小红书会首先保举一些明星的笔记（特别是置顶的两条）。我用一个新账户革新了屡次，都是明星生产的优良内容。新用户来到的时辰，小红书还没能获得用户太多信息，没法按照用户画像做机械保举。是以更偏向于用明星内容来吸援用户，让用户感遭到威望感和信赖感，同时也能吸引粉丝群体。

b. 长大期

用户到了长大期，小红书获得的用户数据会越来越多，采用的内容保举战略也加倍丰富。首要有以下几种方式——机械算法保举：当小红书获得用户越来越完整的数据包后，会更偏向于按照用户的爱好保举分歧的内容，以此增加用户保存。作为小红书重度用户，我发现首页每一条都是我搜索过的关键词大概我看过的笔记相关的主题。阅读延长保举：

基于内容单元的相关度停止推送，一样是推送用户感爱好的内容，延长阅读，

提升用户的保存。

基于好友关系的保举：

小红书首页有个「关注」的 Tab，会给用户保举关注的达人、朋友更新的内

容，操纵交际关系留住用户。

基于间隔的四周保举：

小红书首页有个「四周」的 Tab，会给用户保举间隔 20 km 内的用户发的内

容。

编辑保举：

小红书有自己的官方账号，会收录用户的优良笔记停止保举。

消息告诉：操纵机械算法，按照分歧用户的分歧需求，推送相关的内容。还有就是保举商

城的优惠信息。

推送时候一般在上午 9:30 左右，午时 12:00-13:30、下午 18:30 左右和早晨

21:30 左右，多是用户放工、休闲的时候，符适用户阅读习惯。

Push：

Push 的首要目标是促活和保存。小红书的 Push 范例首要有两种，一种是推送

用户感爱好的内容，另一种是推送用户关注的达人公布的笔记，操纵用户感兴

趣的内容战争台优良内容促活、保存。

搜索框：

搜索框一般放小红书的主推话题，推行平台的专题内容，吸援用户介入创作。

例如比来小红书正在跟天下杯的热门，策划了#来小红书看天下杯#的活动，并

把它放在搜索框，增加话题曝光度，进步介入量。

b. 用户拉新

微信公众号：

小红书开设了官方公众号「小红书 App」，今朝粉丝预估 60 万左右（图文阅

读量 2w 左右）。这是小红书平常的内容保举渠道，在图文结尾会利用二维码

大概阅读原文停止导流。

微博：

微博粉丝 300w+，是小红书另一个平常渠道。平常推送的选题来自平台上用户

生产的优良内容，经过内容停止品牌建立和用户引入，可是平常的互动量、转

发量不高。

数据比力好的是带有明星话题的内容，例如转发现星入驻小红书的微博、公布

明星的小红书笔记等，带来的互动和传布结果会更好。

媒体广告：

2018 年，小红书别离在综艺节目《缔造 101》和《偶像练习生》中投放了媒体

广告，包括中插、口播、前期字幕等。

小红书开创人瞿芳接管媒体采访时就表白，在综艺节目做内容推行，这是团队

早就经营好的推行战略。

由于人群婚配精准，《偶像练习生》和《缔造 101》为小红书带来的品牌曝光

和用户增加十清楚显，特别是《偶像练习生》（下称《偶练》）。按照艾瑞征询数据，自从《偶练》开播以来，小红书的月自力装备数环比增幅

1 月份到达了 4%，2 月跃升至 20.9%。

三月随着角逐环节愈发剧烈，增幅更是到达 38.4%，导流结果可谓强大。

（注：《偶练》的播出时候为 2018 年 1 月 19 日至 4 月 6 日）

除了在综艺节目做内容推行，小红书也在电视剧《北京女子图鉴》投放了中插

和广告植入。

我以为，以后小红书应当会在这方面做更多的投入。一方面是节目旁观人群与

小红书的用户群体精准婚配，另一方面也是借助了明星效应，吸引了一大波明

星粉丝注册下载。

3）小红书是若何提升内容保举翻开率的

提升内容保举翻开率一般有 3 种方式，别离是强福利、强关联和特别标记。具

体内容在运营社的内容编辑课程有具体说明。

① 强福利

这一点首要表现在对商城活动的推送上，例如「66 元券已到账，券后更省」、

「5 折起」、「全场满 199 减 50！」

② 强关联

这一点按照我的观察和印象，小红书一般在做用户召回的时辰会利用这样的方

法。之前有一段时候，由于太忙很久没有翻开小红书，小红书就给我推了一条

Push，内容是「你不在的这段时候，你关注的 xxx 发了......」

③ 特别标记

小红书根基每一条 Push 城市带上特别标记，吸援用户点击，例如「点击检察

详情>>>」。而在平台系统告诉里，也会有「戳>」、「抢>」这类「笔墨+特别

标记」，指援用户前往商城。

04 总结

明天我们分析了小红书背后可复制的内容运营战略，首要有 3 大套路。

首先，依照方针人群肯定内容偏向，其次，从生产到加工、构造邃密化内容生

产方式，最初，用户生命周期全覆盖的内容保举战略。