|
天下上也许没有比营销界更见异思迁的行业了。一样的创意和玩法，反复10遍尚且能叫偷懒，如果反复20遍，就只能被骂做庸俗，并被同业嗤之以鼻了。 可灵感和新意的蝴蝶，不会轻易落入我们的网中，即使我们已经疏通感官，竖起捕蝶网时辰等待。在跟风和模仿的乱流中，营销人更需要专心洞察用户的心理，那边有一些新颖的愿望和爱好正在悄悄发展，而且可以成长为帮助我们实现成功营销的强大推力。 菲利普·科特勒在《营销反动3.0》一书中提到，被收集毗连的消耗者，越来越像一个具有配合精神追求和普世代价观的立体的“人”，我们需要超越噜苏而狭隘的“营销技术与技术”，将“交换”与“买卖”提升为“互动”和“共鸣”。这篇文章想与你分享5种新兴的营销互动玩法以及隐藏在它们背后的，用户心理的变化。 身份的转移：从猎物到队友 久长以来，人们都把营销视作一场“零和博弈”：一方的收益意味着另一方的损失，品牌主和消耗者成心无意地总是处在对峙的两头。品牌主想方想法地从消耗者身上掠夺留意力、好感度和金钱，在这样的思维导向下，用户常常被视作一个个静止的“猎物”，被林林总总的广告信息“围猎”并“俘获”。 交际媒体的突起，打破了这类分歧等的对峙场面。渠道的下沉与碎片化，给用户手里递去了“麦克风”，他们对品牌的定见可以轻易被颁发、被凝听，而且轻易对其他潜伏客户发生影响。这些普通用户，以及他们中的定见魁首，取代了广告话术和明星代言人，决议着品牌、产物的口碑和命运。 在新的传布情况下，品牌主想要使自己的信息获得大量传布，就不能再将用户视作“猎物”，而要将他们视作密切的“队友”：赐与他们充实的激励，变更他们在全部营销进程中的介入度，并促使他们输出正向评价。 一些嗅觉灵敏的品牌主已经做出大胆的尝试。2016年，75岁的美国巧克力豆品牌M&M’s就曾把巧克力豆常规口胃的决议权让渡给用户。他们倡议一场投票，让消耗者在蜂蜜坚果、咖啡坚果和辣坚果的花生巧克力豆中做出挑选，最初咖啡味胜出，成为M&M’s的常规口胃。
值得留意的是，这三款产物在测试阶段时，最受接待的就已经是咖啡味巧克力豆，M&M’s在某种水平上，只是借这个营销活动与用户一路“顽耍”一番，让用户获得介入感，建立起双向相同。 比来，越来越多的品牌主起头采纳“把用户变队友”的营销手段。西班牙汉堡王近期在Instagram上倡议一项观察，它们经过9支短片，让用户挑选自己喜爱的口胃，如汉堡中要加几片肉、几片生菜，酱汁选哪类口胃等。完成观察后，用户可以获得优惠券，在规定的时候内可到门店兑换票选出的定制汉堡，在几小时内，这场活动的介入用户就跨越4.5万人，并发生了27万次互动。
可以看到，在新的营销思维下，用户的身份已经发生转移，从“猎物”酿成了 “队友”，介入感成为一项不成或缺的身分。一场带有battle味的互动、一套新奇风趣的激励机制，都有能够将用户转化成与你并肩作战的“队友”，拉近品牌与用户间的间隔，为营销注入强大的话题性和自传布力。 “打卡”心理学：体验更具“可晒性” 让用户自动地、热情地传布品牌、产物？这是每个营销人求之不得的密匙。 新媒体时代，用刺激性的“情感”煽惑用户从而让内容获抱病毒式的传布，已是一种屡试不爽的招数，但它的缺点也不言而喻，那就是情感鹊巢鸠占，常常使品牌、产物信息难以在用户脑中留下深入印象。 与线上的“情感”相比，线下的“体验”就能较好地填补这项缺憾。现在，在青年人群特别少女群体中，风行着一个词，叫“打卡”。分歧于健身打卡、背单词打卡，这个“打卡”是指去了某个地方以后，摄影晒留影这一行为，比如“打卡XX网红餐厅”“打卡XX摄影圣地”。 这是一种在线上分享线下体验的行为，它带有某种程式化的意味，“打卡”行为背后的心理机制是“晒”，并在晒的同时留有供后打卡者参考、模仿的意义。 比以下图中的芝加哥火烈鸟网红墙，就吸引着无数INS网红前来打卡。
据美国活动平台Eventbrite数据显现，跨越3/4的80后、90后消耗者，在预算有限的情况下，会优先斟酌采办“体验”，而非产物。这是一个风趣的数据，“体验”明显比产物更具有丰富性和“可晒性”，可以帮助用户更好地完善自己的“人设”。 从客岁以来就层不不穷的品牌“快闪店”可以看出，线下体验和感情互动正变得风行，它们经过沉醉式的体验让用户对品牌发生记忆，而且在空间中赐与品牌信息更多样化的暴露。 客岁末，蚂蜂窝在北京三里屯举行了一场名为“攻略全天下网红墙”的体验活动，它将全球12面着名网红墙停止了一次缩小版“复刻”（如美国救赎山、日本千本鸟居等），并搬到一个展厅中，让用户在1小时内就完成穿越全球的网红墙打卡。
雪糕品牌梦龙近期也让一组具有“打卡”代价的巨幅插画，出现在巴黎、伦敦、罗马等首要市场的陌头，在富有视觉冲击力的画面中，隐藏了梦龙雪糕的外形。插画家以为“假如能吸引人们在严重的通勤时候中照旧为此逗留了两秒，这就已经成功了。”
实在在“打卡”心理的背后，隐藏着另一个行动，那就是“将照片po到交际收集”，而这类用户行为正是营销活动实现自传布的关键，甚至无需奖品的激励。在这个用户对广告营销信息早已免疫的时代，供给一个体验的场景，构建与用户交换互动的软空间，也许比鹊巢鸠占的情感营销来得更文雅而有用。 离别程式化，制造Wow Moment Wow Moment（哇哦时辰）是指用户欣喜并发出感慨的时辰。菲利普·科特勒以为，在信息过载、留意力稀缺的时代，营销必须为用户缔造意外和欣喜。 有三个身分可以组成Wow Moment： 1、WOW要让人惊奇，当某人有一定期望值，而成果超越这个值时，他就会发出赞叹； 2、WOW是小我化的，只要通太小我的体验才能触发。小我深藏的需求一旦获得满足也会激发WOW时辰； 3、WOW是有传布性的，履历了WOW时辰的人会自立向他人传布这一信息。 泰国文胸品牌Sabina Doomm Doomm已经拍摄过一支脑洞大开的广告片，把天堂描写成一间“办公室”，处置着人类的一切活动：“许愿宝”团队负责人类的许愿，“报答”团队负责赏罚小人，比如对“有外遇、结交复杂、爱搞暗昧又满嘴大话”的男人处以“一道雷劈”的赏罚…而片中配角，负责“造人”的普罗米修斯则是人力资本部的负责人。
普罗米修斯推行“艺术是急不得的”，但面临情人节带来的20万生齿激增时，也变得手忙脚乱起来，这致使，有的作品变得不那末精美。
短片的最初，一位对普罗米修斯的“技术”不满足的标致女孩，采办了一件Sabina Doomm Doomm，并告诉观众“不用靠老天也能很饱满”。当普罗米修斯诘责“是谁让你们拍这类电影”时，女孩说“是神啊”，“哪个神？”，“顾客”。 这样的神终局就能制造Wow Moment，而且让用户不由得转发，分享给自己的朋友，这则短片仅在微博上就已经有1235万次播放量，而且由于剧情与产物的强关联，让用户看完短片后对产物也能发生较深的记忆。 拒绝标签，接待“微标签” 营销人往用户身上粗鲁贴标签的时代已经曩昔了，但是这并不代表“标签”已经完全生效。用户经过向他人、向外界展现自己，以此追求认同和正向反应是自然的需求，他们之所以反感“标签”，心理根源是“我不想和他人一样”，不想让自己的性情和他人“撞衫”，这是一种对趋同和本身本性耗费的恐惧。 假如换做描写入微、与他人重合度较小的“微标签”（microlabel），就既能填补普通标签的粗鲁，又能让用户向外界较为轻松和清楚地展现自己的本性。给用户供给“微标签”，是近期多个成功营销的关键。 假如观察仔细，你会发现近期刷屏的多个测试类H5，都不但是简单地操纵了用户爱晒爱秀的心理，而是都用到了“微标签”这一技能，经过数目充足多的、而且可以构成多样化组合的文案，为用户勾画出不那末与他人“撞签”的画像。
网易云音乐的测试类H5“小我利用说明书”，经过让用户凝听6种声音，天生用户的本性描写，如“XX吃得越少，越会变胖”、“要定期赐与XX喂食，他相当纯真”等。 单从文案来看，或讥讽或常规，并没有分外引人注视之处，但它的奇妙之处就在于，一共预备了66组分歧的文案，意味着它们可以组成4万余份“不撞衫”的“小我利用说明”，告诉用户“你是特此外，和他人纷歧样”。在这样的心理下感化下，用户极易发生分享转发的感动，自动为自己贴上“微标签”。 而网易消息的刷屏H5《睡姿大比拼》，则将“微标签”图像化，经过充足多样化的组成部件，让用户可以天生自己专属的“睡姿”和“生活图景”。
为了满足用户多样化的本性展现需求，H5中仅放置在床上的小物件就有多达27种挑选，为用户的“微标签”自创作供给了庞大的发挥空间。 “模仿律”法例：开释“种草”本能 假如留心就会发现，现在，诸如“网红餐厅”、“网红酒店”、“网红面膜”、“网红打卡地”等说法越来越普遍了。任何商品、办事、体验，只要加上“网红”两个字的前缀，都很轻易让用户“种草”（指用户心里有了对某种商品的采办愿望或计划）。 对网红产物的迷恋，对“种草”和“拔草”的享用，是新时代消耗者的一大特征。法国社会学家塔尔德曾在其著作《模仿律》中提出过一个概念：模仿是最根基的社会关系，社会是由相互模仿的小我组成的群体，每一种人的行动都在反复某种工具。 塔尔德的“模仿律”可以诠释为什么公共对更轻易种草“网红”产物，它们是具有各类背书的、经过考证的、具有杰出口碑的绝佳模仿工具。就像戴森Supersonic吹风机，在各类保举贴中被塑造为文雅中发生活的标配，采办它则可以视作对这类生活状态的追求与模仿，用户的心理机制则是“采办了戴森Supersonic吹风机，我就过上了文雅精美的生活”。 值得关注的是，电子付出和电商的发财，已将“种草”到“拔草”之间的进程大大缩减了，对于那些客单价较低的商品，甚至只需要短短几分钟的时候。 这个时辰，假如能在商品文案中扩大“模仿律”的感化，对用户停止心理暗示，则能够到达事半功倍的结果。例如在很多种草贴中，都能看到“它在INS上火的不可”、“时髦博主力推”等字眼，就是在静静利用“模仿律”，开释用户“种草”力的技能。 结语 这是一个营销的坏时代，留意力从未如此稀缺，用户从未如此挑剔；这也是一个营销的好时代，这个时代的用户比以往任何时辰更具有合作性、人文精神和诙谐感，他们身上藏有帮助品牌主实现自传布的钥匙，惟有跟紧他们的心理趋向，才能从疲惫的跟风者变成新奇玩法的缔造者。 |
微信扫一扫
